【正文】 平面＋網(wǎng)絡(luò)＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡(luò)＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機(jī) 平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機(jī) 平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機(jī) 平面＋網(wǎng)絡(luò)＋手機(jī) 平面＋網(wǎng)絡(luò)＋ FFP 平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡(luò)＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡(luò)＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡(luò)＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡(luò)＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡(luò)＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡(luò)＋ FFP 平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋ FFP 平面＋公關(guān)＋網(wǎng)絡(luò)＋ FFP 第五大項：國航傳播預(yù)算制定方法 國航傳播投入現(xiàn)狀 南方航空8%東方航空4%海南航空4%深圳航空2%馬來西亞航空13%大韓航空9%漢莎航空公司6%國泰航空6%法國航空公司5%新加坡航空公司3%其他航空公司25%中國國際航空15%國航及行業(yè)媒體花費 中國市場 —— 國航以 15％的份額處于領(lǐng)先地位，但優(yōu)勢不明顯： ? 國航 —— 約 7200萬人民幣 ? 整個行業(yè) —— 約 5億人民幣 國外市場 —— 國航投入明顯不足 整體預(yù)算制定 參考國內(nèi)客戶行銷預(yù)算的制定步驟 第一步： 銷售目標(biāo)的制定 1. 參考過去三年銷售額和市場占有率（包括各地分公司的銷售額），以及未來市場的成長趨勢，對銷售額進(jìn)行預(yù)測，并制定未來的銷售目標(biāo)和銷售增長率（保守型和積極型）。 第二步： 制定行銷預(yù)算 1. 根據(jù)保守成長型或積極成長型的銷售目標(biāo)和銷售增長率，制定行銷預(yù)算。如，根據(jù)銷售目標(biāo)和增長率，快速消費品的行銷預(yù)算通常是銷售額的 5％－ 10％。 第三步：實際行銷費用的確定 ? 實際行銷費用要根據(jù)營業(yè)成本及毛利率進(jìn)行調(diào)整。 建議國航制訂預(yù)算的考量 ? 整體廣告預(yù)算：一般來講廣告預(yù)算占整體行銷預(yù)算的 70 % ? 以上整體媒體預(yù)算：一般來講媒體預(yù)算占整體廣告預(yù)算的 75% ? 跨年度媒體預(yù)算需要綜合考慮銷售目標(biāo)的增減，產(chǎn)品及服務(wù)的增減，以及各媒體價格變化等因素。 ? 根據(jù)各區(qū)域市場媒體預(yù)算分配：預(yù)期銷售、區(qū)域銷售貢獻(xiàn)度、區(qū)域市場占有率、旅客人口、競品投放量大小 （ Share of Voice） 及媒體成本六個維度來考量。廣告公司事先會與國航討論這六個維度的重要性，設(shè)定相應(yīng)權(quán)重，然后按綜合得分排出市場次序，做為預(yù)算分配的指導(dǎo) 媒體投放預(yù)算分配 媒體花費 占比 媒體花費 占比國際 國際 境外外國人世界中轉(zhuǎn)站未來目標(biāo)1 , 7 0 0 , 0 7 9 3% 1 , 9 8 2 , 2 9 2 2%國際 國內(nèi) 境外外國人國際旅客到中國的中轉(zhuǎn)加強品牌認(rèn)知度、美譽度3 7 , 6 9 8 , 8 8 7 57% 4 3 , 1 4 0 , 4 7 7 54%國內(nèi) 國際中國人在華外國人旅客出境飛行的優(yōu)選加強品牌認(rèn)知度、美譽度8 , 3 5 8 , 5 2 5 13% 1 0 , 9 2 9 , 9 3 4 14%國內(nèi) 國內(nèi) 中國人中國境內(nèi)飛行的首選加強品牌滿意度、忠誠度1 8 , 4 7 2 , 9 0 8 28% 2 3 , 7 0 6 , 0 7 5 30%總花費 6 6 , 2 3 0 , 4 0 0 100% 7 9 , 7 5 8 , 7 7 8 100%2023 年 2023 年航線類別 傳播對象 傳播目標(biāo)年度花費增長率包括媒體漲幅率和增加傳播項目 預(yù)估媒體漲幅率 境外媒體 境內(nèi)媒體 傳統(tǒng)媒體 6% 15% 網(wǎng)絡(luò)媒體 8% 20% 區(qū)域市場預(yù)算分配樣版 數(shù)據(jù)來源 ： 傳立全球網(wǎng)絡(luò)， CMMS 2023春季數(shù)據(jù) 市場 權(quán)重 60% 權(quán)重 30% 權(quán)重 10%國航提供銷售貢獻(xiàn)比（國航提供）指數(shù)修正加權(quán)媒體千人成本 指數(shù)修正加權(quán)漢莎 2023 年媒體投放 ( R M B )指數(shù)修正加權(quán)北美 15%150 2708 79 11 2 8 , 0 6 4 0 12 6 , 5 4 1 , 2 7 4 10%歐洲 24%240 32 , 3 5 3 262 35 3 3 , 1 7 5 , 9 6 4 940 33 1 2 , 2 6 4 , 8 8 9 19%澳洲 9%90 21 , 0 9 3 122 27 9 4 , 4 1 6 1 12 7 , 7 6 7 , 7 6 3 12%日本 9%90 2390 44 13 3 , 1 4 8 , 8 3 0 58 12 6 , 5 4 1 , 2 7 4 10%0 . 6 加拿大 3%30 11 , 2 5 5 140 2 0 11 5 , 3 1 4 , 7 8 5 8%華北 16%156 2634 71 18 , 9 8 1 0 12 6 , 5 4 1 , 2 7 4 10%西南 8%80 2634 71 1233 0 12 6 , 5 4 1 , 2 7 4 10%華南 5%48 1634 71 11 1 , 0 8 9 0 11 4 , 0 8 8 , 2 9 6 6%華東 8%84 2634 71 17 , 6 9 3 0 12 6 , 5 4 1 , 2 7 4 10%0 . 4 其他 3%32 1634 71 11 , 3 0 7 0 11 4 , 0 8 8 , 2 9 6 6%16 6 6 , 2 3 0 , 4 0 0 修正加權(quán)級數(shù)范圍 銷售貢獻(xiàn)比 媒體千人成本 漢莎2 0 0 7 年3 2 4 0 1 6 0 2 7 0 1 8 0 9 5 0 6 3 32 1 6 0 8 0 1 8 0 9 0 6 3 3 3 1 61 8 0 0 9 0 0 3 1 6 0加權(quán)后各市場占比境外境內(nèi)區(qū)域 總分?jǐn)?shù)2023 年預(yù)算分配平面廣告 + 戶外廣告 品牌合作 (機(jī)上設(shè)施 /餐食 /禮品 ) 公關(guān) (發(fā)布會 , VIP活動 , 個性化服務(wù)小故事，公益 ) 常旅客 DM 、相關(guān)行業(yè) (酒店 /租車 /旅行社 /商場 /餐廳 ) 合作 平面廣告 +網(wǎng)絡(luò)廣告 +戶外廣告 +公關(guān) 新航線發(fā)布上，可結(jié)合 電子商務(wù)和常旅客計劃 國外華人商會及社會團(tuán)體合作 品牌梳理階段 國際入境 —— 傳播渠道與媒體預(yù)算分配 （國際入境包括國際 國際，國際 國內(nèi)） 購買 行動 顧客 忠誠 產(chǎn)生 興趣 認(rèn)知 平面廣告 +廣播廣告 +網(wǎng)絡(luò)廣告 媒體欄目合作、電子商務(wù)和常旅客促銷、 相關(guān)行業(yè) (酒店 /租車 /旅行社 /商場 /餐廳 ) 合作 直郵、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信 直郵、活動、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信 促銷 活動 品牌 樞紐 網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品 服務(wù) 09/10 10/11 電子 商務(wù) 常旅客計劃 電視廣告 +戶外廣告 +公關(guān) +贊助 品牌 53％ 48％ 樞紐 網(wǎng)絡(luò) 18％ 18％ 促銷 活動 產(chǎn)品 服務(wù) 電子 商務(wù) 常旅客計劃 14％ 15％ 4％ 4％ 11％ 15％ 0％ 0％ 約 3950萬元 約 4523萬元 ? 針對入境的國際旅客，首要任務(wù)是通過對樞紐網(wǎng)絡(luò)的宣傳，建立國航”從全球飛往中國的專家“的形象 ? 隨著目標(biāo)消費者對國航樞紐網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的認(rèn)知，以及國航服務(wù)能力的提升，“樞紐網(wǎng)絡(luò)”在傳播信息中的比例保證優(yōu)勢的同時，“產(chǎn)品與服務(wù)”的比例逐年提升，未來趨于均衡 平面廣告 + 戶外廣告 品牌合作 (機(jī)上設(shè)施 /餐食 /禮品 ) 公關(guān) (發(fā)布會 , VIP活動 , 個性化服務(wù)小故事，公益 ) 常旅客 DM 、相關(guān)行業(yè) (酒店 /租車 /旅行社 /商場 /餐廳 ) 合作 平面廣告 +網(wǎng)絡(luò)廣告 +戶外廣告 +公關(guān) 新航線發(fā)布上，可結(jié)合 電子商務(wù)和常旅客計劃 國外華人商會及社會團(tuán)體合作 品牌梳理階段 購買 行動 顧客 忠誠 產(chǎn)生 興趣 認(rèn)知 平面廣告 +廣播廣告 +網(wǎng)絡(luò)廣告 媒體欄目合作、電子商務(wù)和常旅客促銷、 相關(guān)行業(yè) (酒店 /租車 /旅行社 /商場 /餐廳 ) 合作 直郵、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信 直郵、活動、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信 促銷 活動 品牌 樞紐 網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品 服務(wù) 09/10 10/11 電子 商務(wù) 常旅客計劃 電視廣告 +戶外廣告 +公關(guān) +贊助 品牌 43％ 33％ 樞紐 網(wǎng)絡(luò) 25％ 27％ 促銷 活動 產(chǎn)品 服務(wù) 電子 商務(wù) 常旅客計劃 15％ 17％ 6％ 7％ 11％ 16％ 0％ 0％ 約 836萬元 約 1093萬元 ?針對出境的國際旅客，在網(wǎng)絡(luò)樞紐被認(rèn)知的情況下，首要任務(wù)是通過對產(chǎn)品和服務(wù)，宣傳國航“四心 ”的服務(wù)理念，從而提升品牌偏好度 ?因此，產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)始終作為宣傳重點，但應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)樞紐的宣傳相輔相成 國際出境 —— 傳播渠道與媒體預(yù)算分配 平面廣告 + 戶外廣告 品牌合作 (機(jī)上設(shè)施 /餐食 /禮品 ) 公關(guān) (發(fā)布會 , VIP活動 , 個性化服務(wù)小故事，公益 ) 常旅客 DM 、相關(guān)行業(yè) (酒店 /租車 /旅行社 /商場 /餐廳 ) 合作 平面廣告 +網(wǎng)絡(luò)廣告 +戶外廣告 +公關(guān) 新航線發(fā)布上，可結(jié)合 電子商務(wù)和常旅客計劃 國外華人商會及社會團(tuán)體合作 品牌梳理階段 購買 行動 顧客 忠誠 產(chǎn)生 興趣 認(rèn)知 平面廣告 +廣播廣告 +網(wǎng)絡(luò)廣告 媒體欄目合作、電子商務(wù)和常旅客促銷、 相關(guān)行業(yè) (酒店 /租車 /旅行社 /商場 /餐廳 ) 合作 直郵、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信 直郵、活動、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信 促銷 活動 品牌 樞紐 網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品 服務(wù) 09/10 10/11 電子 商務(wù) 常旅客計劃 電視廣告 +戶外廣告 +公關(guān) +贊助 品牌 28％ 24％ 樞紐 網(wǎng)絡(luò) 22％ 21％ 促銷 活動 產(chǎn)品 服務(wù) 電子 商務(wù) 常旅客計劃 17％ 19％ 18％ 19％ 15％ 17％ 0％ 0％ 約 1847 萬元 約 2371 萬元 ?針對國內(nèi)旅客，網(wǎng)絡(luò)樞紐仍然是近年宣傳亮點，來鞏固國航的領(lǐng)導(dǎo)地位；但針對國內(nèi)其它品牌的競爭，國航應(yīng)增強對產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，拉近品牌與消費者之間的距離。 國內(nèi)航線 —— 傳播渠道與媒體預(yù)算分配 自有媒體資源利用 自有資源 媒體特點 接觸人群 接觸條件 / 場所 付費情況 可支持項目樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)促銷活動常旅客計劃樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)促銷活動電子商務(wù)常旅客計劃樞紐網(wǎng)絡(luò)促銷活動樞紐網(wǎng)絡(luò)促銷活動電子商務(wù)常旅客計劃產(chǎn)品服務(wù)促銷活動電子商務(wù)常旅客計劃產(chǎn)品服務(wù)促銷活動電子商務(wù)常旅客計劃品牌產(chǎn)品服務(wù)促銷活動品牌產(chǎn)品服務(wù)促銷活動不付費不付費不付費不付費付費不付費不付費付費機(jī)上短信售票處休息室平面媒體電子直郵乘坐國航的乘客 機(jī)上機(jī)上視頻影音結(jié)合內(nèi)容生動乘坐國航的乘客 機(jī)上機(jī)上知音卡會員合作伙伴數(shù)據(jù)庫乘坐國航的乘客機(jī)場其他乘客機(jī)場乘坐國航的乘客機(jī)場其他乘客機(jī)場知音卡會員合作伙伴數(shù)據(jù)庫乘坐國航的乘客樹立形象廣而告之樹立形象廣而告之乘坐國航的乘客信息量大干擾度低及時 / 準(zhǔn)確投放互動性強背插登機(jī)牌 / 餐具方便帶離飛機(jī)傳閱廣告 O TS 高及時 / 準(zhǔn)確投放第