青島啤酒品牌管理案例分析(已改無錯(cuò)字)
2022-12-25 23:53:16 本頁(yè)面
【正文】 來的百威、喜力 等品牌相比，青島啤酒的定位更傾向于大眾消費(fèi)品。而且，消費(fèi)者對(duì)青島啤酒的主 要印象是其悠久的歷史，而不是青啤近幾年宣傳的時(shí)尚和激情。 隨著國(guó)外品牌不斷得深入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，青島啤酒也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。許多年輕 人已經(jīng)失去了對(duì)青島啤酒的興趣轉(zhuǎn)而喜歡百威等國(guó)外的品牌，對(duì)青啤品牌忠誠(chéng)度最 高的往往是那些中年以上的消費(fèi)者或山東本地人，他們對(duì)青啤有一種情感上的忠誠(chéng)。 但就廣告而言，青島啤酒的廣告雖然力圖傳達(dá)出了一種激情和夢(mèng)想的價(jià)值理念，卻 并沒有自己的獨(dú)到之處，因 為這樣的廣告其實(shí)適合于任何的啤酒品牌，而真正的品 牌文化是獨(dú)特的難以為其他品牌所模仿的。 品牌文化管理在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，隨著中國(guó)加入 WTO，中國(guó)啤 酒市場(chǎng)進(jìn)一步國(guó)際化，越來越多的國(guó)際啤酒巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，文化競(jìng)爭(zhēng)將成為構(gòu) 成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最核心競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀的文化將給企業(yè)帶來持久而強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中遙遙領(lǐng)先。品牌文化的差距成為縮小國(guó)啤與洋啤競(jìng)爭(zhēng)差異性的最主 要因素，積極實(shí)施品牌文化管理將成為國(guó)啤決勝洋啤的重要戰(zhàn)略決策。 百年品牌青島啤酒雖然在國(guó)內(nèi)外都有很高的知名度，但品牌的文化內(nèi) 涵還顯單 薄，品牌文化管理還欠火候，這是青島啤酒與國(guó)際著名啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)差距。 青啤的品牌文化管理，已建立起了～個(gè)框架，但是內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒有體 現(xiàn)出來。目前，青島啤酒“品牌知名度”的“面”有了，但“品牌個(gè)性”這個(gè)關(guān)鍵“點(diǎn)”還沒 有凸顯出來。從某種意義上說，國(guó)際品牌因?yàn)榫哂袠O其鮮明的“個(gè)性”，牢牢地把消 費(fèi)者吸引，使人過目不忘、印象深刻，成為國(guó)際品牌。 4． 4對(duì)青島啤酒品牌文化管理的建議 青島啤酒擁有百年歷史，又有中國(guó)數(shù)千年酒文化為依靠，它應(yīng)該有自己獨(dú)特的 啤酒文化。那么，青島啤酒應(yīng)該走出一條什 么樣的路呢 ?筆者認(rèn)為，在今后的品牌 文化管理上，應(yīng)該： (一 )要有明晰的品牌文化定位 創(chuàng)立品牌的品牌文化，首先要有一個(gè)明晰的品牌文化定位。在品牌定位的基礎(chǔ) 上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種 文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。這種忠誠(chéng)度是將物質(zhì)與精神 高度合一的境界，人物合一是對(duì)品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式、 價(jià)值觀和個(gè)性。一個(gè)品牌的文化是需要有濃厚的本土文化為支撐的，即品牌文化的 民族性。啤酒在中國(guó)也有一百多年的歷史，但真正為大眾所接受的 時(shí)間并不長(zhǎng)，與 歐美國(guó)家相比，我們的啤酒文化并沒有明顯的優(yōu)勢(shì)
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