現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)市場分析報告(已改無錯字)
2022-09-01 03:56:25 本頁面
【正文】 決策中心成員間相互影響的程度等，以便采取有效的營銷措施，獲得用戶的光臨。 4．個人因素 產(chǎn)業(yè)市場的購買行為雖為理性活動，但參加采購決策的仍然是一個一個具體的人，而每個人在作出決定和采取行動時，都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個人特性以及對風(fēng)險態(tài)度的影響。因此，市場營銷人員應(yīng)了解產(chǎn)業(yè)市場采購員的個人情況，以便采取“因人而異”的營銷措施。 （三）生產(chǎn)者購買類型 生產(chǎn)者購買的類型可分為三種：直接重購、修正重購和新購。 1．直接重購 這是一種在供應(yīng)者、購買對象、購買方式都不變的情況下而購買以前曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品的購買類型。這種購買類型所購買的多是低值易耗品，花費的人力較少，無須聯(lián)合采購。面對這種采購類型，原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平，減少購買者時間，爭取穩(wěn)定的關(guān)系。 2．修正重購 指購買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價格、交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購方案，包括增加或調(diào)整決策人數(shù)。對于這樣的購買類型，原有的供應(yīng)者要清醒認(rèn)識面臨的挑戰(zhàn)，積極改進(jìn)產(chǎn)品規(guī)格和服務(wù)質(zhì)量，大力提高生產(chǎn)率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的供應(yīng)者要抓住機(jī)遇，積極開拓，爭取更多的業(yè)務(wù)。 3．新購 指生產(chǎn)者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。由于是第一次購買，買方對新購產(chǎn)品心中無數(shù)，因而在購買決策前，要收集大量的信息，因而，制定決策所花時間也就越長。首次購買的成本越大，風(fēng)險就越大，參加購買決策人員就越多?！靶沦彙笔菭I銷人員的機(jī)會，他們要采取措施，影響決策的中心人物；要通過實事求是的廣告宣傳，使購買者了解本產(chǎn)品。為了達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)將最優(yōu)秀的推銷人員組成一支龐大的營銷隊伍，以贏得采購者信任和采取行動。 （四）生產(chǎn)者購買決策 1．購買決策的參與者 產(chǎn)業(yè)用品供貨企業(yè)不僅要了解誰在市場上購買和產(chǎn)業(yè)市場的特點，而且要了解誰參與產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策過程，他們在購買決策過程中充當(dāng)什么角色，起什么作用，也就是說要了解其顧客的采購組織。 各企業(yè)采購組織有所不同。小企業(yè)只有幾個采購人員，大公司有很大的采購部門，由一位副總裁主管。有些公司的采購經(jīng)理有權(quán)決定采購什么規(guī)格的產(chǎn)品、由誰供應(yīng)；有些采購經(jīng)理只負(fù)責(zé)把訂貨單交給供應(yīng)商。通常，采購經(jīng)理只對小產(chǎn)業(yè)用品有決策權(quán)，至于主要設(shè)備的采購，采購經(jīng)理只能按照決策者的意圖辦事。 在任何一個企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學(xué)稱之為采購中心。企業(yè)的“采購中心”一般由下列五種人組成： 1)使用者。即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。公司要購買實驗室用的電腦，其使用者是實驗室的技術(shù)人員；要購買打字機(jī)，其使用者是辦公室的秘書。使用者往往是最初提出購買某種產(chǎn)業(yè)用品意見的人，他們在計劃購買產(chǎn)品的品種、規(guī)格中起著重要作用。 2)影響者。這是從企業(yè)的內(nèi)部和外部直接或間接影響購買決策的人。他們常協(xié)助企業(yè)確定 產(chǎn)品規(guī)格。在眾多的影響者中，企業(yè)外部的咨詢機(jī)構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員影響最大。 3)采購者。指企業(yè)中具體執(zhí)行采購決定的人。他們是企業(yè)里有組織采購工作正式職權(quán)的人 員，其主要任務(wù)是交易談判和選擇供應(yīng)者。在較復(fù)雜的采購工作中，采購者還包括企業(yè)的高層管理人員。 4)決定者。指企業(yè)里有權(quán)決定購買產(chǎn)品和供應(yīng)者的人。在通常的采購中，采購者就是決定者。而在復(fù)雜的采購中，決定者通常是公司的主管。 5)控制者。指控制企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購代理商、技術(shù)人員、秘書等，他們可以阻止供應(yīng)者的推銷人員與使用者和決定者見面。 應(yīng)該指出的是，并不是所有的企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必需上述五種人員參加決策。一個企業(yè)的采購中心的規(guī)模和參加的人員，會因欲購產(chǎn)品種類的不同和企業(yè)自身規(guī)模的大小及企業(yè)組織 結(jié)構(gòu)不同而有所區(qū)別。如企業(yè)欲購一部傳真機(jī)和買一部普通電話，前者由于技術(shù)性強(qiáng)，價格較高，因而參與決策的人較多，采購中心的規(guī)模較大，而后者因其技術(shù)性和價格都沒有其特殊之處，屬普通購買，因此其決策者可能就是采購者，采購中心的人員較少，規(guī)模亦較小。 在一些企業(yè)，采購的中心成員只一人或幾人，而另一些企業(yè)則由數(shù)人或數(shù)十人組成，有的企業(yè)還設(shè)有專管采購的副總裁。 對生產(chǎn)資料供應(yīng)者的營銷人員來說，關(guān)鍵是了解一個企業(yè)的采購中心的組成人員，他們各自所具有的相對決定權(quán)，以及采購中心的決策方式，以便采取富有針對性的營銷措施。供貨企業(yè)的市場營銷人員必須了解誰是主要的決策參與者，以便影響最有影響力的重要人物。對采購中心成員較多的企業(yè)，營銷人員可以只針對幾個主要成員做工作，如果本企業(yè)的實力較強(qiáng)，則可采取分層次、分輕重、層層推進(jìn)、步步深入的營銷方針。 2．購買決策的過程 生產(chǎn)資料的購買者和消費資料的購買者一樣，也有決策過程，供貨企業(yè)的最高管理層和市場營銷人員還要了解其顧客購買過程的各個階段的情況，并采取適當(dāng)措施，以適應(yīng)顧客在各個階段的需要，才能成為現(xiàn)實的賣主。產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的階段多少，也取決于產(chǎn)業(yè)購買者購買情況的復(fù)雜程度。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在新購這種最復(fù)雜的情況下，購買過程的階段最多，要經(jīng)過八個階段。下面分別闡述之。 1)提出需要。提出需求是生產(chǎn)者購買決策過程的起點。需求的提出，既可以是內(nèi)部的刺 激，也可以是外部的刺激引起。如內(nèi)部的刺激，或因企業(yè)決定生產(chǎn)新產(chǎn)品，需要新的設(shè)備和 原材料；或因存貨水平開始下降，需要購進(jìn)生產(chǎn)資料；或因發(fā)現(xiàn)過去采購的原料質(zhì)量不好，需更換供應(yīng)者。外部刺激諸如商品廣告，營銷人員的上門推銷等，使采購人員發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量 更好價格更低的產(chǎn)品，促使他們提出采購需求。 2)確定需要。指確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。簡單的采購，由采購人員直接決定，而復(fù)雜的采購，則須由企業(yè)內(nèi)部的使用者和工程技術(shù)
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