【正文】 中間環(huán)節(jié)少，價位低，對市場變化反應快，發(fā)展前景十分看好。我國城市中低收入消費者和國內(nèi)最大的消費群體農(nóng)民穿著的服裝，大多通過批發(fā)市場流通或直接在此購買。專賣店是國內(nèi)外知名品牌服裝的經(jīng)營場所，其作用除銷售以外，還在于品牌形象包裝。所售服裝一般有特色，檔次高，以運動服、休閑服、女裝等品種居多。設(shè)點以城市為主，多采用連鎖形式。消費對象以青年人為主，城市的消費者中約有１０％服裝消費在專賣店實現(xiàn)。超級市場和普通商場也有服裝銷售，但這類商店多不以銷售服裝為主，不設(shè)品牌專賣。消費者在此類店中主要購買中、低檔休閑服裝、內(nèi)衣和家居服裝。各種商業(yè)形式因其所經(jīng)營的服裝檔次不同，所面對的消費群體不同，采取的營銷方式也有很大差異。隨著中國服裝市場的國際化，國外經(jīng)營理念的進入，不斷有服裝新的經(jīng)營方式出現(xiàn)，近年“特許加盟”的經(jīng)營方式在國內(nèi)服裝業(yè)十分盛行，大有異軍突起之勢，國家對這一新的經(jīng)營方式也給予了極大的支持。雖然受農(nóng)民實際收入水平和消費結(jié)構(gòu)等方面的制約，農(nóng)村消費滯后于城市消費，農(nóng)村紡織品服裝市場消費水平仍然不高。中央加大對農(nóng)村工作的力度，各項支農(nóng)措施的逐步出臺后，農(nóng)民收入有了一定的提高，農(nóng)業(yè)勞動力的轉(zhuǎn)移及城鎮(zhèn)化進程進一步加快，拉動了部分農(nóng)村消費需求，紡織服裝消費在農(nóng)村的潛力巨大。2002年上半年，億元以上商品交易市場服裝鞋帽、針、紡織品類攤位數(shù)為689355個，比去年同期增長3％；成交額為2523．9億元，比去年同期增長24．7％。億元以上的紡織服裝市場數(shù)量在大、中、小城市的分布趨向平均，大致各占1／3左右，而2002年1—8月成交額在大城市所占比重僅為21．5％；中城市占29％；小城市占49％。農(nóng)村衣著消費仍以物美價廉的紡織品為主，特別是一些化纖紡織品，紡織服裝交易市場同大商場比具有價格低、品種多、營業(yè)場所規(guī)模大，深受農(nóng)村消費者的歡迎，市場前景廣闊。6．服裝消費從產(chǎn)品消費走向品牌消費。隨著人們消費心理的日趨成熟以及品牌意識的日益增強，服裝消費正從產(chǎn)品消費走向品牌消費。2003年的服裝市場品牌優(yōu)勢更加突出，消費者的選擇向知名品牌集中。國產(chǎn)品牌占據(jù)主要地位。在監(jiān)測的10余種服裝商品中，大多數(shù)服裝品類的排頭兵或領(lǐng)頭羊都是國產(chǎn)知名品牌，相比之下，國外品牌和合資品牌暫時落后，但在個別品類中占有一定的優(yōu)勢，如女裝。一些國產(chǎn)品牌經(jīng)過近些年的發(fā)展日益成熟和壯大，領(lǐng)先優(yōu)勢漸漸顯現(xiàn)，如男裝中的雅戈爾、衫衫、羅蒙、洛茲；防寒服中的波司登、雅鹿、雪中飛；西褲中的九牧王；針織內(nèi)衣中的三槍；保暖內(nèi)衣中的南極人、北極絨；夾克衫中的七匹狼；羊絨制品中的鄂爾多斯等。品牌消費市場集中度高低不同。通過監(jiān)測可以看出，有些行業(yè)品牌化發(fā)展日趨成熟，品牌消費集中度較高，而有些行業(yè)品牌競爭激烈，品牌消費比較分散；如女士內(nèi)衣和保暖內(nèi)衣品牌的集中度較高，前十大品牌消費集中度都在70％以上；％，其他品牌仍有很大發(fā)展空間。國外品牌進軍步伐加快。根據(jù)近幾年的品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)可以分析，國外品牌進入我國服裝市場速度逐漸加快，無論品牌擴張的深度和廣度都有長足的發(fā)展。據(jù)監(jiān)測顯示，2002年在女裝市場上，法國品牌艾格由于營銷策略的改變，加上款式深受固定消費群體的喜愛，從2001年的市場綜合占有率第九名躍居2002年的第一名。2001年度男西服前十位品牌中，國外品牌只有皮爾卡丹，而2002年度又增加了華倫天奴和鱷魚兩個品牌。在針織內(nèi)衣市場，國外品牌也出現(xiàn)了不錯的銷售增長勢頭。7．服裝品牌定位斷檔　　中國服裝品牌，二十年間，猶如雨后春筍一般，爭先恐后的涌現(xiàn)出來。雅戈爾、杉杉、報喜鳥、羅蒙、鄧皓、天意、歐柏蘭奴……這些服裝品牌，憑借自己的實力和優(yōu)勢，已經(jīng)逐步在市場上站穩(wěn)了腳跟，占據(jù)了一部分市場份額，擁有了一批忠誠的消費群體?！　∑放迫缤袌?，是按照其客觀規(guī)律運作的。任何一個產(chǎn)品，若想建立一個品牌，必須考慮4個因素：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。而在產(chǎn)品這個環(huán)節(jié)上，最先考慮的應是定位。中國服裝品牌的前期定位不僅包括服裝風格的定位，還包括強勢目標消費群的定位?！　∠饶门b品牌為例，大多數(shù)女裝品牌會定位自己的強勢目標消費群為25—40歲之間的白領(lǐng)女性。因為這個階層的女性，有豐厚的收入，注重衣著品質(zhì)，有比較規(guī)律的購買習慣，對于中高價格有較好的接受能力，所以，眾多商家紛紛把目光瞄準這一群體。于是，在各大商場、專柜，舉目望去，幾乎全是這個年齡的時裝。初出茅廬的大學生，初入職場卻常常為買不到衣服發(fā)愁。45歲以上的中老年人，同樣為買不到衣服發(fā)愁。體型特瘦、特胖的人，也會遇到同樣的難題。這種情況，我們稱之為目標消費群的定位“斷檔”現(xiàn)象?！　《ㄎ弧皵鄼n”現(xiàn)象，不僅加劇了行業(yè)內(nèi)的激烈競爭，會讓部分消費群體無法滿足消費需求，而且會構(gòu)筑一個畸形的消費鏈。（三）進出口篇1．低價競爭的隱患長期存在現(xiàn)在我們國家服裝出口增長的速度和價格是相連的，哪個品類增長速度越快，這個品類的價格緊跟著下降的幅度最大，今年對歐美出口增長過快，這種低價競爭形勢是很嚴峻的?，F(xiàn)在看我們生產(chǎn)和出口的形勢似乎是很好的，但是我認為現(xiàn)在這種情況，恰恰把我們行業(yè)多年存在的很多問題和矛盾，正在迅速激化。我覺得企業(yè)應該有所準備，今年我們出口超常增長，受了非典的打擊還有這個速度，尤其對美國、墨西哥現(xiàn)在是增幅最高的對外出口的國家了。對美國的出口是5月份增幅最高，％，％。現(xiàn)在美國商務部發(fā)布報告顯示的比咱們還要高，他說我們的增幅更高達66％。美國商務部在談到這個問題的時候，發(fā)現(xiàn)中國紡織品服裝大幅度上升，已經(jīng)抵消其他國家對美紡織品出口下降，從而導致美國紡織服裝整體呈現(xiàn)上升的現(xiàn)象，美國近十多年紡織品出口從來沒有這個現(xiàn)象，增長幅度達到了66％，％。所以這種快速的增長其實是一個很危險的信號，我們應當說樹大招風。因為中國紡織和服裝產(chǎn)品已經(jīng)越來越成為美國、歐洲、加拿大貿(mào)易的限制對象，這些國家隨時可能利用和我國簽訂的貿(mào)易協(xié)定、特別產(chǎn)品保護條款，或者反傾銷產(chǎn)品條款對服裝進行限制。 盡管2003年我國出口商品平均單價出現(xiàn)了7年來的首次上升，但低價競爭的隱患仍然長期存在。長期以來出口都是哪個品類快速增長，同時出口單價就會急速下降，我們國家下降已經(jīng)有6年了，過低的價格實際上使我們行業(yè)中每個企業(yè)都有感受，到現(xiàn)在為止我們有很多企業(yè)，實際上已經(jīng)感到了這種壓力和困難，過低的價格已經(jīng)成為關(guān)系到我們這個行業(yè)生死攸關(guān)的問題。出口價格持續(xù)下降，應該說威脅著我們這個行業(yè)今后的生存。2．出口快速增長截至2002年，中國服裝出口已連續(xù)8年名列世界第一，2003年有實現(xiàn)超常增長。出口增長快有外部需求的原因，也有內(nèi)因的共同作用，發(fā)達國家經(jīng)濟下滑導致收入的減少，消費也因而轉(zhuǎn)向了高質(zhì)價廉的中國商品，這跟價格下降都是有關(guān)系的。價格環(huán)境的變化也為服裝業(yè)增加了一些機會，現(xiàn)在很多國家戰(zhàn)亂不斷，給人安全感就減少了，中國的穩(wěn)定和安全也為服裝行業(yè)的發(fā)展提供了一個機遇，世界各地客戶也不斷增加在我國的訂單。出口量增價減主要有6個方面的原因：一是我國加入世貿(mào)以后對配額非關(guān)稅措施的變化做出了積極的反應。紡織品的配額主要在歐美，這部分配額取消以后，外商就將這部分的價值剔除了，在歐美配額取消以后，外商在下定單的時候，立刻把價格壓下來了，原來企業(yè)獲得配額所需的這部分費用立刻剔除掉了。 　　第二，外商直接投資擴大了我們國家出口生產(chǎn)的規(guī)模，而且增加了出口的渠道，現(xiàn)在有很多外商在國內(nèi)投資，把中國作為一個出口基地，這也是咱們這幾年增長很快的原因。 　　第三，生產(chǎn)企業(yè)自營出口比例在增大，出口渠道多元化，我去年曾經(jīng)認真研究過資料，服裝邊境少額貿(mào)易增長最快，這也是我們國家出口增長的原因。 　　第四，得益于我國服裝出口市場多元化。 　　第五，服裝企業(yè)已經(jīng)進入了跨國連鎖集團的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過國際化大流通帶動國際化大生產(chǎn)，現(xiàn)在很多大的國際集團都在這么做，這同時也和價格聯(lián)系起來了，企業(yè)通過跨國零售集團，直接進入零售市場，國內(nèi)越來越多的企業(yè)和跨國集團建立良好的合作關(guān)系，跨國集團通過市場營銷，大量采購中國服裝商品，他們的訂單一般數(shù)量大，但是單價很低，所以這也是咱們出口上升、單價下降的原因。 第六，中國這兩年在新型面料開發(fā)方面也是有成效的，現(xiàn)在衣著的檔次和品種也在增加，為出口企業(yè)廣泛接單創(chuàng)造了條件，這也是出口增長、單價下降的原因。　　3．出口市場集中度低近一段時期，由于服裝紡織行業(yè)陸續(xù)進行企業(yè)改制，致使全國各地中小型服裝企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。服裝加工屬于看樣下訂單的行業(yè)，企業(yè)數(shù)量增多，必然造成訂單分散、競爭加劇，最直接的后果就是出口產(chǎn)品數(shù)量上升，價格下跌。我國服裝出口市場多元化戰(zhàn)略雖然初見成效，但出口市場的集中度問題依然存在，加之服裝產(chǎn)能擴張速度已超過市場需求，部分企業(yè)因盲目擴大生產(chǎn)規(guī)模，致使某一類產(chǎn)品大量涌入進口國 (地區(qū))，不僅大大增加了進口國反傾銷的幾率，同時也導致我國出口服裝產(chǎn)品價格無法上揚?！?．各種貿(mào)易摩擦接連不斷，建立預警機制迫在眉睫。商務部公布的調(diào)查情況顯示，我國出口產(chǎn)品遭受國外技術(shù)壁壘限制的損失慘重。以美國為例，2002年在美國海關(guān)被扣的中國進口產(chǎn)品有749批次，為各進口國之首，2003年僅到十月份，就有995批次中國進口產(chǎn)品被扣。美國如此，歐盟、日本等地區(qū)和國家也不例外。今后，我國服裝產(chǎn)品受技術(shù)性貿(mào)易壁壘的限制而產(chǎn)生的貿(mào)易摩擦已有的愈演愈烈之勢。5．海外市場貿(mào)易保護主義重新抬頭美國商務部認為，中國紡織品服裝出口的大幅上升，已經(jīng)抵消其他國家對美紡織品出口下降，從而導致美國進口紡織品服裝整體上升的現(xiàn)象。％。這種快速的增長其實是一個很危險的信號。中國紡織和服裝產(chǎn)品已經(jīng)越來越成為美國、歐洲、加拿大貿(mào)易的限制對象，這些國家隨時可能利用和我國簽訂的貿(mào)易協(xié)定、特別產(chǎn)品保護條款或反傾銷產(chǎn)品條款對服裝進行限制。近幾年，歐美、日本等發(fā)達國家和地區(qū)利用技術(shù)優(yōu)勢構(gòu)筑了新的國際貿(mào)易非關(guān)稅壁壘生態(tài)紡織品服裝的技術(shù)要求，并對進口服裝產(chǎn)品實施環(huán)保認證。今年1月，歐盟修訂了第三國進口紡織品管理一般規(guī)則，并增加了針對中國的特保措施條款。今年4月，美國又開始制訂“中國大陸紡織品防衛(wèi)方案（實施草案）”，該方案將以個案審理的方式來向美國公司提供“防衛(wèi)”保護。與此同時，各種以“綠色環(huán)?！睘闃酥镜募夹g(shù)性貿(mào)易屏障也已成為紡織品出口的又一突出問題。尤其是２００３年１１月１７日，美國紡織品協(xié)議執(zhí)行委員會決定對中國對美出口的針織布、袍服及胸罩實施紡織品限制措施，對于其它紡織品設(shè)限國與我國的貿(mào)易造成了極大的影響。加之２００４年是中國加入世貿(mào)組織后履行有關(guān)承諾的關(guān)鍵一年，大部分過渡措施將在２００４年底到期，我國紡織品服裝出口將面臨著更為嚴峻的考驗。　　面臨壁壘，國家標準升級換代，產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平面臨嚴峻考驗。為了使我國服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)要求與國際市場的要求相適應，實現(xiàn)我國服裝標準體系由生產(chǎn)型向貿(mào)易型轉(zhuǎn)變。有關(guān)部門經(jīng)過對國外標準的研究，把對服裝產(chǎn)品環(huán)保性、安全性、功能性要求逐步納入我國服裝標準中，已將對紡織服裝有關(guān)標識說明要求、對有害物質(zhì)的限定要求列入產(chǎn)品標準內(nèi)容，如：增加了對甲醛含量的限定、面輔料色牢度、耐摩性能及pH值的要求。服裝行業(yè)標準化工作對服裝行業(yè)整體技術(shù)水平和上游紡織品生產(chǎn)鏈的技術(shù)和質(zhì)量提出了更高的要求。四、服裝行業(yè)各子行業(yè)分析（一）中國女裝：開創(chuàng)個性時尚新時代幾十年來，我國時尚女裝在多次變革中迅速發(fā)展，特別是在WTO這個大家庭里，我國時尚女裝正感受著來自世界的氣息，國際品牌進入，國內(nèi)品牌正待崛起，在國際和國內(nèi)品牌的制衡中，一個富有生命力的市場將會再次高速成長，而更令人欣喜的是，我們看到了中國女裝發(fā)展沖擊時尚的新曙光，專業(yè)的細化、品類的延伸……都無不預示著一個新時代的到來，至少，我們已經(jīng)在時尚化的道路上開始了新的探索。品牌消費漸成趨勢　　區(qū)域特點十分明顯女裝銷售在各大商場服裝銷售中所占比重最大。2003年1－11月，全國重點大型零售商場共銷售女裝5016萬件，%，女裝銷售量占全部服裝銷量的27%。女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據(jù)統(tǒng)計，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在15%左右。國內(nèi)女裝品牌帶有強烈的區(qū)域色彩，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合時尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。有關(guān)部門對全國重點大型零售企業(yè)品牌服裝銷售監(jiān)測結(jié)果顯示，１０月份全國市場女裝銷量比去年同期上升０．７％。 　　在激烈的品牌競爭背后，我們也看到了品牌意識的增強。其實，從去年以來，我國女裝品牌消費意識就很明顯，今年更加突出，消費者選擇向知名品牌集中，市場銷量前十位品牌基本都是知名品牌，品牌消費市場集中度有所提高。同時，品牌文化逐漸受到重視，品牌營銷更加成熟，品牌專賣店、商場的店中店越來越多，有的品牌己經(jīng)覆蓋了南起從深圳、北到齊齊哈爾、西至新疆的廣大地區(qū)。尤其應引起注意的是，這些品牌比較注意專賣店與商場店中店相結(jié)合，有的在百貨商場中每平方十年銷售額已經(jīng)達到10萬元以上。　　當然，目前我國女裝業(yè)發(fā)展還處在初步階段，與國外發(fā)達國家相比還有一定的差距，中國女裝發(fā)展這么多年來，都是一些區(qū)域性品牌，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響。像如前發(fā)展起來的“漢派”服裝，之后在廣東虎門、深圳、上海、杭州等地迅速崛起的服裝，不管哪個派，經(jīng)過幾年的發(fā)展，都取得了不小的成就，但區(qū)域特征依然非常明顯。比如“漢派”顏色比較鮮艷、色塊比較大，再結(jié)合一些時尚流行的款式，在東北、華北、西北地區(qū)取得一定的影響；杭州女裝產(chǎn)業(yè)，帶有濃重的江南文化氣息；深圳、廣東虎門則因為瀕臨港澳，吸收了一些港澳的時尚元素和款式，使這幾個區(qū)域的女裝發(fā)展都帶有明顯的區(qū)域特征。　　這些區(qū)域品牌發(fā)展到一定階段后，就開始有選擇地向目標城市發(fā)展。在這些城市，女裝往往成為當?shù)氐囊粋€經(jīng)濟支柱，而由于產(chǎn)業(yè)密集，產(chǎn)業(yè)政策和環(huán)境良好，又為女裝發(fā)展提供了便利的條件。如杭州女裝已擁有2000多家生產(chǎn)企業(yè)，孕育了200多個在國內(nèi)有一定知名度的品牌，占據(jù)全國女裝界的半壁江山，不僅擁有以“凱喜雅”、“喜得寶”、“萬事利”等品牌為代表的名的絲綢服裝企業(yè)，還有以“藍色傾情”、“浪漫一身”、“江南布衣”、“紅袖”等品牌為代表的國內(nèi)知名時尚女裝企業(yè)，更有以“漢帛”、“夏茜爾”等品牌為代表的、力圖打造成為國際、國內(nèi)知名品牌的時裝生產(chǎn)企業(yè)。目前，杭州女裝企業(yè)品牌化正經(jīng)歷“產(chǎn)品品牌”、“公司品牌”、“地區(qū)品牌”的三個階段，杭州的目標是上升到第三個層次，就像絲綢一樣，讓女裝成為杭州的“名片”。　　國內(nèi)女裝市場愈加國際化　　中外品牌合作步伐正加快　　隨著國內(nèi)消費者消費觀念的成熟和國內(nèi)市場的不斷擴大，世界女裝大牌也紛紛進軍中國，國內(nèi)市場越來越成為世界女裝的重要組成部分?！　?003年6月10日，意大利品牌Caractere在北京開設(shè)了其在中國的第一家專賣店，Caractere由中國紡織品進出口總公司與意大利MIROGLIO集團聯(lián)合推出，MIROGLIO集團是意大利第三大紡織服裝