【正文】 模。但在旅游資源或旅游產(chǎn)品異質(zhì)化的情況下，不同特色的旅游項(xiàng)目難以被替代，就會形成互補(bǔ)關(guān)系，這有利于客源的聚集和規(guī)模的擴(kuò)展。因此，要求旅游區(qū)建設(shè)項(xiàng)目富有創(chuàng)意，旅游產(chǎn)品應(yīng)突出特色，突出亮點(diǎn)，以增強(qiáng)對旅游者的吸引力和在旅游市場中的競爭力。（三）目標(biāo)客源市場的定位與選擇棗陽市旅游目標(biāo)客源市場的定位不應(yīng)是單一的，而應(yīng)是多個的、立體的：不應(yīng)是固定的，而應(yīng)是動態(tài)的，隨著客源市場的變化而變化。棗陽市旅游目標(biāo)客源市場的定位與選擇是：從客源市場區(qū)域來看，應(yīng)主要定位于一、二級市場。依據(jù)是，在一級市場以棗陽市為中心300 km的區(qū)域內(nèi)，交通方便，可達(dá)性極強(qiáng)，且歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)行為大體相近，人民之間往來密切，有傳統(tǒng)的協(xié)作關(guān)系。另外，棗陽作為襄樊市的轄地，自然也包含在5省（市）11地（市）的“中國中西部經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)作區(qū)”范圍內(nèi)，而這一區(qū)域總?cè)丝?000余萬，%，是一個巨大的客源市場。因此，這一區(qū)域必將成為棗陽市基本的客源市場和核心客源地。在二級客源市場以棗陽為中心600 km的區(qū)域，其區(qū)域空間距離雖較遠(yuǎn)，但交通比較方便，人口眾多，大中城市的經(jīng)濟(jì)也較發(fā)達(dá)，居民消費(fèi)水平較高，出游愿望與出游力較強(qiáng)，出游率也較高，具有很大的市場潛力。這一面向華中、華東、華北、西北、西南等廣大區(qū)域的市場，將成為棗陽旅游客源的主體市場。從旅游動機(jī)和出游目的看，近期應(yīng)定位于周末休閑、觀光旅游、宗教朝覲及節(jié)事旅游等類型客源市場，中、遠(yuǎn)期定位應(yīng)逐步擴(kuò)大到度假、公務(wù)、商務(wù)、會議、文化、科考、體育、生態(tài)及其它專項(xiàng)客源市場。目前，棗陽市的旅游類型主要是本地居民的周末休閑及周邊地區(qū)居民的觀光旅游和宗教朝覲及廟會節(jié)事旅游等。因此，近期應(yīng)繼續(xù)發(fā)展上述類型旅游可穩(wěn)固已有的客源市場。如果進(jìn)一步改善旅游設(shè)施，增加旅游項(xiàng)目，提高服務(wù)質(zhì)量，預(yù)計將會有更多的游客到棗陽市旅游。中遠(yuǎn)期隨著棗陽市旅游業(yè)的深度開發(fā)與發(fā)展，其旅游產(chǎn)品將更加豐富，品牌特色更為明顯，特別是白水寺劉秀故里景區(qū)的完善、瀴水湖度假旅游區(qū)的開發(fā)、姚崗桃花節(jié)的成功舉辦，將大大增強(qiáng)棗陽旅游產(chǎn)品的吸引力，提高棗陽旅游產(chǎn)品的品位、檔次和知名度，吸引更多旅游者前來度假、參加節(jié)事活動和進(jìn)行富有特色的專項(xiàng)旅游。從客源組織方式看，近期應(yīng)主要定位于散客市場，中遠(yuǎn)期更注意開拓團(tuán)體客源市場。這一特點(diǎn)是與棗陽市旅游產(chǎn)品開發(fā)的次序相適應(yīng)的。按國際旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)律來看，在初期一般是以團(tuán)體旅游為主，然后逐步發(fā)展到以散客旅游為主，旅游的類型主要是觀光游覽。而棗陽旅游資源的優(yōu)勢體現(xiàn)在文化旅游、度假旅游和生態(tài)旅游等專項(xiàng)產(chǎn)品的開發(fā)上，這些產(chǎn)品近期內(nèi)難以完成，故近期主要以現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品吸引游客前來觀光游覽，且棗陽現(xiàn)有的客源絕大部分為本地居民和周邊城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民，散客旅游占主體，這一特色難以改變。但進(jìn)入中遠(yuǎn)期以后，旅游景區(qū)等皆已建成并完善，那時，有計劃地開發(fā)企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)、運(yùn)動隊(duì)等團(tuán)體客源市場，將是提高旅游收入的最重要的途徑。從客源居住地來看，應(yīng)主要定位于大中城市客源市場，同時也不應(yīng)忽視廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村客源市場。城市人口集中，居民收入較高，文化素養(yǎng)也較高，他們對外來信息和生活時尚有著比較敏銳的感覺。在城市日益發(fā)展、生活空間日益縮小，工作壓力與生活壓力加劇人們神經(jīng)的緊張程度，即當(dāng)人們感到壓抑、心情躁動不安時，就會產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的回歸自然、享受綠色生活環(huán)境和松弛疲憊身心的向往和欲望，愿意到富有物色的旅游目的地和青山綠水中體驗(yàn)生活的真諦、生命的真諦。因而城市居民特別是周邊地區(qū)大中城市的居民將是棗陽市的主要客源市場。但不容忽視的是，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的繁榮，農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民進(jìn)入小康階段以后，也會產(chǎn)生外出旅游、增長見識的需求。從長遠(yuǎn)看，農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源市場會從小到大，特別是距離較近的富裕村鎮(zhèn)，也是值得注意和可以逐步開發(fā)的客源市場之一。從收入層次來看，近期主要定位于工薪階層市場，中遠(yuǎn)期注重開發(fā)富裕階層市場。目前棗陽市的旅游類型主要是節(jié)假日休閑、觀光，產(chǎn)品的檔次較低，價格也較低，適合于城市工薪階層和農(nóng)村居民的低水平消費(fèi)。中遠(yuǎn)期由于度假旅游區(qū)的建成及一些富有特色的專心項(xiàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)后，將會吸引收入頗豐的富裕階層人士前來度假、運(yùn)動、娛樂，其消費(fèi)水平將會大大提高。從年齡結(jié)構(gòu)看，近中遠(yuǎn)期都將主要定位于青壯年市場，同時也應(yīng)注意開拓老年人和少兒市場。旅游一要有錢，二要有時間，三要有激情，四要有精力。故旅游活動主要是青壯年的一種生活方式，特別是青年人追逐一種生活時尚，他們最具有開發(fā)潛力。老年人尤其是退休老年人，雖有時間，但相對收入下降，精力不濟(jì)，激情難再。不過，他們中的一部分人偏愛旅游，這一市場不容忽視。少兒喜歡游玩、娛樂，并有父母親戚相伴，帶動性強(qiáng)，花費(fèi)較高，值得重視。上述目標(biāo)市場定位是從不同的角度、不同的方面進(jìn)行的，是一種立體型的市場定位。根據(jù)這些市場定位的情況，采取切實(shí)可行的對策措施，將上述潛在的目標(biāo)市場變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的目標(biāo)市場，這樣才能實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)。三、客源規(guī)模預(yù)測（一）客源規(guī)模預(yù)測指標(biāo)客源規(guī)模即每一時期合理的游客量的確定，需以當(dāng)前游客組成結(jié)構(gòu)和數(shù)量結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，遵循旅游區(qū)游客組分與數(shù)量結(jié)構(gòu)優(yōu)化方向，并考慮對客源地游客量有重大影響的旅游區(qū)的供給能力或承載力，一、二級旅游目標(biāo)市場對旅游消費(fèi)的需求與消費(fèi)能力，以及旅游產(chǎn)品的市場競爭力等因素。根據(jù)棗陽市旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)際和綜合因素的考慮，我們擬定將棗陽市旅游發(fā)展規(guī)劃確定為20年，近、中期各為5年，遠(yuǎn)期為10年。參照湖北省、襄樊市旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃指標(biāo)要求，結(jié)合棗陽市旅游開發(fā)條件和容量，我們擬將棗陽市1997—2000年4年間游客量的平均數(shù)27萬人次，扣除10%的統(tǒng)計水份后所得余數(shù)24萬人次（與2000年游客量32萬人次扣除25%的統(tǒng)計水份后所得人次基本相同）為基數(shù)，來預(yù)測未來近、中、遠(yuǎn)期20年的游客量規(guī)模。近期目標(biāo)（2001—2005年）：擬定游人年均增長率為15—16%，到2005年，估計游客總量達(dá)到48—51萬人次左右。棗陽市2001—2005年游客量預(yù)測表表3—5年份年均增長率（%）游人量（萬人次）200115—16%—200215—16%—200315—16%—200415—16%—200515—16%—遠(yuǎn)期目標(biāo)(2011—2020年)：擬定游人年均增長率為10—11%，到2020年，估計游客總量將達(dá)到221—264萬人次。棗陽市2011—2020年游客量預(yù)測表表3—7年 份年均增長率（%）游人量（萬人次）201110—11%—201210—11%—201310—11%—201410—11%—201510—11%—201610—11%—201710—11%—201810—11%—201910—11%—202010—11%—游客量（萬人次）圖3—4 棗陽市2001—2020年游客規(guī)模預(yù)測圖（二）客源規(guī)模預(yù)測應(yīng)考慮的相關(guān)因素國家經(jīng)濟(jì)、政治形勢的變化和政策的影響；國家旅游體制改革的力度居民對改革成敗與未來收入的預(yù)期以及儲蓄習(xí)慣的影響；居民收入與消費(fèi)需求的變化；休假制度與居民閑暇時間的多少；住房、汽車市場的價格與替代力；棗陽市旅游產(chǎn)品形象、知名度、吸引力與促銷力度；棗陽市旅游客源市場的競爭者實(shí)力；加入WTO后棗陽市旅游業(yè)的應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。四、客源市場開發(fā)（一）開發(fā)戰(zhàn)略模式棗陽市旅游客源市場開發(fā)戰(zhàn)略模式是：以一級客源市場為基礎(chǔ)市場，以二級客源市場為體市場，以三級客源市場和其它客源市場為延伸市場。立足襄樊，擴(kuò)展鄂豫邊，輻射中原，面向全國。突出古帝鄉(xiāng)特色，重點(diǎn)發(fā)展文化旅游、休閑度假旅游，實(shí)行以近為主，遠(yuǎn)近結(jié)合，多種目標(biāo)市場并存，多方位、多層次、多渠道相結(jié)合的客源市場開發(fā)戰(zhàn)略。（二）開發(fā)方針棗陽市在開發(fā)客源市場中應(yīng)堅持以下“二十四字”方針：“以近為主，強(qiáng)調(diào)周邊；突出文化，注重度假；把握中原，拓展全國?！保ㄈ╅_發(fā)重點(diǎn)從地域分布來看，近期應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)襄樊所屬縣市和隨州、武漢、孝感、荊州、荊門、鐘祥、宜昌、十堰、丹江口及河南省的南陽、信陽、許昌、平頂山、洛陽等周邊城市和地區(qū)的客源市場。中、遠(yuǎn)期應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)西安、咸陽、太原、石家莊、鄭州、開封、濟(jì)南、南京、合肥、南昌、長沙、重慶、成都、廣州、廈門、上海、北京等大中城市客源市場。上述市場大多屬于以棗陽市為中心的交通網(wǎng)絡(luò)范圍，可進(jìn)入性較強(qiáng)；另一方面又大多是經(jīng)濟(jì)、文化較發(fā)達(dá)的中心城市和大都市，棗陽市較高品味的文化旅游產(chǎn)品對其是有一定吸引力的。同時，棗陽又處于眾多著名旅游景區(qū)的中心，它可以借雞生蛋，使其客源市場的開發(fā)獲得聯(lián)動效應(yīng)。從旅游類型和出游目的來看，近期應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)文化觀光旅游、周末休閑旅游、宗教朝拜旅游等客源市場。中、遠(yuǎn)期則重點(diǎn)開發(fā)度假旅游、公務(wù)與商務(wù)旅游、會議旅游、生態(tài)旅游、生態(tài)旅游、水上運(yùn)動旅游、節(jié)事旅游等等特色專項(xiàng)旅游客源市場。特別是度假旅游、節(jié)事旅游、生態(tài)旅游等客源市場，將有很大的開發(fā)潛力，市場前景看好。從出游組織形式看，近期應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)散客市場，中遠(yuǎn)期重點(diǎn)開發(fā)團(tuán)體市場。棗陽市目前旅游基本上是以個人、家庭為單位的散客式旅游方式，由旅行社組織的團(tuán)體旅游為零。在近期開發(fā)中，應(yīng)對家庭市場作為主體進(jìn)行開發(fā)，同時也應(yīng)注意一些特殊群體市場的開發(fā)，如老年人俱樂部市場、中小學(xué)生春季踏青和夏令營市場、教師休閑市場、“三八”婦女節(jié)旅游市場的開發(fā)，如對周邊城市的機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位進(jìn)行促銷，開發(fā)集體觀光、度假市場等。從游客年齡結(jié)構(gòu)看，近中遠(yuǎn)期皆應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)中青年市場。一是因?yàn)樗麄兪杖胼^高，花費(fèi)也較高；二是有幾個長假，以及以后實(shí)行帶薪休假假制度后，有較充裕的時間；三是他們喜歡旅游，并把旅游作為打開眼界，增長知識以及恢復(fù)工作精力的有效手段；四是他們有較旺盛的精力和激情，喜歡追求生活時尚。（四）客源市場開發(fā)對策注重對客源市場的調(diào)查研究，使客源市場開發(fā)戰(zhàn)略更具科學(xué)性。調(diào)研的內(nèi)容主要包括：目標(biāo)市場居民收入水平與購買力；人口數(shù)量、性別、年齡與職業(yè)結(jié)構(gòu)，旅游者消費(fèi)心理（動機(jī)、目的與偏好）與行為特征等。同時對棗陽市本身的資源狀況、接待能力、旅游產(chǎn)品形象、促銷工作效果、環(huán)境承受能力以及旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的增長情況等，也要進(jìn)行調(diào)查分析。通過對客源市場內(nèi)外環(huán)境因素的把握，從而為制定完善的客源市場開發(fā)計劃提供依據(jù)。注重目標(biāo)客源市場開發(fā)的策劃與實(shí)施，提高整體開發(fā)的效果。市場策劃非常重要，棗陽市應(yīng)善于利用這一手段，聘請策劃專家專門為其做一個科學(xué)、合理、實(shí)用的客源市場開發(fā)策劃。策劃方案應(yīng)包括：客源市場開發(fā)的總目標(biāo)、方針和指導(dǎo)思想、原則、階段性目標(biāo)；開發(fā)范圍選擇、主要開發(fā)對象；開發(fā)程序、步驟和開發(fā)措施；開發(fā)效果測評與開發(fā)策略的調(diào)整等。策劃方案制定后，應(yīng)嚴(yán)格按照方案組織實(shí)施，并不斷根據(jù)環(huán)境條件的變化做適當(dāng)?shù)男拚?，盡可能將方案實(shí)施的效益達(dá)到最大化。注重旅游產(chǎn)品的開發(fā)，提高旅游產(chǎn)品的檔次，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品對目標(biāo)客源市場的吸引力。旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和核心。棗陽市能否吸引更多的游客，關(guān)鍵在于其旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和核心。棗陽市能否吸引更多的游客，關(guān)鍵在于其旅游產(chǎn)品的類型、數(shù)量、品質(zhì)、檔次、特色和形象，能否很好地滿足不同旅游消費(fèi)者的不同需要。棗陽市應(yīng)根據(jù)規(guī)劃階段性建設(shè)中的項(xiàng)目創(chuàng)意，研究不同旅游消費(fèi)者的需要，及時對市場進(jìn)行預(yù)測，調(diào)整規(guī)劃內(nèi)容中的旅游建設(shè)項(xiàng)目，不斷開發(fā)新的旅游產(chǎn)品種類。如重點(diǎn)開發(fā)“白水寺帝鄉(xiāng)考察游”、“瀴水湖休閑度假游”、“唐子山道教文化游”、“姚崗桃花節(jié)事游”、“熊集生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光游”等旅游產(chǎn)品。同時進(jìn)一步改善環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量，通過旅游產(chǎn)品本身占領(lǐng)市場，使之成為開拓更多客源市場的基本武器。注重旅游形象的塑造，注意培養(yǎng)旅游消費(fèi)者的品牌忠誠度。旅游形象是一個旅游區(qū)在旅游者心目中的整體印象和評價，旅游形象是一種很重要的無形資產(chǎn)，它包含著非常豐富的內(nèi)涵。形象好，旅游區(qū)就能得到更多旅游者的認(rèn)同、支持和積極參與，就能獲得穩(wěn)定的客源市場。棗陽市應(yīng)通過提供豐富而富有特色的旅游產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，使“以人為本，游客至上”的理念得以充分實(shí)現(xiàn)，讓游客在旅游區(qū)的旅游中真正感受到樂趣，游客樂意、愿意再到棗陽市旅游，并且在游后對旅游區(qū)的旅游項(xiàng)目和服務(wù)水平留下深刻的印象。因此，旅游區(qū)良好形象的建立，有助于培養(yǎng)游客的忠誠度，有助于確保穩(wěn)定的客源，有利于進(jìn)一步擴(kuò)大新客源的范圍，有助于增強(qiáng)在旅游區(qū)競爭格局中的優(yōu)勢。注重分銷渠道的開拓，增強(qiáng)客源市場開發(fā)的促進(jìn)力?？驮词袌龅拈_發(fā)需要有合適、高效的分銷系統(tǒng)或暢通的渠道。棗陽市目前還沒有自己的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，必須在此方面加大投入和工作力度。具體措施有：①參與襄樊市的對外銷售活動；②參與“中西部經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)作區(qū)”的對外銷售活動；③參與湖北省的對外銷售活動；④參加區(qū)域性乃至全國的旅游交易會、展銷會；⑤在重要客源市場（城市）設(shè)辦事處或銷售點(diǎn)；⑥進(jìn)入全國旅行社銷售網(wǎng)絡(luò)；⑦在主要客源市場委托當(dāng)?shù)芈眯猩绲戎虚g商代為分銷；⑧注意與周邊其它旅游區(qū)的聯(lián)合銷售。通過上述銷售渠道的開拓，從而促進(jìn)客源市場的開發(fā)。注重廣告促銷、人員推銷、旅游推廣和網(wǎng)絡(luò)促銷等多種方式的促銷，盡力擴(kuò)大知名度，提高影響力和吸引力。促銷主題應(yīng)體現(xiàn)棗陽“帝王之鄉(xiāng)”的文化內(nèi)涵，通過強(qiáng)力促銷，廣泛傳播棗陽的旅游信息，刺激目標(biāo)客源市場的旅游消費(fèi)需求。第四章 旅游發(fā)展戰(zhàn)略一、優(yōu)先發(fā)展旅游業(yè)的戰(zhàn)略意義依托棗陽得天獨(dú)厚的人文旅游資源和自然旅游資源，按照“大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)”的創(chuàng)新發(fā)展思路，實(shí)放旅游經(jīng)濟(jì)適度超前發(fā)展戰(zhàn)略，對促進(jìn)棗陽市域社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有十分顯著的戰(zhàn)略意義：帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化以旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展為基礎(chǔ)，發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)作用，帶動相產(chǎn)業(yè)交相發(fā)展，特別是發(fā)揮棗陽在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、工業(yè)生產(chǎn)與商貿(mào)流通諸方面的優(yōu)勢，推動棗陽市域第一、二、三產(chǎn)業(yè)在更高層次上協(xié)調(diào)共進(jìn)，促進(jìn)棗陽市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整與優(yōu)化，提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體水平、素質(zhì)和效益。促進(jìn)旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，新辟地方財源通過對棗陽豐富的旅游資源的進(jìn)一步科學(xué)利用和合理開發(fā)，發(fā)揮資源的比較優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢，將旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)