市場營銷學(xué)第6章柯(已改無錯字)
2022-08-19 16:04:55 本頁面
【正文】 ? 1）涵義 ：確立本企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在目標(biāo)顧客心智中的位置、印象的過程。其不是對產(chǎn)品本身做什么，而是在潛在顧客心目中做些什么。 ? 2)目的 ―― 占領(lǐng)心智，形成差異與特殊偏好； ? 3)關(guān)鍵 ―― 塑造自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品更具競爭優(yōu)勢的特性 ―― 價格優(yōu)勢、偏好優(yōu)勢； 第四節(jié) 市場定位 (2) ? （二）市場定位意義 ? 宏觀上占領(lǐng)顧客心智是競爭的利器和銷售的前提； ? 微觀上是給顧客購買某產(chǎn)品的理由，影響顧客購買決策 ? 二、市場定位的戰(zhàn)略、策略選擇 ? 定位因素選擇 ―― 特色、利益、使用場景、使用人、產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)價因素等； ? 定位戰(zhàn)略選擇 ― 對抗、避強(qiáng)、側(cè)翼、重新定位等 二、市場定位的戰(zhàn)略、策略選擇 ? （一）定位的靈魂 /方式 ? 定位的靈魂－－突出差異性以有效占領(lǐng)顧客心智 ? 差異的方式： ? 1）實(shí)質(zhì)性差異： 01產(chǎn)品差異性 ―― 特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計； 02服務(wù)差異性； 03人員差異性； 04形象差異性； 05渠道差異性； ? 2）心理性差異， 如海爾 ? 3）占先 ―― 如王老吉清火氣 ? 4）稱霸－－ 如微軟 二、市場定位的戰(zhàn)略、策略選擇 ? （二）定位策略 ? 對抗定位 ―― 可樂與百事 ? 避強(qiáng)、補(bǔ)缺定位－－非?？蓸贰⒖祹煾悼觳兔? ? 創(chuàng)新式－－七喜的非可樂汽水 ? 反向定位－－我們是行業(yè)的老二，我們更努力；蒙牛對伊利、方太對帥康 ? 重新定位 ―― 改變目標(biāo)顧客對其的原有印象 ―― 萬寶路、神農(nóng)架、天然水；適用情況 ―― 消費(fèi)者偏好變化；競爭者推出產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，使本企業(yè)市占率下降； ? 對競爭者進(jìn)行再定位 ―― 每瓶少化一美元，你可以享受真正進(jìn)口的法國葡萄酒；顛覆對方形象或代言人形象 二、市場定位的戰(zhàn)略、策略選擇 ?
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