【正文】 項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位。例如公司捐贈(zèng)的項(xiàng)目是顧客心目中認(rèn)為重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認(rèn)同的工作，便可事半功倍。 跨國公司從事的公益活動(dòng)作為大范疇公關(guān)中的一部分，出發(fā)點(diǎn)并不是單一的。與本地企業(yè)有所不同的是，跨國企業(yè)要在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟，必須逾越民 族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動(dòng)，是跨國公司融入東道國，在當(dāng)?shù)厣_花的重要舉措。無論是對于政府、消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者或者是大眾，公益活動(dòng)都能極大地拉近與他們的距離。 第四、提高社會(huì)效益 在早期，各跨國公司比較注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視了社會(huì)效益、生態(tài)效益；而步入到現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)過剩的社會(huì)階段，跨國公司開始采取比較“文明”的活動(dòng)方式，強(qiáng)調(diào)社會(huì)和生態(tài)效益，把眼光放得更加長遠(yuǎn)，希圖將正確的理念和價(jià)值觀傳輸給社會(huì)，以此來積極影響社會(huì)，同時(shí)也是給自己營造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。 英特爾全球副總裁簡睿杰認(rèn)為：“企業(yè)開展的公 益活動(dòng)與促銷活動(dòng)一般都會(huì)給社會(huì)帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會(huì)開展各種公益活動(dòng)，不僅滿足了社會(huì)公益活動(dòng)中對資金的需求，同時(shí)企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會(huì)，提高了社會(huì)道德水平。” [編輯本段 ][1]運(yùn)用公益營銷成功的案例 最早運(yùn)用公益營銷的美國運(yùn)通公司，于 1981 年在全國性的營銷活動(dòng)中與公益事業(yè) —— “修復(fù)自由女神神像”相結(jié)合，只要用信用卡購買運(yùn)通公司的產(chǎn)品，運(yùn)通公司就相應(yīng)地捐贈(zèng)一筆錢用來修復(fù)自由女神象，到 1983年，該公司為此公益事業(yè)捐贈(zèng)了 170萬美元。也因此，公益營銷漸成全球營銷界 熱點(diǎn)話題。 星巴克的公益營銷做得非常出色，它經(jīng)常通過創(chuàng)造各種值得消費(fèi)者回憶的公益活動(dòng)，來增加消費(fèi)者的忠誠度，從而進(jìn)行品牌擴(kuò)張與忠誠營銷。星巴克在中國臺(tái)灣通過“對原住民兒童的關(guān)懷教育”和“部落孩童助學(xué)計(jì)劃”等公益活動(dòng)，大大提高了自己的知名度和美譽(yù)度，樹立了良好的企業(yè)形象。 公益事業(yè)作為一種社會(huì)責(zé)任 ,越來越多的組織和企業(yè)將其視為一個(gè)深謀遠(yuǎn)慮的公關(guān)計(jì)劃和長遠(yuǎn)投資的有力工具。公益營銷本質(zhì)就于企業(yè)通過公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，樹立良好企業(yè)形象，提高品牌美譽(yù)度，從而促進(jìn)銷售。正如菲利普科特勒先生《企業(yè)社會(huì)責(zé) 任》所說，一項(xiàng)與公益活動(dòng)事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)，能夠支持企業(yè)吸引新客戶，影響市場，增加銷售，強(qiáng)化積極品牌認(rèn)同。 一、公益營銷 公益營銷能夠提高企業(yè)品牌形象、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益、拉進(jìn)與消費(fèi)者距離、提高社會(huì)效益。邁克爾波特在其《企業(yè)慈善事業(yè)的競爭優(yōu)勢》一文中指出 :“企業(yè)從事公益事業(yè)的目標(biāo) ,從表面上看是為了博得更多的認(rèn)同和社會(huì)影響 ,而實(shí)質(zhì)上 ,則應(yīng)該專注于公司競爭力的增強(qiáng)?！痹诂F(xiàn)代產(chǎn)品極多、競爭激烈的市場上 ,公司參與社會(huì)公益 ,進(jìn)行公益營銷 ,就成為一個(gè)重要的戰(zhàn)略優(yōu)勢。 二、我國企業(yè)公益營銷存在的問題 與發(fā)達(dá)國 家相比 ,我國的慈善事業(yè)以及公益活動(dòng)無論從規(guī)模、捐款額以及管理水平上 ,都還有很大差距。調(diào)查顯示 ,許多地方的慈善捐助活動(dòng)有 60%的個(gè)人捐助者為普通工薪階層 ,而企業(yè)和富豪們的捐助并不多 ,中華慈善總會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示 ,所獲捐贈(zèng)的 70%都是來自國外和港臺(tái)的企業(yè)和個(gè)人捐助 ,國內(nèi)富豪的捐贈(zèng)不到 15%。 目前 ,中國企業(yè)在公益營銷方面的策略方法上尚不成熟 ,最常出現(xiàn)的情況就是 :要么急功近利甚至弄虛作假 ,在大肆炒作一番之后 ,引來社會(huì)各界的批評與反感 。要么策略不當(dāng) ,無法達(dá)到雙贏的預(yù)期效果。 三、公益營銷如何運(yùn)作 企業(yè)在戰(zhàn)略性地管理企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)或公益活動(dòng)時(shí) ,面臨巨大挑戰(zhàn) ,像對其他所有重要商業(yè)活動(dòng)一樣 ,公益活動(dòng)也要收集信息、設(shè)定目標(biāo)、規(guī)定措施、建立責(zé)任體系以及評估執(zhí)行進(jìn)程 ,并且要求有更高的戰(zhàn)略策略。一般來說 ,企業(yè)可以多種形式實(shí)施公益營銷 ,如策略性的慈善、贊助、社會(huì)投資和價(jià)值觀合作等 ,在實(shí)際公益營銷過程中 ,要遵循相應(yīng)的原則 ,并按有效的程序進(jìn)行系統(tǒng)的策劃與操作 ,公益營銷才能取得成功。 (一 )公益主題定位 本站資源匯總［優(yōu)秀資源，值得收藏］ 第 15 頁 共 42 頁 無論企業(yè)的規(guī)模有多大 ,沒有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的公益慈善事業(yè) ,因而企業(yè)要在眾多的公益 議題中選擇適合本企業(yè)的公益事業(yè)。選擇公益主題要注重關(guān)聯(lián)性 ,即必須符合企業(yè)品牌核心價(jià)值以及目標(biāo)人群的喜好 ,要與企業(yè)在市場中所處的地位相適應(yīng) ,選擇相宜的事業(yè) ,可與帶有感情色彩的目標(biāo)顧客保持長期關(guān)系。如寶潔在中國的公益贊助偏重支持教育事業(yè) —— 關(guān)注中國下一代。寶潔投入巨資啟動(dòng)“春蕾計(jì)劃” ,支持中國少年兒童的教育工程 ,從營銷的角度上 ,寶潔已經(jīng)將品牌影響力對準(zhǔn)了其未來的消費(fèi)者 —— 中國的少年兒童。 (二 )選擇公益合作伙伴 公益營銷的合作伙伴是具有一定權(quán)威性的非盈利公益組織。例如：蒙?！懊刻煲唤锬?，強(qiáng)壯中國 人！” 的“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”是由農(nóng)業(yè)部牽頭、七部委共同參與；“可口可樂”在中國不發(fā)達(dá)地區(qū)援建希望小學(xué)公益營銷的合作伙伴是中國青少年發(fā)展基金會(huì)等。這些非營利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，他們的權(quán)威性可以被最廣泛的消費(fèi)者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持，因此，企業(yè)與之搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營銷平臺(tái)，從而整合各方資源來推動(dòng)品牌的提升，這種推動(dòng)力是不可限量的。 (三 )公益項(xiàng)目評估 為了提高公益項(xiàng)目的效率，有效途徑之一就是加強(qiáng)公益項(xiàng)目的評估。 公益項(xiàng)目的評估要貫 徹于公益項(xiàng)目的全過程 ,在公益項(xiàng)目實(shí)施前進(jìn)行預(yù)評估 ,在實(shí)施中的過程評估和公益項(xiàng)目完成后的后評估。公益項(xiàng)目評估的目的就在于，通過科學(xué)的調(diào)研和分析，比照項(xiàng)目設(shè)計(jì)的目標(biāo)，客觀地檢視實(shí)施的效果，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目執(zhí)行中存在的問題，提供建設(shè)性的意見和建議，幫助項(xiàng)目實(shí)施者提高資金使用的效率和效益。公益項(xiàng)目的評估，可有自身機(jī)構(gòu)組織或第三方評估，這主要看評估的目的，評估是為了自己看還是別人看。 國際上關(guān)于公益項(xiàng)目的評估并沒有統(tǒng)一的模式 ,流派很多 ,比較適合中國實(shí)情的是“ APC 綜合績效評估法” (源自清華大學(xué) NGO研究所 ),即對公益 項(xiàng)目的問責(zé)性、項(xiàng)目的績效和實(shí)施項(xiàng)目的組織能力進(jìn)行評估。 (四 )共同進(jìn)行公益營銷活動(dòng)策劃 調(diào)研在公益營銷中有著極為重要的作用 ,在承諾計(jì)劃之前要?jiǎng)佑枚喾N多樣的調(diào)研方法竭盡全力了解市場、公眾、行政部門、立法部門、行業(yè)成員、員工以及媒體對公司的看法。一個(gè)基本的公益營銷計(jì)劃應(yīng)該包括形勢分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、時(shí)間表和預(yù)算方案等。 另外，公益營銷必須緊密的以公益活動(dòng)為中心來設(shè)計(jì)。在公益營銷的概念下，公益活動(dòng)必須被設(shè)計(jì)，這樣，消費(fèi)者才能在公益活動(dòng)中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品，并通過一個(gè)個(gè)公益營銷的持續(xù)，產(chǎn) 生幾何倍增的效果。 例如 ,蒙牛集團(tuán)提出的“天天一斤奶 ,強(qiáng)壯中國人”的口號 ,免費(fèi)給全國的一些農(nóng)村貧困學(xué)校提供價(jià)值上億元的新鮮牛奶。就這樣 ,蒙牛針對貧困學(xué)生的公益贊助 ,啟動(dòng)了一項(xiàng)覆蓋全國的普及飲奶公益宣傳計(jì)劃。這使得蒙牛成為了最大的贏家。 (五 )適度的宣傳和促銷 (六 )建立公益項(xiàng)目監(jiān)管機(jī)制 (七 )建立危機(jī)應(yīng)對機(jī)制 公益營銷項(xiàng)目有回報(bào)就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。要仔細(xì)完整地檢查所實(shí)施項(xiàng)目對各方的潛在風(fēng)險(xiǎn) ,包括最不利的假設(shè)。當(dāng)危機(jī)來臨時(shí) ,要積極應(yīng)對 ,記住有效的危機(jī)管理的基本點(diǎn)是 : 、資 深可信的發(fā)言人來公布情況。 ,做第一個(gè)公布者。 。 。 總的來講，企業(yè)要把事實(shí)公益營銷看做一個(gè)長期戰(zhàn)略行動(dòng)，在運(yùn)作公益事業(yè)的同時(shí)，還應(yīng)將其視為一種商業(yè)行動(dòng)，企業(yè)應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行公益贊助，并且具有一定的針對性。企業(yè)做好公益營銷，是一種“對社會(huì)有益，對企業(yè)有利”的雙贏行動(dòng)。 二十一世紀(jì)，蒙牛乳業(yè)正是抓住了這一關(guān)鍵點(diǎn)，從起步到發(fā)展壯大，每個(gè)成功的環(huán)節(jié)無不滲透著公益行為，使得蒙牛在短短的幾年時(shí)間內(nèi)從排名后幾位的企業(yè)，突破一個(gè)個(gè)競爭對手，一躍成為全國最強(qiáng)勢的領(lǐng) 軍品牌，讓“一頭牛跑出了火箭的速度”，完成了其他企業(yè)用幾十年才能完成的目標(biāo)。 1999：帶著“公益心”降生 —— 不同凡響 本站資源匯總［優(yōu)秀資源，值得收藏］ 第 16 頁 共 42 頁 2020：贊助中國“申奧”成功 —— 擲地有聲 2020：與國家共同抗擊“非典” —— 要做最好 2020：搭乘“神五”一起騰飛 —— 壟斷資源 2020：蒙牛為奧運(yùn)健兒“加奶” —— 競爭升華 2020：響應(yīng)總理號召全國捐奶 —— 持續(xù)升級 從蒙牛的言論和行為中，透露出蒙牛對奶農(nóng)、對消費(fèi)者、對社會(huì)、對國家的關(guān)心和支持。從為“捐助奧運(yùn)”到“全國贈(zèng)奶”， “蒙牛一直在為中國民族的強(qiáng)壯事業(yè)努力著”，“強(qiáng)壯中國人、愿每一個(gè)中國人身心健康”成為了蒙牛乳業(yè)經(jīng)營的宗旨 ,正是這些舉措才使得蒙牛一次次成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，一次次贏得消費(fèi)者的信賴，讓蒙牛從“一無工廠，二無品牌，三無市場”的企業(yè)發(fā)展到今天的行業(yè)冠軍。 由此可見，企業(yè)做了什么不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你做了什么，不管企業(yè)多么強(qiáng)大，也不管產(chǎn)品多么優(yōu)質(zhì)，做公益營銷就是要“贏心”，贏得消費(fèi)者的心，品牌就能勝出。 公益營銷為公司或品牌的新興力量提供了機(jī)會(huì) ,不但使公司提高了品牌形象、增加了銷售、贏得了市場 份額 ,而且使公司為需要幫助的人乃至全人類的美好生活作出了貢獻(xiàn)。我們希望看到有更多的中國企業(yè)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任 ,建立和諧社會(huì) ,促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)共同進(jìn)步與發(fā)展。 參考文獻(xiàn) : [1][美 ]喬馬爾科尼 .公益營銷 [M].北京 :機(jī)械工業(yè)出版社 ,2020. [2]李立清 ,李燕凌 .企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究 [M].北京 :人民出版社 ,2020. [3]于洋 ,王國成 .公益營銷 :我國企業(yè)體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的雙贏選擇 [J].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào) .2020(2). [4]崔靖 .公益營銷 — 社會(huì)與品牌共贏 [J].重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào) (西 部論壇 ).2020(10). [5]記者：杜志瑩 .公益時(shí)報(bào) .20201124 [6]蒙牛：持續(xù)力推企業(yè)公民形象 .《市場觀察廣告王》 2020年第 10 期 (數(shù)字雜志 ) 本站資源匯總［優(yōu)秀資源，值得收藏］ 第 17 頁 共 42 頁 所謂的互動(dòng)，就是雙方互相的動(dòng)起來。在互動(dòng)營銷中。互動(dòng)的雙方一方是消費(fèi)者，一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來?；?dòng)營銷尤其強(qiáng)調(diào)，雙方都采取一種共同的行為。 目錄 [隱藏 ] 概述 表現(xiàn)方式 精準(zhǔn)的互動(dòng)營銷 效果 基本要素 作用 互動(dòng)營銷的組成部分 互動(dòng)營銷的幾種模式會(huì)議營銷 ROAD秀 終端促銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 互動(dòng)方法 基本步驟 魅力 識誤區(qū) 分析產(chǎn)品特征 了解消費(fèi)群體概述 表現(xiàn)方式 精準(zhǔn)的互動(dòng)營銷 效果 基本要素 作用 互動(dòng)營銷的組成部分 互動(dòng)營銷的幾種模式 會(huì)議營銷 ROAD秀 終端促銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 互動(dòng)方法基本步驟魅力識誤區(qū)分析產(chǎn)品特征了解消費(fèi)群體 [編輯本段 ]概述 互動(dòng)營銷：讓廣告更“精準(zhǔn)” 所謂的互動(dòng)，就是雙方互相的動(dòng)起來。在互動(dòng)營銷中?；?dòng)的雙方一方是消費(fèi)者，一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來?；?dòng)營銷尤其強(qiáng)調(diào)， 雙方都采取一種共同的行為。 互動(dòng)營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場運(yùn)作服務(wù)。企業(yè)的目的就是盡可能生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，但企業(yè)只有與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通和理解，才會(huì)有真正適銷對路的商品?；?dòng)營銷的實(shí)質(zhì)就是充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，切實(shí)實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)用性?；?dòng)營銷能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過“換位思考”會(huì)帶來全新的觀察問題的視角。 [編輯本段 ]表現(xiàn)方式 本站資源匯總［優(yōu)秀資源，值得收藏］ 第 18 頁 共 42 頁 目前的主要有付費(fèi)搜索廣告、手機(jī)短信營銷、廣告網(wǎng)絡(luò)營銷、博客廣告和電子郵件市場營銷等 ，主要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷人員和目標(biāo)客戶之間的互動(dòng)。 互動(dòng)營銷是精準(zhǔn)營銷模式的核心組成部分，是實(shí)現(xiàn)和客戶互動(dòng)的主要手段之一，互動(dòng)營銷強(qiáng)調(diào)和客戶良性互動(dòng)。精準(zhǔn)營銷的互動(dòng)營銷采取各種有效互動(dòng)形式，緊緊抓住消費(fèi)者心靈，在顧客心中建立鮮活的品牌形象， [編輯本段 ]精準(zhǔn)的互動(dòng)營銷 精準(zhǔn)的互動(dòng)營銷通過《 Marketing Test》營銷測試系統(tǒng)及大型個(gè)性數(shù)據(jù)庫對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和分析，實(shí)施精準(zhǔn)定位。目的是更好地滿足客戶的個(gè)性化需求、為客戶提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，樹立起企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的良好 形象，強(qiáng)化顧客的品牌意識，為企業(yè)培養(yǎng)和建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群，從而達(dá)到一對一傳播溝通的終極目標(biāo)，即由企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者之間的溝通，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的口碑傳播和無限客戶增殖；“一傳十，十傳百”形成裂變式客戶增殖效果，使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能 精準(zhǔn)的互動(dòng)營銷借助 CALL CENTER 等一對一溝通平臺(tái)實(shí)現(xiàn)日常溝通，同時(shí)也借鑒傳統(tǒng)的ROAD秀、促銷活動(dòng)、會(huì)議營銷等互動(dòng)活動(dòng)與精準(zhǔn)定位的目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)溝通與交流。 [編輯本段 ]效果 精準(zhǔn)的互動(dòng)營銷可以達(dá)到以下效果： （ 1）建立 1to1 的直接模式 ，讓企業(yè)與消