【正文】 %。通過對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的分析研究，可以看出游客對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀的滿意度，游客的滿意度既是得分率，得分率越高則表明越滿意，越低則越不滿意，幾個大項主要包括，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)游技能，導(dǎo)游形象，游客對導(dǎo)游的信任感和導(dǎo)游服務(wù)的公平性，其得分率分別是%，%，%，%和 %，整個調(diào)查問卷的總分為 21580分，得分為 18094，扣分 3486。得分率為 %。如表 2 所示：表 2 得分統(tǒng)計　 滿分 得分 扣分 得分率導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量 5810 4980 830 %導(dǎo)游技能 4150 3818 332 %導(dǎo)游形象 3320 2988 332 %11游客對導(dǎo)游的信任感 4980 3818 1162 %導(dǎo)游服務(wù)的公平性 3320 2490 830 %共計 21580 18094 3486 %按照得分率，既滿意度按照從高到低排列，如圖 4 所示：圖 4 得分率排列得 分 率 排 列 表%%%%%%%%%%%導(dǎo) 游 技能導(dǎo) 游 形象導(dǎo) 游 服務(wù) 質(zhì) 量游 客 對導(dǎo) 游 的信 任 感導(dǎo) 游 服務(wù) 的 公平 性得 分 率 排 列 表從本次調(diào)查的結(jié)果可以分析出，游客對導(dǎo)游的滿意度整體還是不低，滿意度能達(dá)到 %，但是如果把各項指標(biāo)分開來看，最高的能達(dá)到 92%，但是最低的只有 75%，分別是導(dǎo)游技能和導(dǎo)游服務(wù)的公平性。從數(shù)據(jù)中我們可以看出，就目前導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的整體水平而言，游客對導(dǎo)游的各項指標(biāo)的滿意度是不一樣的，因為游客對導(dǎo)游的預(yù)期和實際感受是不一樣的。按照滿意度從高到低分別是導(dǎo)游技能，導(dǎo)游形象，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，游客對導(dǎo)游的信任感和導(dǎo)游服務(wù)的公平性。從數(shù)據(jù)分析研究中，我們可以看出，導(dǎo)游技能和導(dǎo)游的形象是影響游客滿意度的因素，但是滿意度最低的影響因素是：游客對導(dǎo)游的信任感和導(dǎo)游服務(wù)的公平性。124．導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與顧客行為意向的關(guān)系樹立良好的導(dǎo)游形象有助于增強(qiáng)游客對導(dǎo)游人員的信任感。導(dǎo)游人員要在旅游者的心目確立有安全感、可信賴、有能力帶領(lǐng)旅游者順利地開展旅游活動的形象。樹立良好的導(dǎo)游形象還有助于縮短導(dǎo)游人員與旅游者間的心理距離，最大程度地滿足旅游者的需求，是實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要途徑。 游客之前對導(dǎo)游的認(rèn)識會影響游客對此次服務(wù)經(jīng)歷的期望，從而影響游客滿意度。其次，如果導(dǎo)游有良好的形象，游客往往會原諒服務(wù)工作中出現(xiàn)的次要質(zhì)量問題；如果導(dǎo)游形象不佳，游客會對劣質(zhì)服務(wù)更加不滿意。因此，導(dǎo)游形象會影響游客滿意度。反過來，游客滿意度影響導(dǎo)游形象也是成立的。因為導(dǎo)游形象的形成是一個累積的過程，游客的每次消費經(jīng)歷都會累積游客對導(dǎo)游形象的認(rèn)識。因此，某次消費之后游客對服務(wù)經(jīng)歷的滿意程度會影響游客對該導(dǎo)游的印象，即影響游客心目中的該導(dǎo)游的形象。在樹立導(dǎo)游形象過程中，要注意以下幾點：構(gòu)建良好的第一印象，第一印象常常構(gòu)成人們的心理定勢，不知不覺成為判斷一個人的依據(jù)。心理學(xué)稱“第一印象”為心理效應(yīng)。導(dǎo)游員應(yīng)給旅游者一個先入為主的好印象。導(dǎo)游人員的形象的樹立關(guān)鍵還在于導(dǎo)游員的儀表、儀容和使用的語言。導(dǎo)游人員的儀表儀容，是指導(dǎo)游人員的容貌、著裝、服飾及所表現(xiàn)出的神態(tài)。導(dǎo)游人員的儀態(tài)是指導(dǎo)游人員所表現(xiàn)出的行為舉止，即導(dǎo)游人員的姿態(tài)和表情等諸方面。具體地講，導(dǎo)游人員應(yīng)注重，表情風(fēng)度：精神飽滿，樂觀自信；自尊而不狂傲；熱情而不諂媚；活潑而不輕佻。舉止姿態(tài)：站、行、走有度，但不矯揉造作。導(dǎo)游人員的談吐：語言要文明禮貌，表達(dá)對旅游者的關(guān)心和尊重；內(nèi)容要有趣、詞匯生動，不失高雅脫俗；語速快慢相宜，親切自然，音量適中、悅耳。服務(wù)以體驗性屬性和信譽(yù)性屬性為主，游客很難在消費前正確評估導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，游客在服務(wù)過程中對服務(wù)公平的感知會影響游客對服務(wù)實績的感知，即影響游客對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的感知。根據(jù)公平理論，交往雙方都會對自己的得失進(jìn)行比較。如果人們認(rèn)為自己的得失相當(dāng)，就會認(rèn)為雙方之間的關(guān)系是公平13的，對彼此之間的態(tài)度也會比較滿意。游客在被服務(wù)過程中或消費后，會根據(jù)自己對公平的服務(wù)結(jié)果的期望評估服務(wù)的實績。如果游客在服務(wù)過程中獲得的利益與自己付出的代價相當(dāng)，導(dǎo)游的服務(wù)程序合理，能夠及時準(zhǔn)確地為游客提供服務(wù)，熱情有禮，尊重游客，為游客提供全面、真實的信息，服務(wù)實績符合或超過游客的期望，從而會使游客產(chǎn)生滿意感。所以服務(wù)應(yīng)堅持公平性的原則，這樣才能贏得游客的信任感。由于服務(wù)是無形的，游客購買服務(wù)的風(fēng)險比較高。為了降低購買風(fēng)險，游客往往會與自己熟悉的、能夠滿足自己期望的企業(yè)保持長期的關(guān)系。導(dǎo)游要贏得游客忠誠感，必須首先贏得游客的較高的評價，堅持對游客公平的服務(wù)，平等的對待游客，只有這樣才能贏得游客的滿意，從而才能影響游客的行為，使其保持對旅游企業(yè)的偏好和忠誠，對旅游企業(yè)的產(chǎn)品形成重復(fù)購買行為。從調(diào)查問卷得出的數(shù)據(jù)分析研究，我們可以知道，在“游客對導(dǎo)游的信任感”這一項，游客滿意度不高，只有 75%，在得分的六個小項中，得分最低的是第 11——您非常樂意把自己的想法告訴導(dǎo)游，和第 14——您深信導(dǎo)游會誠信待客。得分最高的是第 10——導(dǎo)游能及時為您解決旅途中出現(xiàn)的問題。如表 3 所示：表 3 游客對導(dǎo)游的信任感調(diào)查表項目分值　 　 　 　 　項目 序號 評分標(biāo)準(zhǔn)5 4 3 2 110 導(dǎo)游能及時為您解決旅途中出現(xiàn)的問題 　 　 　 　 　11 您非常樂意把自己的想法告訴導(dǎo)游 　 　 　 　 　12 您深信導(dǎo)游不會損害您的利益 　 　 　 　 　13 您深信導(dǎo)游不會欺騙您 　 　 　 　 　14 您深信導(dǎo)游會誠信待客 　 　 　 　 　游客對導(dǎo)游的信任感15 服務(wù)人員的技能、禮貌讓顧客產(chǎn)生信任感和安全感 　 　 　 　 　信任感是“交易一方對所信賴的交易對象的依賴意愿” 。該定義將信任感看成是對交易對象的一種信念、一種情感或期望，它的產(chǎn)生是基于交易對象的能力、可靠性和善意。個人可以與銷售人員和企業(yè)建立信任關(guān)系，但個體間的信任與個體和企業(yè)間的信任是有區(qū)別的，雖然國內(nèi)外學(xué)者對信任感的影響因素、信任感所引起的行為結(jié)果以及信任感的形成過程等進(jìn)行了深入分析和研究 ,但14國內(nèi)外學(xué)者研究的領(lǐng)域多集中在研究渠道成員的信任感、顧客對企業(yè)或企業(yè)銷售人員的信任感，較少研究顧客與服務(wù)人員之間的信任關(guān)系、以及顧客與服務(wù)人員之間的信任關(guān)系如何影響顧客今后的行為意向。旅游服務(wù)的無形性和生產(chǎn)與消費同時性的特點，會增加游客感覺中的購買風(fēng)險。為了減少由于旅游服務(wù)的不確定性帶來的風(fēng)險，游客更愿意選擇自己信賴的服務(wù)人員或旅行社為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)。社會心理學(xué)家認(rèn)為：人們對熟悉一方的信任感會轉(zhuǎn)移到與該方關(guān)系密切，但人們并不熟悉的人或體 ,這就是信任感的轉(zhuǎn)移過程。人們會根據(jù)可信的“證據(jù)來源”,對自己從未或幾乎沒有直接接觸過的人或團(tuán)體產(chǎn)生信任感。在旅行過程中，游客往往根據(jù)對導(dǎo)游可信性和善意的看法，來衡量旅行社的可信性和善意，即游客對導(dǎo)游的信任感會轉(zhuǎn)移到對旅行社的信任感。游客信任企業(yè)，就會相信企業(yè)有能力提供自己需要的服務(wù)，相信企業(yè)會盡力滿足自己的需求和愿望。此外，如果顧客信任企業(yè) ,就會相信企業(yè)的誠信和善意，不會擔(dān)心企業(yè)沒有能力滿足自己的需要，更不會擔(dān)心企業(yè)會欺騙自己，損害自己的利益，因而更愿意在下次出游時選擇該企業(yè)，并愿意為企業(yè)做有利的口頭宣傳。顧客滿意感是顧客的需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的特征、或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足他們需要程度的一種判斷。國內(nèi)外學(xué)者對顧客滿意感有不同的描述，如顧客對產(chǎn)品屬性的滿意程度、對某個銷售人員的滿意程度、對消費經(jīng)歷的滿意程度和對特定產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度等。國內(nèi)外學(xué)者通常采用兩類顧客滿意感操作定義：一類是顧客對某次服務(wù)消費經(jīng)歷的滿意感；另一類是顧客對自己以往消費經(jīng)歷的總體滿意程度，包括顧客對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的滿意程度、顧客對企業(yè)營銷活動的滿意程度和顧客對企業(yè)形象的滿意程度等。本文所涉及的游客對導(dǎo)游的滿意感是指游客對導(dǎo)游服務(wù)的總體滿意感，著重研究游客在某次消費經(jīng)歷后對導(dǎo)游滿意感的評估是否會對游客的行為意向產(chǎn)生影響。游客對導(dǎo)游的滿意感會影響游客今后是否愿意為旅行社做有利的口，旅行社應(yīng)在廣大導(dǎo)游和游客中樹立誠信經(jīng)營形象，對客信守諾言，不欺騙游客，不損害游客利益，最大限度滿足游客需要和愿望，以此在企業(yè)內(nèi)部營造誠信服務(wù)氛圍，以實際行15動感染和教育導(dǎo)游。充分重視導(dǎo)游誠信問題，并采取一系列有效措施，提高游客對導(dǎo)游的信滿意感。5．提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)措施 根據(jù)服務(wù)的無形性、生產(chǎn)和消費同時性、差異性等特點，我們知道，游客在實際消費服務(wù)前，是很難對服務(wù)進(jìn)行評估的，所以游客感知的購買風(fēng)險會較大。游客為了降低感覺中的購買風(fēng)險，會想方設(shè)法收集各種服務(wù)信息，而其他游客的服務(wù)經(jīng)驗是最可靠的信息來源之一。由此可見游客在購買旅游產(chǎn)品消費中和消費后形成的行為意向?qū)β糜纹髽I(yè)有著非常大的影響，在很大程度上直接決定了游客會不會繼續(xù)重復(fù)購買旅游企業(yè)的本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的其它旅游產(chǎn)品，而且根據(jù)口碑效應(yīng)，在游客的周圍，包括其親戚，朋友和同事，甚至網(wǎng)絡(luò)媒體中，都會形成對旅游企業(yè)的正面或負(fù)面的宣傳和影響。故如何做到讓游客滿意，對其今后的行為意向的形成按照對旅游企業(yè)有利的方向去發(fā)展，是旅游企業(yè)工作的重點，而如何提高游客的滿意度，讓其今后形成的行為意向是積極的，是有利于旅游企業(yè)的，重點在于提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，通過前面的調(diào)查，分析和研究，結(jié)合導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量對游客行為意向的影響因素和影響大小，我們認(rèn)為應(yīng)該重點按照以下幾個方面去全面提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，增加游客的滿意度，使游客行為意向能按照旅游企業(yè)預(yù)期的方向去發(fā)展，從而推動旅游企業(yè)和整個旅游業(yè)健康，有序，穩(wěn)定的發(fā)展。，明確導(dǎo)游的歸屬完善導(dǎo)游管理方面的法律法規(guī)政策，提高準(zhǔn)入導(dǎo)游這一行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。另外，旅游行政管理部門應(yīng)與其它相關(guān)部門聯(lián)合起來，采取有效措施，取締黑導(dǎo)、野導(dǎo)，凈化和規(guī)范導(dǎo)游市場，減輕導(dǎo)游的競爭壓力。同時應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行導(dǎo)游 IC 卡制度、導(dǎo)游年審制度、導(dǎo)游計分管理制度，并建立誠信旅游信息系統(tǒng)，使職業(yè)道德敗壞、業(yè)務(wù)素質(zhì)差的導(dǎo)游無立足之地。通過法律法規(guī)的形式規(guī)定導(dǎo)游由旅行社和導(dǎo)游公司管理。旅行社仍可擁有自己的專職導(dǎo)游，向社會提供導(dǎo)游服務(wù)。導(dǎo)游公司要經(jīng)旅游行政管理部門嚴(yán)格審批后，才能獲得經(jīng)營資格。導(dǎo)游公司應(yīng)該擁有經(jīng)營的自主權(quán)，可同時向旅行社和社會兩方面提供導(dǎo)游服務(wù)。所有導(dǎo)游都必須與旅行社或者導(dǎo)游公司簽訂正式的勞動合同，由聘用單位負(fù)責(zé)導(dǎo)游薪酬16的發(fā)放和福利待遇的保障，負(fù)責(zé)對導(dǎo)游的管理、培訓(xùn)和提高等工作。，改善導(dǎo)游福利制度旅行社和導(dǎo)游公司必須根據(jù)導(dǎo)游的等級、學(xué)歷、工作經(jīng)驗、工作質(zhì)量、工作數(shù)量等條件確定基本工資和帶團(tuán)津貼，使它們成為導(dǎo)游收入的重要來源。此外，可給予導(dǎo)游少量的購物傭金予以鼓勵，這樣導(dǎo)游就不會拚命增加購物次數(shù)，也不會因購物量小而情緒化地對待客人了。其次，要積極改善導(dǎo)游的福利待遇，因為福利反應(yīng)了企業(yè)對導(dǎo)游的“人文關(guān)懷” ，和高額薪酬相比更能有效地激勵導(dǎo)游愛崗敬業(yè)。旅游行政管理部門應(yīng)加強(qiáng)與相關(guān)部門的協(xié)調(diào)，將導(dǎo)游職稱納入專業(yè)技術(shù)職稱范圍，把導(dǎo)游的晉級與職稱評定掛鉤，使導(dǎo)游的初級、中級、高級、特級不再只是一個榮譽(yù)稱號，而是實實在在與個人收入、福利待遇緊密相聯(lián)的，創(chuàng)造推進(jìn)導(dǎo)游職業(yè)終生化的良好環(huán)境。旅行社應(yīng)建立一種既能使盡職的導(dǎo)游獲得應(yīng)得的回報，又能使導(dǎo)游必須為其在提供服務(wù)過程中多發(fā)生的質(zhì)量問題承擔(dān)責(zé)任的激勵機(jī)制，來最大限度地調(diào)動導(dǎo)游工作的積極性，保證導(dǎo)游服務(wù)的高質(zhì)量。首先是要提高導(dǎo)游的物質(zhì)待遇，高薪養(yǎng)優(yōu)，滿足其合理的物質(zhì)需要。其次是滿足導(dǎo)游心理、情感需要，培養(yǎng)導(dǎo)游良好的情操、豐富的知識、高超的技能。杜絕旅行社之間的惡性削價競爭。一方面通過社會媒體公布旅游產(chǎn)品單項服務(wù)的最低和最高限價，以制止惡性削價競爭。另一方面要加強(qiáng)監(jiān)督檢查，防止通過降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或減少服務(wù)項目來削價競爭，加大對削價競爭者的處罰力度，以維護(hù)市場秩序。第三方面要提高旅行社業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，杜絕部門承包，使旅行社之間的競爭由低價競爭向質(zhì)量競爭、人員素質(zhì)競爭轉(zhuǎn)變。另外加強(qiáng)對旅游購物市場的規(guī)范管理。旅游購物商店應(yīng)該與旅行社、導(dǎo)游公司簽訂傭金合同，確定傭金給付比例和給付方式，并到旅游行政管理部門備案。旅游行政管理部門應(yīng)與質(zhì)檢、工商、稅務(wù)等部門聯(lián)合起來，組成執(zhí)法隊伍，經(jīng)常性地開展聯(lián)合17執(zhí)法，整頓和規(guī)范旅游購物市場，使旅游商品明碼標(biāo)價，貨真價實，打掉高額回扣的源頭，防止偷稅漏稅和私給導(dǎo)游回扣。加強(qiáng)對旅游車司機(jī)的監(jiān)管。首先應(yīng)制定正常、合理的租車費標(biāo)準(zhǔn)，逐步降低司機(jī)的傭金比例，使其收入以車費為主。其次規(guī)范司機(jī)的服務(wù)質(zhì)量，提高司機(jī)的服務(wù)意識。，提高導(dǎo)游自身綜合素質(zhì)旅游相關(guān)部門應(yīng)該重視對導(dǎo)游的培訓(xùn)。旅行社和導(dǎo)游公司應(yīng)該和學(xué)校結(jié)合起來，在職業(yè)道德、服務(wù)意識、法律法規(guī)、專業(yè)知識等方面，為導(dǎo)游制定一套適合其發(fā)展的、周密的培訓(xùn)計劃，采取靈活多樣的形式，有目的、有針對性地對導(dǎo)游進(jìn)行嚴(yán)格、高水平的培訓(xùn)，促進(jìn)導(dǎo)游職業(yè)的終身化。其次，導(dǎo)游自身也應(yīng)該注重自身