【正文】 博大的市場(chǎng)推廣典范。消費(fèi)者角度的項(xiàng)目類型比較消費(fèi)者的項(xiàng)目類型偏好排除一定范疇內(nèi)價(jià)格的影響因素，較理想狀態(tài)下，普通北京市民的對(duì)住宅項(xiàng)目類型的消費(fèi)心理是：首選多層板樓，然后是小高層板樓、塔樓與townhouse。北京住宅建筑類型受歡迎程度調(diào)查：％的購房者選擇多層板樓，％的購房者選擇小高層板樓，％，％。定價(jià)比較價(jià)格比較（同檔次同條件）別墅Townhouse板樓塔樓平均單價(jià)最高次高，單價(jià)比較：獨(dú)棟雙拼疊拼〉聯(lián)排高于板樓，單價(jià)比較：多層小高層高層最低，蝶塔傳統(tǒng)塔樓平均總價(jià)最高以總建筑面積論價(jià)格需求下的項(xiàng)目類型偏好無論以單價(jià)或以總價(jià)論：別墅、Townhouse項(xiàng)目仍然很難在市場(chǎng)份額上有所進(jìn)步；無論板樓還是塔樓，100平米戶型仍將維持分水嶺狀態(tài)；與居民收入最相宜的5000元單價(jià)的普通住宅，有最廣闊市場(chǎng)空間。區(qū)域分布區(qū)域分布（平均半徑）別墅Townhouse板樓塔樓自然地理位置自然風(fēng)光出眾 自然地理位置以選址論經(jīng)濟(jì)地理位置市政、配套不足多數(shù)分布在近郊地區(qū)，犧牲了經(jīng)濟(jì)地理位置公寓〉普通住宅〉經(jīng)濟(jì)適用房區(qū)域需求下的項(xiàng)目類型偏好別墅、Townhouse、板樓、塔樓，在自然與經(jīng)濟(jì)地理位置的條件中，誰擁有良好的交通環(huán)境，就贏得競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。交通便利成為消費(fèi)者對(duì)住宅區(qū)域的首要考慮因素：在本次調(diào)查中，％的被訪者希望項(xiàng)目周邊有良好的公共交通，交通問題已是被廣大購房者普遍關(guān)注的問題，而具有該項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的房地產(chǎn)項(xiàng)目成為他們的首選。28％的購房者希望所購房產(chǎn)在成熟社區(qū)，19％的調(diào)查者希望有升值潛力，％的人希望在目前的熱點(diǎn)區(qū)域購房。 由此可見，一部分消費(fèi)者開始把住宅市場(chǎng)作為一種投資，并且北京有著不錯(cuò)的投資環(huán)境，但是由于在具體操作上的一些問題諸如稅費(fèi)過高、二級(jí)市場(chǎng)的拖沓不前、租賃市場(chǎng)信用較差，都成為制約房地產(chǎn)投資的因素。二、房地產(chǎn)投資學(xué)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理概述章前案例：廣州東山區(qū)居民住房十分困難，該區(qū)黨政領(lǐng)導(dǎo)急群眾所急，等國(guó)家投資建住宅無異杯水車薪，不能解決問題。經(jīng)充分研究，區(qū)政府決定通過“以地養(yǎng)地”和引進(jìn)外資相結(jié)合的途徑來解決。1979年3月成立了引進(jìn)外資住宅建設(shè)指揮部，向區(qū)政府借1000元作辦公費(fèi)，開始了籌備工作。當(dāng)年10月5日，以市政府劃給的土地與外商合作，簽訂了第一宗引進(jìn)外資興建東胡新村的協(xié)議，12月動(dòng)工興建。條件是我方出地皮，外商出資，合作興建，建成的房子1/3給外商出售，1/3安置拆遷戶，1/3歸公司作商品房出售。他們邁出了第一步，建成了東湖新村。以后他們又通過“借雞生蛋”、“滾雪球”，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理等辦法，使業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大。1983年6月定名為華東實(shí)業(yè)公司，1988年改組為東華實(shí)業(yè)股份有限公司。繼東湖新村之后，他們又開發(fā)了湖濱苑、花園新村、文德大樓和五羊新村等綜合性大廈和住宅小區(qū)。現(xiàn)在資產(chǎn)過億，成為一級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)公司，業(yè)務(wù)還擴(kuò)展到香港，在香港成立了聯(lián)營(yíng)公司。東華公司的實(shí)踐證明，房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理是一門學(xué)問，把這門學(xué)問做好了，就可以提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益，就可以使房地產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，快速而平穩(wěn)發(fā)展。房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理課程要點(diǎn)：1. 房地產(chǎn)是房屋和土地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是房屋和土地作為一種財(cái)產(chǎn)的總稱。2. 房地產(chǎn)業(yè)使之從事房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)的行業(yè)。3. 房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，將成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)是國(guó)家的一筆寶貴財(cái)富。房地產(chǎn)業(yè)的地位明顯。4. 房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中有重大作用，他是國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)系統(tǒng)中基本單位的承載體，起著聯(lián)結(jié)生產(chǎn)與生活、生產(chǎn)與消費(fèi)、生產(chǎn)與流通的作用。可以提供大量的財(cái)政積累。它的有效發(fā)展可以合理充分利用土地資源，能創(chuàng)造更多就業(yè)的機(jī)會(huì)，可改善城鎮(zhèn)居民的居住和生活條件，并有利于促進(jìn)我國(guó)對(duì)外開放。5. 土地所有權(quán)法律意義上的所有權(quán)和經(jīng)濟(jì)意義上的所有權(quán)雙重含義。6. 我國(guó)城市土地的國(guó)家所有權(quán)在經(jīng)濟(jì)上要實(shí)現(xiàn)，就是要向用地單位收取地租或土地使用稅，包括絕對(duì)地租和級(jí)差地租，以及壟斷地租。7. 房產(chǎn)是指房屋產(chǎn)品歸誰所有，亦即對(duì)于防務(wù)的戰(zhàn)有、使用、收益和處分的權(quán)利。房產(chǎn)是商品。具有商品屬性，有價(jià)值和使用價(jià)值。房產(chǎn)商品具有自己的特點(diǎn)，特別是地理位置對(duì)房產(chǎn)價(jià)值和價(jià)格的形成起著關(guān)鍵的作用。8. 房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的概念有狹義和廣義之分。狹義的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主要指建筑地塊和房屋的流通過程和售后管理。廣義的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)概念包括房地產(chǎn)生產(chǎn)過程和流通過程經(jīng)營(yíng)。9. 房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有風(fēng)險(xiǎn)性大、收益高，經(jīng)營(yíng)對(duì)象有效符合投資的雙重性，經(jīng)營(yíng)中壟斷和競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)存在等特點(diǎn)。10. 房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須掌握分析預(yù)測(cè)，適應(yīng)需求，齊全功能，配套服務(wù)等原則。11. 房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)行機(jī)制是商品經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制，要按商品經(jīng)濟(jì)原則進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。其基本要求是要遵循價(jià)值規(guī)律要求，要等價(jià)交換；土地要有償使用；地價(jià)、地租的確定要以市場(chǎng)供求變化為基礎(chǔ)，參照環(huán)境和規(guī)劃等因素；要有計(jì)劃推進(jìn)房改。要?jiǎng)?chuàng)造實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)商品化經(jīng)營(yíng)的良好條件。12. 必須加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的管理，包括加強(qiáng)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部管理和國(guó)家宏觀管理，以取得經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的有機(jī)統(tǒng)一，微觀和宏觀的有機(jī)統(tǒng)一。13. 土地產(chǎn)權(quán)的含義包括土地所有權(quán)、地役權(quán)、地上權(quán)、抵押權(quán)、典權(quán)和租賃權(quán)。案例分析：廣州市惠華房產(chǎn)開發(fā)公司是1982年6月就成立的一家房地產(chǎn)開發(fā)公司。由于經(jīng)營(yíng)管理好，早在1987年就經(jīng)廣州市建委批準(zhǔn)為一級(jí)城市建設(shè)綜合開發(fā)企業(yè)，并被列為全市50家優(yōu)秀企業(yè)之一?；萑A房地產(chǎn)通過外引內(nèi)聯(lián)，多方集資，發(fā)展外向型房地產(chǎn)業(yè)，積極進(jìn)行舊城區(qū)改造和新區(qū)開發(fā)。公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)到公司是社會(huì)主義企業(yè)，不能單純追求企業(yè)盈利，而必須協(xié)調(diào)好經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的關(guān)系。公司開發(fā)經(jīng)營(yíng)的昌樂苑小區(qū)建成，住戶進(jìn)住后，搞了數(shù)以百計(jì)的違章建筑和防盜設(shè)施，有的花上萬元建造起來，相當(dāng)高級(jí)。小區(qū)的空、路邊也堆放了許多雜物。按常規(guī)，住宅交付使用后，公司可以不管了?；萑A公司領(lǐng)導(dǎo)為了改變這一局面，決心做好售后服務(wù)，認(rèn)真抓好小區(qū)管理。公司領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)干部“抓點(diǎn)”，堅(jiān)決清除違章建筑，并無償投資30萬元，把小區(qū)美化起來，變成環(huán)境優(yōu)美、安全的花園小區(qū)，受到住戶和社會(huì)的贊譽(yù)。惠華公司也舍得花錢投資興建小區(qū)的中小學(xué)、幼兒園等公益事業(yè)，總投資600萬元，建成后無償交給教育部門使用。公司加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，注重三個(gè)效益的統(tǒng)一，使公司不斷壯大和發(fā)展。復(fù)習(xí)思考題1. 說明房地產(chǎn)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用。2. 試述房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的特點(diǎn)、原則和運(yùn)行機(jī)制。3. 結(jié)合本案例談?wù)勀銓?duì)加強(qiáng)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的認(rèn)識(shí)。4. 談?wù)勀愣逊诺禺a(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理原則的認(rèn)識(shí)。為什么要堅(jiān)持這些原則。 房地產(chǎn)投資案例　 經(jīng)濟(jì)調(diào)控時(shí)期，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)上，高檔賓館、豪華別墅處于調(diào)整消化期。但社會(huì)對(duì)中檔住宅仍有很大的需求，對(duì)商鋪的需求也因?yàn)榱闶蹣I(yè)的迅速發(fā)展而增加。在這種形式下深圳珠江信托投資公司與香港隆基投資集團(tuán)協(xié)商合作開發(fā)商住小區(qū)?！№?xiàng)目定名“新景花園”，位于廣東南沙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。項(xiàng)目占地面積 120 060平方米，規(guī)劃建筑占地面積 35 000平方米，建筑總面積269 ％．綠化面積35％容積率2。25，居住人口按占地面積20平方米/人計(jì)，共 6 000人。　經(jīng)估算，項(xiàng)目總投資費(fèi)用這5。86億元人民幣。建成后，在經(jīng)營(yíng)期內(nèi)累計(jì)盈余將達(dá)1。47億元，項(xiàng)目總投資收在率為34。61％動(dòng)態(tài)投資回收期為三年零七個(gè)月，內(nèi)部收益率為38．23％。并對(duì)項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作敏感分析和風(fēng)險(xiǎn)分析。得出項(xiàng)目的投資和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，而盈利性好。經(jīng)過反復(fù)論證，合作雙方?jīng)Q定合資成立新景花園項(xiàng)目有限公司，負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的興建和經(jīng)營(yíng)。章前案例分析思考題1試說明房地產(chǎn)投資效益分析的重要性。2如何進(jìn)行房地產(chǎn)投資決策。本章小結(jié)1房地產(chǎn)投資經(jīng)濟(jì)效益有確定性和非確定性兩大類分析方法。2在確定性分析方法中，簡(jiǎn)單投資收益率法和靜態(tài)投資回收期法屬靜態(tài)分析法，不考慮資金時(shí)間價(jià)值；動(dòng)態(tài)投資回收期法、凈現(xiàn)值法和內(nèi)部收益率法屬動(dòng)態(tài)投資回收期法，考慮了資金時(shí)間價(jià)值。3房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效益分析指標(biāo)主要有投資收益率、靜態(tài)投資回收期、動(dòng)態(tài)投資回收期、凈現(xiàn)值和內(nèi)部收益率等。進(jìn)行分析，必須有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和分析報(bào)表。分析報(bào)表主要是現(xiàn)金流量表和預(yù)測(cè)報(bào)益表。、比較、選擇，最終作出判斷的過程。5. 房地產(chǎn)投資要考濾投資的安全性、收益性、風(fēng)險(xiǎn)性和流動(dòng)性。6. 房地產(chǎn)投資的物業(yè)類型有：生地投資、住宅投資、寫字樓投資、商業(yè)樓宇投資、工業(yè)用房投資和酒店、度假村、影劇院投資等形式。，包括：投資類別選擇、風(fēng)險(xiǎn)選擇、階段選擇、獨(dú)資與合資選擇、長(zhǎng)期中期或短期投資的選擇等。8. 房地產(chǎn)投資項(xiàng)目可行性研究一般分為機(jī)會(huì)研究、初步可行性研究和詳細(xì)可行性研究三個(gè)階段，其目的在于把投資決策建立在科學(xué)分析基礎(chǔ)上。：確定型、風(fēng)險(xiǎn)型和不確型三類決策方法。復(fù)習(xí)思考題1房地產(chǎn)投資經(jīng)濟(jì)效益分析有哪些方法？2房地產(chǎn)投資項(xiàng)目可行性研究的內(nèi)容是什么？3試述房地產(chǎn)投資的基本程序。章后案例 花園別墅可行性研究報(bào)告一、項(xiàng)目概況　　花園別墅位于廣州市市郊，距市區(qū)9公里處，占地100畝，該區(qū)背靠崇山峻嶺，面對(duì)天然湖泊，山清水秀，環(huán)境清新而優(yōu)雅，確系理想的居住休養(yǎng)地。二、規(guī)劃設(shè)想　　花園別墅地處山坡階地，為了盡量保持天然風(fēng)貌，由100幢兩班牙式高級(jí)別墅組成的別墅群依傍山地自然坡度，錯(cuò)落有致地分布在坡地上，四幢四層的高級(jí)公寓及酒樓、健身中心等公共服務(wù)設(shè)施建在坡腳臺(tái)地上。按初步規(guī)劃，該別墅區(qū)主要建設(shè)項(xiàng)目有：A型別墅20棟，B型別墅80棟,高級(jí)公寓6棟，健身中心1棟、酒樓1棟。其它設(shè)施包括路網(wǎng)、花園、景點(diǎn)及綠化等。三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)1. 該市經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃要求在本世紀(jì)末達(dá)到人均住房10平方米的小康水平，幣區(qū)總?cè)丝谟?95萬增長(zhǎng)到460萬。因此住宅需求是很大。2. 該市每年有大批華僑回國(guó)定居及為國(guó)內(nèi)親屬購置屋。因而該市商品房，尤其是高級(jí)別墅在港澳巾場(chǎng)有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。3. 隨著改革開放的深入，各國(guó)駐該市辦事機(jī)構(gòu)增加，需要大量高級(jí)住宅以安置其高級(jí)職員。4. 該市居民收入增加，一部分人的生活水平已顯著提高，已成為潛在的用戶。四、項(xiàng)目投資估算　　依據(jù)有關(guān)定額和幣場(chǎng)調(diào)查資料，其中基建部分為13745萬元。項(xiàng)目投資估算匯總表為表5－7。表5－7 項(xiàng)目投資費(fèi)用估算匯總表五、項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度及投資安排計(jì)劃　　本項(xiàng)目計(jì)劃自1994年刀月開，至1999年5月竣工，總工期5年．為節(jié)約投資，決定分區(qū)分段開發(fā)，開發(fā)一片，交付使用一片。據(jù)市場(chǎng)分析，預(yù)計(jì)每期推出的商品房有6％可采用分期付款的形式預(yù)售，按市場(chǎng)吸納能力和公司開發(fā)能力及資金籌措的可能性，進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)。平均銷售單價(jià)=銷售收入/開發(fā)工程量=（元/m2）平均變動(dòng)成本=變動(dòng)成本/開發(fā)工程量=（元/m2）故可求出盈虧平衡點(diǎn)Q0:Q0＝固定成本/平均銷售單價(jià)單位變動(dòng)成本=*10000/（）=27610（m2）即本項(xiàng)目不至虧損的最少商品房開發(fā)面積為27610m2。十二、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益敏感性分析（略）十三、項(xiàng)目社會(huì)效益與環(huán)境分析（略）十四、結(jié)論　　綜合上述分析，該項(xiàng)目由于在銷售策略上采取了提前預(yù)售、分期付款的措施，節(jié)藥了資金投入，降低了開發(fā)成本，具有良好的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，該項(xiàng)目規(guī)劃合理，注重基礎(chǔ)設(shè)施及公共設(shè)施配套建設(shè)，具有良好的社會(huì)效益。故該項(xiàng)目是可行的。章后案例分析思考題詳細(xì)閱可行性報(bào)告，你認(rèn)為報(bào)告結(jié)論是否正確？為什么？說明房地產(chǎn)投資可行性報(bào)告各項(xiàng)內(nèi)容的作用和相互聯(lián)系。房地產(chǎn)籌資本章要點(diǎn)介紹房地產(chǎn)資金的概念和分類。詳細(xì)分析目地產(chǎn)資金運(yùn)用方面的特點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)闡述多渠道籌土房地產(chǎn)資金的必要性和可能性。探討籌集房地產(chǎn)資金的主要原則、渠道和方法。房地產(chǎn)資金籌集的主要渠道和方法是本章的核心內(nèi)容，本章著重研究了房地產(chǎn)金融融資、以銷售為基礎(chǔ)的籌資以及利用外資 等二種主要籌集渠道和方法。案例1991年11月10日，深圳物業(yè)發(fā)展（集團(tuán)）股份有限公司的股票正式上市，將發(fā)行7150萬股。1982年，深圳物業(yè)開創(chuàng)時(shí)，只有十幾個(gè)人，是單一性的小公司。它不要一分錢國(guó)家直接投資，充分利用特區(qū)的優(yōu)惠政策和條件，發(fā)揚(yáng) “團(tuán)結(jié)奮斗、開拓創(chuàng)新”的精神．在承包建設(shè)深圳國(guó)際貿(mào)易中心大廈時(shí)，以三天一層樓的速度，以最優(yōu)的質(zhì)量、最低的成本，僅用了三年多的時(shí)間便完成具有世界先進(jìn)水平的超高層建筑，創(chuàng)造了“深圳速度”。并在二年多的時(shí)間里收回成本，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)放益和社會(huì)效益?！　?989年6月，深圳物業(yè)成立了皇崗口岸建設(shè)總承包公司，于1993羊8月正式通車。此外，物業(yè)集團(tuán)還成功地建成了國(guó)貿(mào)大廈、紅嶺大廈高層建筑群。國(guó)貿(mào)商往大廈等工程。在工程投資方面，公司利用自有資金，投資興辦了包括深圳最大的制造業(yè)——深圳國(guó)材織造中心在內(nèi)的數(shù)家企業(yè)，年產(chǎn)值近 3000萬元，產(chǎn)品90％以上外銷。公司還經(jīng)營(yíng)深圳最高食府——國(guó)貿(mào)旋轉(zhuǎn)餐廳等酒店服務(wù)及大型綜合性超級(jí)市場(chǎng)——國(guó)貿(mào)商場(chǎng)并投資上千萬元擴(kuò)展汽車營(yíng)運(yùn)業(yè)，在物業(yè)管理方面也有優(yōu)良的效益。物業(yè)公司從國(guó)家直接拿到的土地不多．只有7萬平方米，其余土地都靠競(jìng)投、拍賣中得到。公司在股票上市前靠的是信譽(yù)贏得金融界的信任，股票上市后利用發(fā)行股票吸收社會(huì)資金。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)需要大量資金，房地產(chǎn)籌資就成為十分緊迫的問題。章前案例分析思考題1. 試論企業(yè)信譽(yù)對(duì)房地產(chǎn)籌資的重要性。？如何靈活籌資？本章小結(jié)房地產(chǎn)資金是房地產(chǎn)企業(yè)而于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的財(cái)產(chǎn)、物資的貨幣表現(xiàn)。它可以資金的來源渠道、資金的權(quán)屬、資金在房地產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的作用以及資金的地域情況等進(jìn)行分類。2．房地產(chǎn)資金運(yùn)用具有運(yùn)用量大，運(yùn)動(dòng)量大、非自有資金比重大、運(yùn)用效果呈增長(zhǎng)趨勢(shì)等特點(diǎn)。，分散風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的形成與發(fā)育等?；I集房地產(chǎn)資金必須考慮籌資規(guī)模、時(shí)機(jī)、企業(yè)的利益和投資者的權(quán)益、資金來源結(jié)構(gòu)等方面的因素。，以銷售區(qū)地產(chǎn)進(jìn)行資金籌集，開辟利用外資渠道等幾類方式。，專門為房地產(chǎn)業(yè)及相