錦匯花園營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)1(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-06-14 03:49:53 本頁(yè)面
【正文】 單元號(hào)AA1AA2AA3AA4AB1AB2AB3AB4AC1AC2AC3AC4AD1AD2AD3AD4樓層二樓2261233223322332238023802309230924512451240423802499249924282428三樓2299237223722372242024202347234724932493244424202541254124682468四樓2337241124112411246024602386238625342534248524602583258325092509五樓2375245024502450250025002425242525752575252525002625262525502550六樓2413248924892489254025402464246426162616256525402667266725912591七樓2451252825282528258025802503250326572657260625802709270926322632八樓2489256825682568262026202541254126992699264626202751275126722672九樓3325343034303430350035003395339536053605353535003675367535703570第四部分：項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群分析：本部分重點(diǎn)：★ 項(xiàng)目客戶(hù)經(jīng)濟(jì)背景分析：家庭購(gòu)買(mǎi)者條件、收入狀況及消費(fèi)狀況?！?集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者經(jīng)濟(jì)背景分析：集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者的經(jīng)濟(jì)條件特點(diǎn)及分布，他們?cè)陧?xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)中的地位?！?項(xiàng)目消費(fèi)群文化背景分析：目標(biāo)客戶(hù)來(lái)源，目標(biāo)客戶(hù)群文化趨向共性，推廣針對(duì)措施?！?目標(biāo)消費(fèi)群心理分析：目標(biāo)客戶(hù)心理需求及推廣對(duì)策。（一） 經(jīng)濟(jì)背景分析1． 家庭購(gòu)買(mǎi)者經(jīng)濟(jì)背景分析 本項(xiàng)目主要目標(biāo)消費(fèi)群為3040歲欲購(gòu)買(mǎi)西門(mén)一帶住房的二次置業(yè)者，和60歲以上處于“空巢階段”或“退休返鄉(xiāng)”欲購(gòu)買(mǎi)西門(mén)一帶住宅的四次置業(yè)者，還有部分對(duì)西門(mén)住房有偏好的三次置業(yè)者。由于本項(xiàng)目的房?jī)r(jià)從24萬(wàn)元至46萬(wàn)每套，加之銀行提供七成115年按揭，經(jīng)估算能夠首付8萬(wàn)元，月均戶(hù)收入在3000元左右的家庭都可以購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目住宅。這部分家庭大部分屬于二次或四次置業(yè)，因此本項(xiàng)目面向的消費(fèi)者較為廣泛，但其基本特征是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，或有舊的物業(yè)準(zhǔn)備出售，可以承擔(dān)首期付款；家庭成員有穩(wěn)定的月收入，總收入不少于每月3000元，對(duì)即將購(gòu)買(mǎi)的物業(yè)的環(huán)境、物業(yè)管理及小區(qū)居住氛圍要求較高其家庭生活消費(fèi)水平屬于中等偏上。故此這部分消費(fèi)者無(wú)法承擔(dān)高檔小區(qū)的價(jià)格與物業(yè)管理費(fèi)用，又想要改善居住條件，本項(xiàng)目這種的高檔次高價(jià)位的居位小區(qū)便成為選擇購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象。2． 集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者經(jīng)濟(jì)背景分析 本項(xiàng)目由于價(jià)位在20002700元/M2之間主要套型面積為110130M2，能滿(mǎn)足集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的需要，故存在集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的可能性。由于地理位置的影響，購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的單位辦公地點(diǎn)可能在西門(mén)及市區(qū)偏于西門(mén)一帶，這些單位一般具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但又不能自己開(kāi)發(fā)房屋，故此由職工和單位共同出資購(gòu)買(mǎi)。這些單位多為金融企業(yè)，如銀行、信用社、證券公司等；外資公司、較大型民營(yíng)企業(yè)為吸引人才和安排公司職工住宿而購(gòu)買(mǎi)住宅；一些較小的事業(yè)單位如報(bào)社等；一些經(jīng)濟(jì)較好地教育部分單位等。但就區(qū)域位置、套型、價(jià)格和周邊的開(kāi)發(fā)情況而言，集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力要遠(yuǎn)小于家庭購(gòu)買(mǎi)力。（二） 文化背景分析本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者社會(huì)文體層次較高，對(duì)較高雅的文化氛圍比較有認(rèn)同感，他們?yōu)榱速?gòu)房而經(jīng)常留意報(bào)紙廣告和一些大型的房地產(chǎn)交易活動(dòng)。由于他們習(xí)慣于感性思維，故此對(duì)獨(dú)特居住氛圍的營(yíng)造和加強(qiáng)新聞等軟性廣告宣傳會(huì)增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)信心，吸引他們來(lái)接觸本項(xiàng)目。他們更習(xí)慣于在環(huán)境和社區(qū)文化的基礎(chǔ)上來(lái)考慮價(jià)格，希望能有一種提高身份地位的表達(dá)方式來(lái)將信息傳遞給他們。他們比較注重社區(qū)內(nèi)購(gòu)房的人員素質(zhì)高低，其心理承受能力不強(qiáng)，故此在銷(xiāo)售中增加其信任度和認(rèn)同感成為首位，重要的問(wèn)題是注意宣傳物業(yè)帶給他們的身份象征，這樣才可能加強(qiáng)和刺激他們的購(gòu)買(mǎi)行為。 綜上所述本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者為2535歲的欲購(gòu)買(mǎi)西門(mén)房產(chǎn)二次置業(yè)者；60歲以上處于“空巢階段或退休返鄉(xiāng)欲購(gòu)買(mǎi)西門(mén)一帶房屋的四次置業(yè)者。由于本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)了少量140M2躍式住宅，故此可能會(huì)有部分三次置業(yè)者購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目住宅。購(gòu)買(mǎi)者是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，在事業(yè)上往往有一定成就，他們更注重居住環(huán)境和品位和奢華，消費(fèi)水平屬于中等偏上的水平，因此項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、綠化及休閑配套、物業(yè)服務(wù)水平、高品位的生活方式、強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)實(shí)力都能帶來(lái)身份象征的項(xiàng)目品牌來(lái)進(jìn)行宣傳，同時(shí)也應(yīng)進(jìn)行合理定價(jià)，使之適合目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)力，并注意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者心理行為分析本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者大部分追求良好舒適的居住環(huán)境，并不僅僅滿(mǎn)足于居住的安全性。大部分購(gòu)買(mǎi)者均屬于有計(jì)劃的理智型購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)整個(gè)項(xiàng)目一期策劃操作比較成功將出現(xiàn)由廣告、新聞宣傳效應(yīng)帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為，并會(huì)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，如果前期開(kāi)發(fā)成功，將會(huì)產(chǎn)生從眾效應(yīng)。故此在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中應(yīng)搞好營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、建設(shè)、物管等各方面工作，爭(zhēng)取創(chuàng)出項(xiàng)目品牌。第五部分：銷(xiāo)售目標(biāo)體系：本部分重點(diǎn)：★ 項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)：注意競(jìng)爭(zhēng)，充分準(zhǔn)備，盡早入市?！?項(xiàng)目入市姿態(tài)：大力宣傳，相對(duì)低價(jià)，創(chuàng)造氛圍，零售為主?！?項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)預(yù)測(cè)：銷(xiāo)售時(shí)間及回款金額?！?銷(xiāo)售進(jìn)度控制：銷(xiāo)售月進(jìn)度★ 銷(xiāo)售控制措施：周密計(jì)劃，及時(shí)反饋，經(jīng)?？偨Y(jié)，適時(shí)改進(jìn)，提出了一些具體措施。１、 入市時(shí)機(jī)： 由于本項(xiàng)目獲得預(yù)售許可證的時(shí)間可能在十二月份，正式銷(xiāo)售只能在拿到預(yù)售許可證以后，但本區(qū)域內(nèi)與本項(xiàng)目同時(shí)開(kāi)發(fā)和正在發(fā)售的項(xiàng)目較多，加之大石東路、雙楠路的一大批項(xiàng)目同期開(kāi)發(fā)，使本項(xiàng)目處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的位置。 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)、價(jià)格，實(shí)施計(jì)劃都已經(jīng)明確，為了搶占市場(chǎng)先機(jī)本項(xiàng)目在具備銷(xiāo)售條件后應(yīng)盡早入市，同時(shí)應(yīng)注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，使本項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)處于領(lǐng)先的位置。在未拿到預(yù)售許可證的時(shí)期內(nèi)通過(guò)做形象廣告和進(jìn)行軟性宣傳的方式推出項(xiàng)目，采取內(nèi)部預(yù)訂的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，主要目的在于提高項(xiàng)目的知名度，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)。所有活動(dòng)的全面開(kāi)展?fàn)幦≡谑路葸M(jìn)行。２、 入市姿態(tài)：在
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