【正文】 而滿意、自豪而滿足的享受；同時(shí)也為企業(yè)提供了產(chǎn)品附加值，比如品牌的口碑，無形資產(chǎn)的升值等。依據(jù)顧客的期望我們將服務(wù)分為三種。理想服務(wù)：反映顧客希望得到的服務(wù)為理想服務(wù)。企業(yè)所提供的理想服務(wù)無論是服務(wù)的內(nèi)容和方式，還是服務(wù)者的儀表和行為，都是顧客所希望的那樣，顧客的要求能得到最大的滿足，顧客因此而信賴提供服務(wù)的企業(yè)，并愿意再次惠顧。所以，理想服務(wù)可為企業(yè)提供較高的附加值。適當(dāng)服務(wù)：顧客愿意接受的服務(wù)為適當(dāng)服務(wù)。雖然服務(wù)沒有達(dá)到顧客所希望的水平，但顧客能夠從主、客觀兩個(gè)方面去理解提供服務(wù)的企業(yè)及其工作人員不能提供理想服務(wù)的難處，以及合乎情理的失誤。因此顧客愿意接受這種適當(dāng)?shù)姆?wù)。至于下次是否再次光顧就很難說了。自然，適當(dāng)服務(wù)為企業(yè)和顧客提供的附加值不高。預(yù)測(cè)服務(wù)：顧客認(rèn)為其可能得到的服務(wù)為預(yù)測(cè)服務(wù)。如果顧客預(yù)測(cè)服務(wù)好，顧客愿意接受的服務(wù)水平就高，而服務(wù)企業(yè)及其服務(wù)人員所提供的相應(yīng)服務(wù)就會(huì)讓顧客感覺較差，這時(shí)的附加值也就較低甚至可能是負(fù)值。反之，顧客預(yù)測(cè)服務(wù)較差，在同樣的服務(wù)水準(zhǔn)下，顧客的感覺會(huì)較好，這時(shí)的附加值也就相應(yīng)地有所提高。所以，巧妙地利用預(yù)測(cè)服務(wù)來調(diào)布顧客的期望心理，讓顧客有一個(gè)較實(shí)際情況好一點(diǎn)的感覺，是非常重要的。（七）房地產(chǎn)潛規(guī)則所帶來的附加值在一個(gè)古文明發(fā)達(dá)的地方，有一個(gè)老漢在路邊賣貓，貓的身邊放著一只粘附著少許泥土的破舊碗，碗里盛著一些貓食。過往人中有人想買貓，問老漢貓價(jià)多少，老漢伸出三個(gè)指頭“三十元？”老漢搖頭，“難道三百元？”老漢點(diǎn)頭，這下輪到了買貓的人搖頭了“三百元，太離譜了”。買貓的人走了。過往人中有販古董的人看見了那只貓碗，問老漢貓價(jià)多少，老漢還是伸出三個(gè)指頭“三十元？”老漢搖頭，“三百元？”老漢點(diǎn)頭，販古董的人一邊口頭上說太貴了，一邊利索地淘出三百元給老漢，然后一只手抓貓，一只手拿碗說：“這只破貓碗就送給我喂貓吧？”老漢一把搶過碗說：“對(duì)不起，賣貓不送碗”。販古董的人說：“這只破碗你要干嗎？先給我用用，明兒我再還你新碗，要不現(xiàn)在就給你新碗的錢”?！澳阆葎e美，這只碗是古董，我怎么會(huì)白白送你呢？！”老漢說。販古董的人愕然，隨即大叫上當(dāng)，將貓隨手一拋憤憤離去。第二天、第三天、甚至更長的時(shí)間，老漢都在路邊賣貓，貓變了，但盛貓食的碗還是那只。這是一例潛規(guī)則的典型案例，屬活廣告的陷井，也可以說是巧用模糊概念的騙局。老漢故意用一只古董碗喂貓，碗上還有意地粘些泥土，以向人展示自己不識(shí)貨，販古董的人想檢便宜，誰知卻跌入了陷井。顯然，老漢所賣的貓因了這只古董碗而提高了十幾倍的附加值。所謂潛規(guī)則就是指黑幕下的交易規(guī)則或不十分正當(dāng)?shù)慕灰滓?guī)則，在這樣的規(guī)則中，附加值是極高的。房地產(chǎn)的潛規(guī)則案例不少，比如用炒作替代運(yùn)作，用偽裝取代包裝，用概念的不確定性代替概念的確定性，用“皇帝的新裝”遮掩裸體的丑陋，還有巧借“東風(fēng)”等。例如，在珠江三角洲，大批的港商和經(jīng)過香港來投資的臺(tái)商，他們把資金和技術(shù)帶到了珠三角，同時(shí)也把他們的生活方式帶到珠三角。于是有人利用港臺(tái)商人在大陸包二奶對(duì)房屋的需求，選擇了一個(gè)交通便利直達(dá)香港不到1小時(shí)的地方，開發(fā)了大片的商住樓，其結(jié)果是供求兩旺。在房地產(chǎn)的帶動(dòng)下，昔日的山區(qū)鄉(xiāng)村今日已變成了現(xiàn)代化程度較高的旅游度假圣地，并被譽(yù)稱為珠三角的“小香港”。這是一個(gè)較典型的借“東風(fēng)”的潛規(guī)則。借“東風(fēng)”，除了借不健康的消費(fèi)東風(fēng)，還有借政策空隙的東風(fēng)等等。三、房地產(chǎn)附加值的釀造為什么我們把如何增加房地產(chǎn)附加值叫做“釀造”，而不叫做“打造”或“提升”呢？因?yàn)楦郊又凳菬o形的，只有當(dāng)你的產(chǎn)品和服務(wù)賣出的價(jià)錢，比成本加平均利潤之和還要多，附加值才被物化而體現(xiàn)在多出的錢上，而這之前是無法準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)也無法準(zhǔn)確地把握，也就是說無法打造。至于提升，又由于影響附加值的因素不僅廣泛而且復(fù)雜甚至偏門，不是我們想提升就能隨心所欲地提升它，假如真能隨心所欲，那就不叫附加值了，最多也只能是平均利潤中的較高部分而已。所以“提升”似乎也不妥。至于釀造，猶如釀酒一樣，誰都想釀出一缸好酒來，但結(jié)果是美酒亦或是苦酒很難把握，也許你完全按照正宗正統(tǒng)的套路去努力，酒卻是澀的；也許你極其錯(cuò)誤、極其惡心地灑了泡尿，苦酒反而變成了佳釀。所以“釀造”二字的不確定性用在附加值上再妥貼也不過了。由此我們也可進(jìn)一步地推敲出：附加值釀造方法的不確定性。說到說里，大家自然明白，我們接下來要討論的附加值釀造方法是否有用，筆者不敢保證，至于仁者見仁智者見智、活學(xué)活用巧妙嫁接，那就要靠各位讀者的悟性了。附加值釀造是全過程的，是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、銷售與服務(wù)的全過程中的，所以用一個(gè)小節(jié)來討論難以全面展開，只能就幾個(gè)要點(diǎn)來“窺一斑而見全豹”了。(一) 通過市場(chǎng)細(xì)分釀造附加值眾所周知，開發(fā)一個(gè)樓盤必先對(duì)市場(chǎng)有個(gè)了解，且通過市場(chǎng)細(xì)分找到目標(biāo)客戶，再根據(jù)目標(biāo)客戶的品味和個(gè)性規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造出適銷對(duì)路的樓盤。市場(chǎng)細(xì)分做得好，樓盤的附加值則高，反之則低。由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，所以地理方面不存在細(xì)分，只須做一個(gè)地域及其人文的調(diào)查和剖視即可；又由于購房者多為有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年人，所以人口統(tǒng)計(jì)的細(xì)分意義也不大；這樣一來，心理細(xì)分和行為細(xì)分則變得特別的重要。心理細(xì)分：心理細(xì)分是按社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特征等細(xì)分不同的房屋消費(fèi)群體，這些不同群體的心理訴求有很大的差別。比如高社會(huì)階層人士十分講究身份地位，他們?cè)敢鉃轶w面和顯赫而多付錢，卻不一定喜歡富麗堂皇；而豪富人士尤其是暴富人士則追求富麗堂皇，不僅要求樓房的外型色彩，而且要求室內(nèi)裝修都要象金子般放出光彩以烘托出他的富有。再比如文人墨客、知識(shí)分子向往談泊、高雅、清靜的生活，對(duì)座落在青山綠水旁的房子，既是簡陋點(diǎn)，也是他們的首選；而市井百姓的心理訴求不高，只要方便，哪里的房子都可以。行為細(xì)分：行為細(xì)分是按人們的習(xí)慣、態(tài)度、狀態(tài)和反應(yīng)等細(xì)分不同的房屋需求群體，這些不同群體的行為方式有很大的差別。比如，有人追求感受，消費(fèi)行為傾向于看、聽、聞、嗅等感覺性消費(fèi)，愿意為品味而多付錢；有人追求物質(zhì)，消費(fèi)行為傾向于吃、穿、用等必需的實(shí)用性消費(fèi)，只愿為品質(zhì)而付等價(jià)的錢。（二）通過主題概念釀造附加值我們生活在一個(gè)充滿不同風(fēng)格的世界中，吃的食物、穿的衣服、駕的汽車和住的房屋，以及聆聽的音樂、觀賞的畫面，無不受到流行文化與時(shí)尚的影響，當(dāng)然也有傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞。人們對(duì)眾多商品也許感到不知所措，但最后被選中的都或多或少、或明或暗、或有意或無意地折射著某種光芒的東西，那就是“主題概念”。主題概念的感受與附加值：我們?cè)谇懊嬗懻撨^心經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在繼續(xù)來看看今天，越來越讓年紀(jì)大的老人們不理解，為什么人們變得這么傻，什么實(shí)在的東西都沒到手，錢就付出支了。難道說真的是聞一聞、聽一聽就得付錢嗎？這使得老人們想起了兒時(shí)看的《阿凡提的故事》，想起了阿凡提怎樣利用智慧，用“錢的響聲”戰(zhàn)勝了奸商的“包子香味”，最后為窮人解了圍……盡管不惑的表情仍然停留在老人們的臉上，現(xiàn)實(shí)社會(huì)依然是這么現(xiàn)實(shí)地為感覺付款，為感受到的一切意味而付錢。舉目四望，再舉耳四聽，哪一棟樓房沒有一個(gè)好名稱，哪一個(gè)樓盤沒有一個(gè)好主題，哪一個(gè)小區(qū)沒有一片好氛圍。什么“風(fēng)雅居”、什么“祈福新村”、什么“運(yùn)動(dòng)就在家門口”等等的等等，給人的感覺不僅象空氣一樣新，而且象祈禱一樣舒心，更有健康的感受，真是收益非淺。既然是感受的收益非淺，那么就得多付錢，開發(fā)商的錢包就如此這般地由感受的附加值鼓得滿滿的。主題概念的文化體驗(yàn)與附加值：人們?cè)谏痰曩I一只碗才二、三元錢，而在陶藝館泥乎乎地自己做一只碗，需要付費(fèi)二十元，做好的泥碗還不一定讓你拿走，這就是為文化體驗(yàn)而付錢，且比購物付款還要多得多。我們?cè)?jīng)體會(huì)到工業(yè)時(shí)代的“機(jī)器暴力”，也感受到商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“功利主義”，并已察覺到信息時(shí)代“數(shù)字冷漠”的來臨?？梢韵胂?，如果沒有正確理念的引導(dǎo)，沒有人文的關(guān)懷，最終難免會(huì)導(dǎo)致科技異化和物欲橫流。因此，人們對(duì)體驗(yàn)的呼喚越來越強(qiáng)，應(yīng)運(yùn)而生的娛樂體驗(yàn)，情感體驗(yàn)和文化體驗(yàn)如雨后春筍，相繼出現(xiàn)在各種產(chǎn)品或各種服務(wù)之中，而房地產(chǎn)所創(chuàng)造的體驗(yàn)猶為顯著。作為體驗(yàn)，最重要的不再是創(chuàng)造性，而是“取決于人的心理能領(lǐng)會(huì)多少的能力”。著名建筑家麥克爾比內(nèi)迪科特認(rèn)為，建筑師應(yīng)起到把人們和他們的真實(shí)環(huán)境聯(lián)系在一起的作用，“這樣獨(dú)特的瞬間，這樣的體驗(yàn)是非常令人感動(dòng)的?！蔽艺J(rèn)為正是通過這樣的瞬間，我們構(gòu)造獨(dú)立而有意義的最好的現(xiàn)實(shí)感覺，我們把它稱為直接而真實(shí)的審美體驗(yàn)。我建議，在當(dāng)前媒體廣泛存在的時(shí)代，建筑學(xué)關(guān)注的中心應(yīng)是：對(duì)現(xiàn)實(shí)直接的審美體驗(yàn)。”以上是房地產(chǎn)主體概念的文化體驗(yàn)要義。當(dāng)然，有了要義還須在設(shè)計(jì)和創(chuàng)造上下功夫。(1) 體驗(yàn)設(shè)計(jì) 是突出主題并以創(chuàng)造商業(yè)功能和消費(fèi)體驗(yàn)為目的的設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)追求“抒情價(jià)值”，生產(chǎn)種種能引起“詩意反應(yīng)”的感受。偉大的作家雨果說過：建筑是人類思想的紀(jì)念碑。所以，作為房地產(chǎn)主題概念的文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)，應(yīng)將思想放在第一位，應(yīng)考慮獨(dú)具特色與魅力的文化特征，不僅是對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹木植拷槿牒脱b飾，而是以哲學(xué)、美學(xué)、歷史、藝術(shù)，以及風(fēng)俗民情為指導(dǎo)，從整體上介入人的生活方式，以滿足人們對(duì)居住環(huán)境的“文化——精神”功能與享受的需求。那么，體驗(yàn)設(shè)計(jì)除了強(qiáng)調(diào)視覺效果外，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)人的活動(dòng)，人的心理活動(dòng)，尤其是人與人之間的交往、人與人之間心靈的自由交往。迪斯尼樂園的老板向他們的設(shè)計(jì)師們提出：“你們?cè)趺茨茏屓藗冮_心呢？”為此，迪斯尼才成了人們向往的樂園。德國的斯圖加特美術(shù)館是一個(gè)后現(xiàn)代主義作品，看起來風(fēng)格雜亂，但細(xì)細(xì)體驗(yàn)起來，卻很有點(diǎn)故事意味，比如它的入口是鋼架結(jié)構(gòu)，使內(nèi)院能產(chǎn)生對(duì)古羅馬建筑的憧憬；展室轉(zhuǎn)角處的暗燈線條又讓人聯(lián)想起古典建筑的線腳；玻璃電梯使人感到空間是的共享；坡道邊上的粗大而色彩強(qiáng)烈的扶手又令人聯(lián)想起蓬皮杜中心的形象。體驗(yàn)這樣的建筑品，無異于閱讀意識(shí)流小說。體驗(yàn)設(shè)計(jì)中應(yīng)注意三種美學(xué)原則：A) 重視建筑產(chǎn)品的復(fù)雜性和裝飾效果，盡可能地運(yùn)用多種形式、多種形態(tài)、多種顏色的協(xié)調(diào)來展示產(chǎn)品，以引起人們的體驗(yàn)沖動(dòng)。B) 注意各種美學(xué)元素之間的和諧性，切不可為了標(biāo)新立異而運(yùn)用太多的沖突性的美學(xué)元素。否則，所產(chǎn)生的矛盾體驗(yàn)容易讓人感到不適。C) 中國人十分欣賞美學(xué)表現(xiàn)中的自然主義，因此，盡可能多地運(yùn)用自然主義手法來表現(xiàn)自然主義的體驗(yàn)是最適合我國國情的。我國許多城市的“穿衣戴冒”工程，體現(xiàn)了上述三個(gè)原則精神。至于體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的個(gè)性與特征、名字與意義、外觀與包裝、傳媒與廣告、服務(wù)與咨詢、品牌與營銷等，因篇幅關(guān)系在此就不一一贅述?？傊?，附加值的上升正是體驗(yàn)設(shè)計(jì)的結(jié)晶。體驗(yàn)設(shè)計(jì)的奧秘在于把精心安排、連貫一致的暗示融合起來的系統(tǒng)，有了這個(gè)系統(tǒng)，既使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原原本本地模仿自己的產(chǎn)品和服務(wù)，也模仿不了我們所創(chuàng)造出來的客戶體驗(yàn)。所以，體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是生產(chǎn)力。其一，是一種商業(yè)性生