【正文】 些關系、信心和親和力將會引導顧客在進行消費抉擇時選擇該品牌。認識到這一點，對今天的中國營銷者至為重要。 縱觀我國商業(yè)大局，特別是仔細觀察電視、廣播、報紙和雜志的廣告，其中有很多是在樹一個還未樹起來的品牌。當一個社會的商品化程度不高時，如在我國改革初期，廣告對樹名牌來說作用比較明顯。但在今天我國的商品程度可以與歐美相比的情況下，樹名牌的最有效措施已經轉為公共媒介的傳播。特別是在我國，人與人之間思想認識方面的相互影響遠比西方要強，他人特別是媒介對你產品的好評，遠比你自己的廣告要有效得多。 所以，在樹品牌過程中，大家要增加對公共工作的重視，將產品介紹給公共媒介，引起它們興趣，重視它們的評論和介紹，并以此引起公眾的興趣和言傳。這樣，公司不僅可以提高樹品牌的有效性，并可節(jié)省很多無用的廣告投資，做到事半功倍。 《法則》的作者指出：“你不應以你公司的品牌系統(tǒng)強加給市場。（在很多情況中）在公司眼中的品牌，在消費者眼中只是一個品型?！? 許多公司在樹立起名牌之后，就試圖向其它商業(yè)市場擴展，并在原有名牌基礎上發(fā)展附屬品牌。這些附屬品牌在公司的心目中是品牌，但在消費者心目中卻常常只是品型而已。如果這些新品牌不適合老名牌原有消費者的需要，它們很可能既得不到老顧客接受，也不會被新顧客認可，而最終受挫。 在進行了許多極有啟發(fā)性的討論同時，《法則》也做了不少不恰當的延伸和斷言。例如，在談到品牌的恒一性時，作者斷言：“樹立一個品牌不是一日之功。要取得成功，一定要幾十年，而不是幾年的努力?！苯袢盏氖澜邕h比本世紀初或幾十年前的社會變化和發(fā)展得快。品牌的興衰也比以前快得多?？v觀世界及我國名牌，我們可以很容易發(fā)現(xiàn)大量名牌，從創(chuàng)立品牌到牌子紅得發(fā)紫只是幾年的時間。 《法則》作者進一步引用了美國最大的意大利餡餅連鎖店小凱撒（Little Caesars）的例子，并斷言小凱撒之所以在美國失利，是因為它沒有遵守作者提出的“品牌恒一定律”。小凱撒從創(chuàng)立品牌開始，一直遵循著“餡餅、餡餅，買一送一”的方針。顧客們?yōu)槠涿牢逗土畠r所吸引，蜂涌而至。但小凱撒隨后將其經營方針改變?yōu)椤八拓?、送貨、免費上門”。原來的顧客不能再買一得一，于是一哄而散；同時愿意付高價并要求送貨上門的顧客量又補不上失去的客流量。因此，小凱撒的失誤不是機械的品牌方針“守一”或“不守一”，“變”或“不變”的問題。這是錯誤估計了市場，并選擇了錯誤市場定位的問題。其錯誤在于小凱撒過高地估計了消費者們對送貨上門的要求，并過低地估計了消費者們的價格敏感性。所以，品牌方針的“變化”與“不變化”，“守一”與“不守一”不是決定的因素。重要的是要正確認識市場并正確選擇市場定位，不能只想到或遵守一些機械定律，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，而忽視工商業(yè)的基本因素和準則。 在此之外，此書還做出許多不當的延伸與機械的斷言。讀者一定要帶著批判的眼光來審讀此書，并在引用此書的某些啟示或在徹底拋棄此書之前，一定要將全書所有內容讀完。否則，讀者很可能會將一些機械性斷言或過份延伸應用在不適當的場合，或者很可能將嬰兒與澡水一齊拋棄。 來自：《世界經理人文摘》1999年7月份第6章：試論品牌三角形模型 　　品牌化是企業(yè)競爭的尚方寶劍，品牌化是中國企業(yè)發(fā)展的方向，品牌化是中國企業(yè)成長的必由之路。打造中國著名品牌乃至世界著名品牌是中國眾多企業(yè)家的夢想。君不見海爾、長虹、格蘭仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上。他們引領著更多的企業(yè)走向國際。中國名牌戰(zhàn)略的實施就是中國企業(yè)夢想的偉大實踐。中國加入WTO，這中夢想的實踐就更加緊迫了。 　　從大環(huán)境來看：中國加入WTO之后，整個中國經濟將融入全球化經濟之中。經濟全球化的過程，必然是品牌全球化的過程。在品牌的擴張和競爭的結果將是品牌高度的集中，雜牌、小品牌將逐步淡出市場。品牌的杠桿作用將充分它的發(fā)揮優(yōu)勢。 　　從競爭對手來看：入世以后，國內市場國際化，隨著優(yōu)勢品牌的介入，地方政府從企業(yè)中退出，資本市場的迅速發(fā)展，中國市場不僅有國有品牌與民營品牌并存，本土品牌與國外品牌也將長期共存，品牌主體的多元化，必將促進品牌的競爭，品牌競爭在我國將出現(xiàn)激烈變化趨勢。尤其是進口品牌將大面積進入國內市場，國內企業(yè)將面臨國際大公司的強大競爭，非品牌的企業(yè)會受到致命的沖擊。特別是入世后價格戰(zhàn)的范圍會擴大到所有的外資品牌，而洋品牌參與的價格戰(zhàn)必將發(fā)揮出強勢品牌吞掉弱勢品牌的市場規(guī)律，中國品牌市場將結束小品牌紛爭的時代，打造強勢品牌是中國企業(yè)界的當務之急。 　　從消費者來看：消費者品牌消費意識日漸成熟，除少數領域外，大部分市民對于外國品牌消費持有平常心態(tài)，預期在國際品牌廣泛進入中國市場后，服務市場的變動是中國市民消費選擇變化的重要方面，這將極大地壓縮入世后中國企業(yè)的市場份額和利潤空間。中國品牌只有做大做強，才能留消費者的驛動的心。 　　那么，中國企業(yè)品牌經營的現(xiàn)狀到底是什么樣子呢？ 　　 急功近利,沒有長遠和科學的品牌戰(zhàn)略。許多企業(yè)認為,做品牌是以后的事,目前企業(yè)要以生存為主，再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤,缺乏長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃,更不會為品牌工程的建設而大把“破費”。 　　 忽視產品質量的建設。質量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本,是品牌的生命。放眼全球,著名的跨國大公司無一不是以產品質量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽,同時十分重視產品的創(chuàng)新,以超前的眼光提高產品的質量標準,使產品不斷升級換代,推陳出新,從根本上保證品牌永葆青春。與此相反,我國一些企業(yè)或因片面追求產量而放松質量管理,或因技術和管理上的原因而導致產品質量下降,最終使企業(yè)的無形資產貶值,企業(yè)的信譽受損。據調查顯示,我國產品的質量合格率為71 3%,優(yōu)質率為24%,而發(fā)達國家的這兩個指標分別為98%、74%。 　　 將名牌等同于品牌。名牌僅是一個高知名度的品牌名,而品牌則是一個綜合、復雜的概念,具有更深層的內涵和價值,它是商標、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等的有形和無形資產的組合,知名度只是品牌的一個方面。名牌可以通過高額廣告費造就,而要建立一個品牌,則是一個復雜浩大的工程,包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計等一系列的工作,需要品牌管理者長年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經營?？梢?名牌與品牌的內涵相距甚遠,否則,為什么許多在國內已家喻戶曉的“中國名牌企業(yè)”會急如星火地搞二次創(chuàng)業(yè)、請“空降兵”、換領導班子,而許多國際品牌幾乎在任何一個國家的市場中都能攻無不克、戰(zhàn)無不勝? 　　 將做銷量等同于做品牌。國內很多企業(yè)一味強調銷售量的提升,把擴大銷量作為企業(yè)追求的最大目標,他們常常片面追求銷量、品牌知名度，而忽視品牌的其它要素如美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等的建設,最終導致品牌的崩潰。當年的三株廣告十分兇猛,銷量十分驚人,然而,龐大的銷量并沒有支撐起不倒的品牌大廈,在“虛假廣告”事件及新聞界報道“八瓶三株喝倒一條老漢”事件的沖擊下,三株蒙受重創(chuàng),一蹶不振。 　　 營銷能力薄弱,廣告宣傳不力。營銷能力是品牌走向市場的關鍵。國內企業(yè)的營銷能力固然無法與國外成熟市場國家的大企業(yè)相比,就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。國外品牌的廣告大膽、新穎,令人大開眼界,無論是對品牌知名度還是美譽度,都帶來極大推動。當然,我國企業(yè)資金缺乏,廣告費用投入不足也是一個原因。據報道,柯達和富士每年花在中國市場的廣告費用超過億元人民幣,而我國樂凱每年的廣告費僅為200萬元人民幣。 　　總之，中國入世以后的產品將面臨著外國品牌更為激烈的競爭,而中國企業(yè)自身狀態(tài)堪憂。導致中國企業(yè)品牌經營的現(xiàn)狀的深層原因之一，也許就是在品牌理論。 “闡釋的焦慮” 　　 品牌內涵的虛無化趨勢 　　我們發(fā)現(xiàn)各種品牌理論從不同的角度和層面對品牌的內涵進行了深度和廣度上的挖掘，但由于品牌含義的多方面性，任何簡單的定義都難以概括其內涵，只是對其某一側面的理解?？偠灾?，從品牌內涵的演進過程來看，對品牌理論經歷了前后相承的三個階段。 　　第一階段：品牌就是品牌標識。營銷大師菲利普科特勒認為品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案，或是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商[注1]。品牌在這里不過是一種識別標志，是一種產品的功能和特色所能給予消費者的利益的承諾和保證。 　　第二階段：品牌就是品牌形象。二十世紀五十年代，大衛(wèi)奧格威認為品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、包裝、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同是也是因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定，品牌是一種象征，是消費者的感受和感覺。在這一階段品牌理論較之前一階段，品牌理論的內涵發(fā)生了質變，已超出了功能的利益，突出心理上的利益。 　　第三階段：品牌就是品牌關系。二十世紀末，大衛(wèi)愛格認為品牌就是產品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結和溝通，品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面。品牌被視為“關系的建筑師”[注2]，被視為一種“體驗”，種消費者能親身參與的更深層次的關系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和[注3]。 　　以上三個階段，品牌理論的內涵在深化的同時經歷了一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。隨著產品同質化的程度加劇和消費者心理需要的提高，品牌的內涵越來越脫離產品有形的物質特性，而轉向于消費者對品牌的全方位的體驗和感受。品牌作為一種消費者所體驗的“無形”資產的重要性遠遠超過其作為產品的“有形”資產。品牌從一種可視可以感覺的有形標識轉向對品牌感受和體驗的總和，越來越深入到消費者的心理層面，直至作用于終極價值。 　　綜觀品牌理論的三階段，品牌內涵的虛無化趨勢非常明顯，這種虛無化趨勢很容易造成理解的困難和操作的不可行性。這對中國企業(yè)和產品的品牌經營有著嚴重的影響，間接導致了文章前面提到的某些品牌經營的困境。在科學技術高度發(fā)達，計算機技術的廣泛應用，我們足以科學精確地描繪出品牌的藍圖的今天，我們有沒有可能和必要在發(fā)揚品牌心理作用的同時，把品牌本身描繪成一個實形的、看得見摸得著、易于操作的模型呢？答案是有！ 　　 品牌中心的一元中心趨勢 　　從品牌理論發(fā)展的三個階段我們還可以看出：品牌概念經歷了從以生產者為中心轉到以消費者為中心的軌跡。在品牌就是標識階段，品牌是偏向生產者的，強調是對生產者的識別；在品牌就是品牌形象階段，其中心開始轉向消費者，著眼點轉向開品牌在消費者心中的形象和感受，但仍是結合了生產者和消費者二元中心；在品牌就是品牌關系階段，則完全是以消費者為中心，著眼點在于品牌與消費者各個方面的接觸點，只是強調品牌和消費者這間的緊密關系。 　　強調品牌與消費者的關系是無可厚非的，但我們不能忽視或脫離生產者、社會這兩個中心。 　　根據市場營銷理論提出的產品整體概念,產品分為核心層、有形層和延伸層三個層次。產品核心層是指消費者使用產品所得到的利益。顧客買東西的根本目的在于它給自己帶來的實際效用。產品的效用是產品滿足功能需求和象征需求的能力。其中象征需求的滿足必須是建立在功能需求滿足的基礎之上。沒有生產者對品牌的生產，就不可能有消費者對品牌的認同，所以消費者中心，必須建立在生產者中心之上。從而體現(xiàn)出生產者這個中心在三元中心結構中的基礎作用和地位。 　　社會是事物存在的共同體，任何人類社會都是建立在成員之間的和諧關系之上，沒有和諧，社會就將崩潰。作為社會成員之一的企業(yè)，其產品——品牌或產品生產和銷量過程必然受到社會各界的影響，反過來品牌產品的生產和銷量過程必然對社會產生一定的影響。品牌的生產和銷量過程必須考慮到其社會角色和社會責任。從而社會對品牌的評價的社會中心成為三元中心中不可或缺的一個中心。 　　在這一點上我們的認識存在誤區(qū)，也有過深刻的教訓：由于忽視和脫離生產者對品牌的生產這個中心，片面地強調營銷和廣告，腦黃金、三株等品牌飽嘗苦果；由于忽視和脫離社會這個中心，企業(yè)生產無視其生產可能對大環(huán)境的影響，從而導致重復建設、生產相對過剩、環(huán)境污染、能源貧乏等，影響可持續(xù)發(fā)展。 　　那么如何創(chuàng)建和發(fā)展民族品牌,提高中國品牌的市場競爭力呢？我認為中國企業(yè)對品牌認識上要有一個更正，在經營的模型上要有一個變革。大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）認為“品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽、傳播方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象以及自身的經驗而有所界定?！焙喲灾?，品牌是消費者對產品一切感受總和的抽象。以心理學的語言來描述品牌便是“人們對某一特定產品、企業(yè)的知覺、想法、信念所組成的一種簡單而有意義的形式”。品牌傳播從深層心理層面上暗合了受眾的認知規(guī)律；同時注意力經濟（Attention Economy）理論出現(xiàn)使品牌成為致勝的關鍵一說得到進一步的支持。這一定義把握了品牌最本質的東西，但是，由于它為了把品牌與產品絕對區(qū)分開來，過分地強調品牌的抽象性（在品牌概念提出時這是必要的），某些企業(yè)家、“品牌管家”對品牌沒有深究就只管“拿來” 。從而使品牌脫離了它的本來科學的含義：辯證唯物認識品牌，我們認為品牌應是產品本身及建立在具體的、物質的產品基礎上的心理想象和社會想象，品牌的本源是客觀存在的產品，是產品按照傳播的規(guī)律，通過傳播媒介與消費者建立的信任關系并維系這種關系，使之長久存在于消費者心中的精神產品和物質產品（產品本身）的結合體。產品決定品牌，品牌反作用于產品，產品才是最根本的。品牌傳播作為溝通品牌與消費者的紐帶，其作用在客觀事實面前不是無所不能的，也不是無所作為的，不但要傳達產品信息，更要依據一定的價值觀念和法則，積極能動地傳達產品本身信息以及這之外的產品的抽象信息?；谶@種看法我們從物質的和心理的兩方面，及社會對品牌的評價，企業(yè)自身對品牌力的生產，消費者對品牌的認同三元中心、三個角度建立起品牌的穩(wěn)固的實形三角形模型。同時，形狀鮮明的各種三角形模型，為品牌塑造和傳播過程指出努力的方向。三角形的幾何性結構使品牌三角形模型同時具有精確、科學和可操作性屬性。 ——品牌三角形模型 　　 品牌三角形模型的三大成分及理由 　　大量的研究（尤其是整合營銷理論的研究）顯示，社會對品牌的評價，企業(yè)自身對品牌的生產，消費者對品牌的認同這三大成分在品牌形成過程中起關鍵作用，比其它品牌元素更重要，以下是以上述三者作為品牌的主要組成部分的