【正文】 諸如： （１）可以更好地控制價格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商（因?yàn)橹虚g商可以用更換供應(yīng)商來威脅制造商）； （２）進(jìn)貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強(qiáng)，可以得到較高利潤。因此，越來越多的中間商特別是大批發(fā)商、大零售商都使用自己的品牌。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件，制造商品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對抗中，中間商有許多優(yōu)勢，諸如： 零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，許多制造商特別是新制造商和小制造商難以用其品牌打入零售市場； （２）雖然消費(fèi)者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大制造商的產(chǎn)品，但是，由于中間商特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任； （３）中間商品牌的價格通常定得比制造商品牌低，因此，能迎合許多計(jì)較價格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時期； （４）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲備。由于這些原因，制造商品牌的昔日那種優(yōu)勢正在削弱。有些市場營銷評論家預(yù)言：中間商品牌終必?fù)魯∷兄圃焐唐放?。?□ 品牌質(zhì)量決策 制造商作品牌決策時，還必須決定其品牌的質(zhì)量水平，以保持其品牌在目標(biāo)市場上的地位。所謂品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。 制造商首先要決定其品牌的最初質(zhì)量水平——低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。一般來講，企業(yè)的贏利能力、投資收益率會隨著品牌質(zhì)量的提高而提高，但是不會直線上升。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會使投資收益率少量提高，而低質(zhì)量品牌卻會使企業(yè)投資收益率大大降低。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供高質(zhì)量品牌。但是，如果所有的競爭者都提供高質(zhì)量品牌，這種戰(zhàn)略就難以奏效。 其次，制造商決定其品牌的最初質(zhì)量水平（假設(shè)是高質(zhì)量）以后，隨著時間的推移，還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。在這個方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即： （１）提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場占有率； （２）保持產(chǎn)品質(zhì)量； （３）逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量。 近年來，日本、聯(lián)邦德國等國企業(yè)，為了提高其產(chǎn)品的競爭能力，特別注意加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理。在這種情況下，質(zhì)量管理不是生產(chǎn)組合的一部分，而是市場營銷組合的一個組成部分。  □ 家族品牌決策 企業(yè)如果決定其大部或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌名稱，還要決定其產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌名稱。這就是說，在這個問題上也有若干不同的可供選擇的決策。這種家族品牌決策，至少有以下四種。 1個別品牌名稱即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別是使用不同的品牌名稱。企業(yè)采取個別品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)的整個聲譽(yù)不致受其某種商品的聲譽(yù)的影響，例如，如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑（因?yàn)檫@種產(chǎn)品用自己的品牌名稱）；某企業(yè)原來一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來推出較低檔的產(chǎn)品，如果這種新產(chǎn)品使用自己的品牌名稱，這樣也不會影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。 2統(tǒng)一品牌名稱 即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。例如，通用電器公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“ＧＥ”這個品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低，如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。 3各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱 西爾斯羅巴克公司就曾采取這種決策，它所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。這主要是因?yàn)椋邯?（１）企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個品牌名稱，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆。例如，斯維夫特公司同時生產(chǎn)火腿和化肥，這是兩種截然不同的產(chǎn)品，需要使用不同的品牌名稱，以免互相混淆。 （２）有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。例如，大西洋和太平洋茶葉公司所經(jīng)營的各種食品，一等品的品牌名稱為“安帕格（Ailn Page）”，二等品的品牌名稱為“蘇坦娜（Sultana）”， 三等品的品牌名稱為“伊歐娜（Iona）”。 4企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用 即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。例如，美國凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業(yè)采取這種決策的主要好處是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱， 又可以使各種不同的新產(chǎn)品各有不同的特色。 □ 品牌擴(kuò)展決策 品牌擴(kuò)展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。例如，美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動衫等新產(chǎn)品，顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能很快地打入市場。制造商采取這種決策，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場。 此外，還有一種品牌擴(kuò)展，即制造商在其耐用品類的低檔中增加一種式樣過于簡單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價很低。例如，西爾斯羅巴克公司可以大肆宣傳其經(jīng)營的各種空調(diào)器最低價格僅１２０美元；通用汽車公司可以大肆宣傳其新雪佛萊汽車售價僅３４００美元。這些公司可以利用這些“促銷品”來招攬顧客，吸引顧客前來購買式樣較好的高檔產(chǎn)品。 多品牌決策 　 所謂多品牌決策，是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷；１9５０年公司又推出快樂牌洗滌劑?？鞓放齐m然搶了潮水牌的一些生意，但是兩種品牌的銷售總額卻大于只經(jīng)營潮水一個品牌的銷售額?，F(xiàn)在，寶潔公司生產(chǎn)８種不同品牌的洗滌劑。由于寶潔公司這種決策很成功，因此許多制造商步寶潔的后塵，也采取多品牌決策。 制造商采取多品牌決策的主要原因是：（１）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小；（２）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。這是因?yàn)椋阂回炛艺\于某一品牌而不去考慮其他品牌的消費(fèi)者是很少的，大多數(shù)消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌。才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者；（３）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率；（４）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。 在決定是否引進(jìn)其他品牌時，制造商必須考慮下列問題：是否能為該品牌建立獨(dú)特的歷史；該獨(dú)特歷史是否可信；該新品牌會奪走本企業(yè)其他品牌及競爭者多少銷售量；產(chǎn)品開發(fā)與促銷費(fèi)用能否從新品牌的銷售額中收回來。 需要特別注意的是，在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有很小的市場占有率，而沒有一個特別獲利的。這樣，企業(yè)的資源就會浪費(fèi)于許多片面成功的品牌，而不是集中精力用于少數(shù)品牌。在這種情況下企業(yè)必須放棄較弱的品牌，并嚴(yán)格選擇可資推出的新品牌。一個企業(yè)的品牌應(yīng)該能擊敗競爭者的品牌，而不是自己人互相競爭。 品牌重新定位決策 某一個品牌在市場上的最初定位即使很好，隨著時間推移也必須重新定位。這主要是因?yàn)橐韵虑闆r發(fā)生了變化： （１）競爭者推出一個品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)的品牌的一部分市場定位，使本企業(yè)的品牌的市場占有率下降，這種情況要求企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位； （２）有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化，他們原來喜歡本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在喜歡其他企業(yè)的品牌，因而市場對本企業(yè)的品牌的需求減少，這種市場情況變化也要求企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位。 企業(yè)如何作品牌重新定位決策呢？試以漢姆啤酒為例。 假設(shè)漢姆公司通過市場營銷研究，了解到廣大消費(fèi)者所關(guān)心的主要是啤酒的這兩種屬性：顏色的濃淡；味道的苦與不苦。 　  ；較大的圓圈代表更強(qiáng)烈的偏好；小圓點(diǎn)代表各個企業(yè)的各種品牌在市場上的定位（也就是各個企業(yè)推出的各種不同的品牌）。 上述信息表明，漢姆公司沒有適應(yīng)任何市場部分的偏好（即不能滿足任何市場部分的需要）。要解決這一問題，漢姆公司必須識別最好的偏好群，把自己的品牌的位置定在那里。： （１）漢姆公司不宜把自己的品牌定位于偏好群１； （２）漢姆公司把自己的品牌定位于偏好群２，這樣選擇較好，因?yàn)檫@個偏好群較大，而且只有一個競爭者（米勒）； （３）雖然偏好群9較小，但是漢姆公司也有可能把自己的品牌定位在那里； （４）漢姆公司還可以考慮進(jìn)行遠(yuǎn)距離重新定位，把自己的品牌定位于偏好群３、５、８，或者定位于偏好群４、６。 漢姆公司在識別最好的偏好群，作品牌重新定位決策時，要全面考慮兩方面的因素：一方面，要全面考慮把自己的品牌從一個市場部分轉(zhuǎn)移到另一個市場部分的成本費(fèi)用。一般來講，重新定位距離越遠(yuǎn)，其成本費(fèi)用就越高。漢姆公司把其品牌定位于偏好群８所花的錢比定位于偏好群２多。另一方面，還要考慮把自己的品牌定在新的位置上所得收入多少。而收入多少又取決于： （１）這個市場部分或偏好群有多少消費(fèi)者； （２）其平均購買率大小； （３）這個市場部分或偏好群有多少競爭對手； （４）自己品牌在這個市場部分的銷售價格定得多高。 企業(yè)必須權(quán)衡多種重新定位的收入和費(fèi)用，然后決定如何作品牌重新定位決策。 四、產(chǎn)品包裝企劃 產(chǎn)品包裝的作用 　 產(chǎn)品包裝有兩層含義。一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指包裝產(chǎn)品的操作過程，即包裝方法。在實(shí)際工作中，二者往往難以分開，故統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。 產(chǎn)品包裝是為保護(hù)產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量的完整性而必需的一道工序。由于產(chǎn)品的包裝直接影響到產(chǎn)品的價值與銷路，因而對絕大多數(shù)的產(chǎn)品來說，包裝是產(chǎn)品運(yùn)輸、儲存、銷售不可缺少的必要條件。 (１)保護(hù)產(chǎn)品，這是包裝的主要目的和重要功能。產(chǎn)品在從出廠到用戶的整個流通過程中，都必須進(jìn)行運(yùn)輸和儲存，即使到了用戶手中，從開始使用到使用完畢，也還有存放的問題。產(chǎn)品在運(yùn)輸中會遇到震動、擠壓、碰撞、沖擊以及風(fēng)吹、日曬、雨淋等損害；在貯存時也會受到溫度、濕度和蟲蛀、鼠咬、塵埃損害和污染。合理的包裝就能保護(hù)產(chǎn)品在流通過程中不受自然環(huán)境和外力的影響，從而保護(hù)產(chǎn)品的使用價值，使產(chǎn)品實(shí)體不致?lián)p壞、散失、變質(zhì)和變形。 (２)提高產(chǎn)品儲運(yùn)效率。包裝對小件產(chǎn)品起著集中的作用。包裝袋或包裝紙上有有關(guān)產(chǎn)品的鮮明標(biāo)記，便于裝卸、搬運(yùn)和堆碼，利于簡化產(chǎn)品的交接手續(xù)，從而使工作效率明顯地提高。外包裝的體積、長寬高尺寸、重量與運(yùn)輸工具的標(biāo)重、容積相匹配，對于提高運(yùn)輸工具利用率、以及節(jié)約動力和運(yùn)費(fèi)，都具有重要的意義。 (３)便于使用。適當(dāng)?shù)陌b還可以起到便于使用和指導(dǎo)消費(fèi)的作用。包裝上的使用說明、注意事項(xiàng)等，對消費(fèi)者或用戶使用、保養(yǎng)、保存產(chǎn)品，具有重要的指導(dǎo)意義。 (４)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品包裝還具有識別和促銷的作用。產(chǎn)品包裝后，可與同類競爭產(chǎn)品相區(qū)別。精美的包裝，不易被仿制、假冒、偽造，有利于保持企業(yè)的信譽(yù)。在產(chǎn)品陳列時，包裝是“無聲的推銷員”。良好的包裝，往往能為廣大消費(fèi)者或用戶所矚目，從而激發(fā)其購買欲望，成為產(chǎn)品推銷的一種主要工具和有力的競爭手段。包裝還能收到廣告宣傳的效果。有時，同種產(chǎn)品的質(zhì)量可能不相上下，這樣，包裝就往往會成為消費(fèi)者或用戶選購產(chǎn)品的主要考慮因素。由于包裝的改進(jìn)，可以使一項(xiàng)舊產(chǎn)品給人帶來一種新的印象。由此可見，包裝能夠有效地幫助產(chǎn)品上市行銷，維持或擴(kuò)大市場占有率。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝化，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品品種，還可方便銷售，有助于