【正文】 ２．組織 組織的目的是為了便于管理部門進行控制。組織機構(gòu)的意義在于明確各方的職權(quán)界限、控制的等級。它確定公司不同部門之間的關(guān)系。有關(guān)組織的這些作用我們已在前文做過闡述，但是迄今我們尚未討論組織機構(gòu)的控制意義。例如，歐洲一些跨國公司主要依靠人員（各別經(jīng)理）作為控制載體。事實上，歐洲跨國公司是按照經(jīng)理人員的能力和品格建立組織機構(gòu)，而不是按照組織形式來挑選經(jīng)理人員。這既實際又有效，因為歐洲公司的經(jīng)理人員隊伍相對穩(wěn)定。他們往往樂意一生為某一個公司效力。由于職位穩(wěn)定，因此這些公司的經(jīng)理人員易于彼此了解，也易于加強個人之間的關(guān)系，從而能夠有效地加強非正式的匯報和交流。 如果不能憑借個人關(guān)系建立有效的組織機構(gòu)，那么也可以將維持“組織的上下關(guān)系”當作戰(zhàn)略控制的措施。“組織的上下關(guān)系”是指允許總部在變化多端的環(huán)境和形勢中保持控制力的管理機制（撇開組織機構(gòu)本身的變化不論）。戰(zhàn)略控制的管理機制核心思想是：如果要使國際經(jīng)營最優(yōu)化，那么公司總部必須保持戰(zhàn)略控制。為達此目的，所采取的手段不是調(diào)整組織機構(gòu)本身而是維持組織的上下關(guān)系。例如，Ｄｏｗ公司拒絕編制書面組織機構(gòu)圖表，因為該公司更愿意采用非組織手段下達競爭戰(zhàn)略指令，以保持充分的靈活機動性。 試以管理人員的管理機制說明戰(zhàn)略控制的作用。在經(jīng)理人員的配置（任免）中，有必要從公司（業(yè)務）和子公司（市場）兩個方面來測衡各別管理者的優(yōu)、缺點，然后將他們分別置于合適的崗位上。公司總部通過匯報系統(tǒng)可以確立給予當?shù)刈庸靖嗷蚋俚臎Q策自主權(quán)。管理審核和獎勵系統(tǒng)可以用來強化國別性利潤中心的思想。公司總部對重要委員會中的成員可以按全球或國外國別性利害關(guān)系進行調(diào)整。 ３．預算 預算是大多數(shù)跨國公司所使用的基本控制措施。該方法的主要特點是詳細規(guī)定具體標準。它是一種有助于子公司達到這些標準的控制工具。問題是當實際經(jīng)營中需要它發(fā)揮促進作用時，它卻表現(xiàn)為一種掣肘因素。雖然預算有助于防止開銷過于浪費（節(jié)流），但是其產(chǎn)生的控制作用實質(zhì)上是消極的，因為它不能確保公司所制定的標準得到遵守。更進一步來說，如果國外子公司實際上實行財務獨立核算，那么總部很難通過預算對它們進行控制。在這種情況下，管理機制顯得特別重要。 ４．作為利潤中心的子公司 盡量減輕公司總部控制負擔的一個辦法是使各子公司以利潤中心的態(tài)勢在國外經(jīng)營。在這種情況下，各子公司所負的責任有所不同。如果子公司在國外直接代表母公司經(jīng)營，那么總部就可將大多數(shù)控制任務加于其上。只有當利潤不能令人滿意時，公司總部才插手子公司的控制事務。 以利潤中心的辦法控制子公司經(jīng)營具有許多優(yōu)點。它可最大限度地利用當?shù)刂檎哌M行現(xiàn)場決策，并使不在現(xiàn)場的各管理部門之間減少摩擦。這是鼓舞子公司士氣的妙招，因為當?shù)毓芾聿块T喜歡自主其事。 該方法也有一定消極意義。當?shù)毓芾聿块T往往只考慮本市場的短期效益，因此久而久之會損害公司的長遠和總體利益。另外，極端自主的子公司很難納入公司的國際一體化經(jīng)營網(wǎng)絡之中。 ５．互相依存和共同利益 控制可以具有空頭和兌現(xiàn)兩方面特點，也就是說，公司可以使用積極鼓勵的刺激手段，也可以對子公司采取消極的控制策略。所謂消極控制策略，就是指公司使用法律強制和解雇的辦法懲罰子公司。的確，那些經(jīng)營績效極差而又獨斷專行的子公司實在沒有存在的必要。而所謂積極刺激手段，是指對于那些經(jīng)營成就突出的子公司予以嘉獎和表彰。對于那些經(jīng)營績效平平而又無大過失的子公司則可以通過各種鼓勵和直接資助的辦法改善其局面。提高其經(jīng)營績效的具體辦法是讓它們感到自己與母公司相互依存、利益一致。此外，它們還可以從母公司那里獲得如下一些實際好處： (1)公司總部進行生產(chǎn)投入（從提供原材料到產(chǎn)成品）； (2)為子公司產(chǎn)品提供出口營銷網(wǎng)絡； (3)財政援助； (4)提供生產(chǎn)技術(shù)和工藝； (5)提供營銷技巧； (6)公司總部的管理開發(fā)方案對子公司具有促銷意義。 ６．被許可商和分銷商市場 國際公司基本上對國外被許可商和分銷商沒有控制權(quán)，因為公司沒有控制其所有權(quán)。國際公司唯一能用作控制手段的是具有法律效力的雙邊協(xié)定，但是法律的約束力充其量只能保證最低程度的履約。從最壞處來看，他們可能會造成雙方關(guān)系破裂，甚至國際公司有可能因此而喪失市場。因此，最好的“控制”是通過建立穩(wěn)定的關(guān)系促進被許可商和分銷商努力經(jīng)營，以便讓他們也能從公司的目標中獲得收益。為了建立良好的合作關(guān)系，國際公司應該向?qū)Ψ教峁┐黉N得力的可靠產(chǎn)品、有價值的營銷技巧以及幫助對方提高管理效益等。只有這樣，被許可商和分銷才感到自己也是國際公司“家族”中的一員，從而使公司達到“控制”的目的。 六、營銷審查 營銷控制的又一有效工具就是營銷審查。營銷審查，是對企業(yè)營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和各項營銷活動作出全面、系統(tǒng)、獨立和定期的檢查。通過研究分析，找出營銷薄弱環(huán)節(jié)，捕捉市場機會，提出因應措施和計劃，以提高企業(yè)營銷效益。國際營銷審查就以國際營銷的主要內(nèi)容為其審查對象。營銷審計屬于經(jīng)營審計的一個重要組成部分，這一名稱是由財力審計引伸出來的，而審計內(nèi)容和項目則遠遠超過會計事項和財務活動，而涉及營銷管理的各個方面。營銷審計的主要內(nèi)容是：  □ 營銷環(huán)境審查  (１）查人口發(fā)展變化，給公司造就市場機會還是形成銷售威脅，為適應其變化，公司采取哪些行動；分析居民收入、儲蓄比例、市場價格以及銀行信貸的變化，給公司帶來的影響及其相應措施； (２）查公司所需的自然資源、能源成本、環(huán)保措施、產(chǎn)品技術(shù)、加工技術(shù)的改進以及公司在技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)所占地位； (３）查政府的政策、法律，對公司戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的影響，尤其在防治污染、解決就業(yè)、安全生產(chǎn)、廣告宣傳、價格控制等方面，及當?shù)卣心男┮?guī)定影響公司的營銷； (４）查客戶（顧客）對公司產(chǎn)品侍何種態(tài)度，他們的生活方式和價值觀念對公司營銷帶來什么影響。  (１)查公司產(chǎn)品的市場規(guī)模、成長率、地區(qū)銷售和盈利方面的變化，公司主要細分市場的特征及其發(fā)展趨勢； (２）查客戶（顧客）對公司聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量、服務方式、銷售隊伍和價格高低的反應 ，顧客對公司和競爭者作何評價，分析不同顧客有何不同購買決策； (３）查公司與競爭者的目標和戰(zhàn)略特點，分析他們的優(yōu)勢所在、市場規(guī)模和營銷動向，剖析市場趨勢將影響公司與競爭者的某些產(chǎn)品； (４）查公司的主銷渠道，分析分銷和經(jīng)銷的各種有利和不利條件以及各種渠道的效率和成長潛力； (５）查公司所需關(guān)鍵原材料的來源前景，供應商銷售條件變化趨向； (６）查公司各項服務設(shè)施，如運輸、倉庫和裝備的成本和更換情況。 □ 營銷戰(zhàn)略審查 (1)檢查公司經(jīng)營是否以市場為導向； (2)檢查營銷目標是否明確，與公司的競爭地位、資源狀況和市場機會是否相適應 ，在指導營銷計劃執(zhí)行和實績評估上起到什么作用； (3)檢查公司營銷戰(zhàn)略能否明確地指導營銷目標的實現(xiàn)，是否與公司產(chǎn)品壽命周期所處的階段相適應，與競爭者營銷戰(zhàn)略相比有何特點； (4)檢查公司目標細分市場的確定根據(jù)哪些準則，這些細分市場是在什么樣的情況下選擇出來的，公司為細分市場制定的市場地位和營銷組織所采取的行動收到哪些效果等。 □ 營銷組織審查 (1)檢查營銷主管的權(quán)責范圍及其相應程度，分析營銷組織結(jié)構(gòu)與營銷目標是否適應，營銷部門與職能部門是否匹配； (2)檢查營銷部門職工的培訓、激勵、監(jiān)督和評價的方式方法； (3)檢查營銷部門同市場研究、產(chǎn)品制造、物資采購和財務會計等部門是否保持良好的溝通和合作。 □ 營銷制度審查 (1)檢查營銷信息系統(tǒng)的有效性，即它能否及時、正確地提供有關(guān)顧客、分銷、經(jīng)銷商、競爭者、供應商以及社會各界人士，對公司產(chǎn)品市場發(fā)展的動脈信息； (2)檢查公司是否有效地利用信息系統(tǒng)所提供的調(diào)查報告，以及運用何種方法進行市場預測和銷售預測，其效果如何； (3)檢查營銷計劃系統(tǒng)的有效性，看營銷年度計劃中的銷售、市場份額、營銷費用、資金運用和顧客購買行業(yè)分析等方面的執(zhí)行結(jié)果，特別是檢查銷售預測和市場潛量估計的正確程度；檢查銷售定額的制定是否體現(xiàn)出既積極又可靠，通過努力可以達到預期水平； (4)檢查營銷控制系統(tǒng)的有效性，公司采取什么措施去收集、組織、篩選新產(chǎn)品的創(chuàng)意構(gòu)思；公司對新產(chǎn)品設(shè)計投資是否作過調(diào)查研究和商業(yè)分析；新產(chǎn)品試銷試用后的市場反饋。 □ 營銷年度計劃審查 (１)查銷售計劃執(zhí)行情況。通過銷售差異分析和微觀銷售分析（即分別從產(chǎn)品、銷售地區(qū)、貿(mào)易渠道等方面分析），找出未完成預定銷售額的原因。 (２)查市場份額。通過與競爭者作比較，找到上升或下降原因。當然，有時出現(xiàn)下降情況是因為公司放棄某些無利可圖的產(chǎn)品，以保持盈利水平。 (３)查營銷費用率。分別列出銷售隊伍、廣告、促銷、調(diào)研和營銷管理等項目的費用，各占銷售總額的百分比，進行分析比較，找出增減原因。 (４)查資金運用狀況。判別影響公司資產(chǎn)凈值報酬率的各項因素和公司利潤率與總資產(chǎn)的比率提高程度，并分析資結(jié)構(gòu)（現(xiàn)金、應收帳款、庫存以及廠房設(shè)備等），注意公司能否改善資產(chǎn)管理。 (５)查公司對顧客購買行為的變化?？从泻巫粉櫞胧?，比如，建立聽取意見和建議的制度，組織顧客固定樣本調(diào)查小組，定期以隨機抽樣方法給顧客寄送調(diào)查表等，評價公司措施的成效。 □ 營銷盈利水平審查 (1)分析不同產(chǎn)品、市場、地區(qū)、分銷渠道和公司下屬的營銷實體盈利率，對若干細分市場是進入、擴大、收縮還是放棄，其短期和長期的利潤將達到什么水平。 (2)檢查分析成本利益，哪些營銷活動花費過多，哪些費用開支過大，找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。 (3)檢查各營銷實體所推行的直接成本、可溯共同成本和不可溯共同成本，比較利弊，評價成本控制的效果。  □ 營銷效率審查 (１)檢查銷售隊伍效率。即：每次推銷訪問平均所需時間、平均收入、平均成本、費用水平以及訂貨單數(shù)量；每次推銷發(fā)展多少新客戶，喪失多少老客戶；銷售隊伍成本占總成本的百分比。 (２)檢查廣告效率。 如以每種媒體和媒介工具觸及一千人次為標準，其廣告成本為多少；每媒介工具能引起人們注意、聯(lián)想和欣喜的人在大眾中所占的比重；顧客對廣告內(nèi)容和方法的意見；廣告宣傳前后，顧客對產(chǎn)品的態(tài)度如何。 (３)檢查促銷效率（包括多種多樣的激發(fā)顧客購買興趣和試用產(chǎn)品的方式方法）。分析每一次促銷活動的成本及其對整體營銷工作的影響。 (４)檢查分銷效率。即：銷售網(wǎng)點的市場覆蓋面；分銷商、經(jīng)銷商、制造商代表、經(jīng)紀人和代理人的作用；公司分銷渠道的布局改進方案；存貨控制辦法、倉庫位置、運輸方式的效果。 營銷審計的范圍遠比財務審計寬廣，同管理審計相比，則有異曲同工之妙，但其目標、重點更為明確，是促使公司發(fā)展的重要工作。 關(guān)于營銷計劃審計，主要是檢查計劃目標是否實現(xiàn)，抓住銷售分析、市場份額分析、銷售費用率分析、財務分析、顧客態(tài)度分析等進行審核；關(guān)于營銷戰(zhàn)略審計，主要是檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面尋求最佳機會；關(guān)于營銷效率審計，主要是抓住銷售隊伍、廣告、促銷、分銷以及儲運等環(huán)節(jié)進行審核；關(guān)于盈利率審計，主要是檢查公司哪些地方賺錢、哪些地方虧損。 通過營銷審計，能否對公司經(jīng)營效益起促進作用，關(guān)鍵在于必須做到以下四點： (１)檢查的合成全面性。營銷審計涉及公司全部營銷活動。如果僅僅涉及銷售隊伍、定價、渠道，那么，這只是一種功能性審計，有很大的局限性。只有全面的營銷審計，才能更有效地將公司營銷弊端的蓋子全部揭開。 (２)診斷的系統(tǒng)性。營銷審計包括一系列有秩序的審核項目。因為經(jīng)營不對頭而產(chǎn)生的“病灶”，并非一望即知，必須經(jīng)過系統(tǒng)檢查，才能正確診斷，并開出“藥方”，制定改進措施。 (３)分析的獨立性。營銷審計有六種途徑：自我審計；交叉審計；上級公司審計；公司審計部門審計；公司組織專門小組審計；邀請專家、學者進行“會診”審計。 (４)執(zhí)行的定期性。營銷審計并非權(quán)宜之計，而是需要定期而持續(xù)地進行的。及時找到問題癥結(jié)，將有助于改進銷售，提高效益。 □ 制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)審查 公司的營銷戰(zhàn)略應該建立在對目標、市場、競爭者、內(nèi)部資源有全面認識的基礎(chǔ)上，使營銷目標、營銷環(huán)境和公司資源三者之間達到動態(tài)平衡。這是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。營銷戰(zhàn)略審計的內(nèi)容是以下幾方面： １．營銷目標 （１）要求營銷目標符合國家宏觀經(jīng)濟狀況，反映市場的需求，并與環(huán)境變化趨勢保持協(xié)調(diào)，與公司內(nèi)部資源的應變能力保持平衡； （２）要求營銷目標全面反映營銷的各個環(huán)節(jié)正常運轉(zhuǎn)，克服單打一傾向，以防止市場脫銷或庫存積壓； （3)要求營銷目標確定優(yōu)先次序，應切實理順各個目標之間的關(guān)系，合理地確定各個目標實現(xiàn)的時間順序，并能抓住有利時間，引導市場營銷向預期目標發(fā)展。 市場機會分析 （１）弄清市場有些什么需求，他們愿意付出多大代價？ （２）弄清能為公司在近中期獲得最低限度的利潤是多少？遠期能給公司發(fā)展提供什么市場機會？ （３）弄清本公司產(chǎn)品和相鄰產(chǎn)品的關(guān)系，會給產(chǎn)品銷售造成多大影響？ ３．競爭者有關(guān)情況 （１）競爭對手的生產(chǎn)規(guī)模、地理位置、營銷戰(zhàn)略以及領(lǐng)導班子的素質(zhì)和決策風格； （２）競爭對手的產(chǎn)品組合，包括產(chǎn)品線的構(gòu)成、產(chǎn)品的技術(shù)水平、功能、質(zhì)量、成本、包裝、價格、工藝以及生產(chǎn)效率等等； （３）競爭對手的市場地位，包括目標市場、銷售量及期增長率、市場占有率、市場覆蓋以及發(fā)展新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝的力量； （４）競爭對手的銷售系統(tǒng)，包括銷售組織、人員構(gòu)成、流通渠道的構(gòu)成、銷售網(wǎng)點的分布、各個流通環(huán)節(jié)的差別，以及各代理商的態(tài)度、銷售服務項目、服務網(wǎng)點分布等； （５）競爭對手的促銷活動，包括銷售策略、推銷方式以及廣告宣傳等； （6）競爭對手的財務狀況，包括其產(chǎn)