【正文】 那個(gè)綠瓶子是確立我們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。它只有一個(gè)釀造廠，一個(gè)水源。“魅力，這意味著什么呢？我們認(rèn)為瓶子和包裝造成了這種討人喜歡的感覺。”夏佩爾解釋道：“包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子。人們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。營(yíng)銷專家約翰美國(guó)的啤酒行業(yè)變得越來越殘酷。 4美觀大方的原則產(chǎn)品包裝的好壞，既可反映一個(gè)企業(yè)的管理水平，又是企業(yè)管理人員的文化水平、藝術(shù)修養(yǎng)、科學(xué)文明的一個(gè)重要標(biāo)志。因此，銷售包裝的造型結(jié)構(gòu)、尺寸大小，應(yīng)同運(yùn)輸包裝的要求相吻合，以便運(yùn)輸和儲(chǔ)存。例如包裝的容量要考慮到貯存、陳列、攜帶和使用的方便。 □ 產(chǎn)品包裝的基本要求 在進(jìn)行產(chǎn)品包裝時(shí)，必須遵循如下原則： 1保護(hù)產(chǎn)品的原則產(chǎn)品包裝首先要保證產(chǎn)品質(zhì)量，保持產(chǎn)品數(shù)量。如果一種產(chǎn)品的包裝已采用較長(zhǎng)時(shí)間，也應(yīng)考慮推陳出新，變換花樣。 附贈(zèng)品包裝策略 。這種包裝策略一方面可以引起用戶的購買興趣，另一方面還能使刻有商標(biāo)的容器發(fā)揮廣告宣傳作用，吸引用戶重復(fù)購買。如果質(zhì)量相差過于懸殊，再使用這一包裝策略就會(huì)增加低檔產(chǎn)品的包裝費(fèi)用，或使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品蒙受不利的影響，故要區(qū)別對(duì)待。類似包裝策略的優(yōu)點(diǎn)是： （1）可以壯大企業(yè)聲勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)影響，特別是新產(chǎn)品初次上市時(shí)，可以用企業(yè)的 信譽(yù)消除用戶對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，使產(chǎn)品盡快打開銷路。為了擴(kuò)大盈利，經(jīng)銷商常會(huì)希望包裝引人注目并能確實(shí)保護(hù)產(chǎn)品，避免各種損害、污染帶來的困難。如磨損程度、變形程度、密封性能、褪色程度等等。如果企業(yè)已對(duì)某產(chǎn)品作出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的營(yíng)銷決 策，則包裝的材料、造型、色彩等都要與之配合。如上例中夾心餅干的包裝，從保護(hù)產(chǎn)品的要求而言，應(yīng)采用具有一定強(qiáng)度的密封包裝。以作為包裝設(shè)計(jì)的依據(jù)。有些色彩、圖案或符號(hào)在特定地區(qū)有特定的含義，如在捷克斯洛伐克紅三角是毒品的標(biāo)記，在土耳其綠三角是免費(fèi)樣品。 (６)包裝裝璜的色彩、圖案要符合消費(fèi)者的心理要求，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。包裝上文字的設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)顧客心理突出重點(diǎn)。容易開啟的包裝結(jié)構(gòu)便于密閉式包裝商品的使用；噴射式包裝適合于液體、粉末、膠狀商品。貴重商品和藝術(shù)品、化妝品包裝要烘托出商品的高雅和藝術(shù)性。 (６)按產(chǎn)品的銷地，可分為出口包裝和國(guó)內(nèi)包裝。但是，這種劃分也不是絕對(duì)的，有時(shí)件裝和內(nèi)裝則混合使用。在流通過程中，產(chǎn)品越接近消費(fèi)者，就越要求包裝具有促進(jìn)銷售的效用。這些都可使企業(yè)增加利潤(rùn)。優(yōu)良、精美的包裝，不僅可以使好的產(chǎn)品與好的包裝相得益彰，避免“一等產(chǎn)品，二等包裝，三等價(jià)格”的現(xiàn)象，而且，還能夠抬高產(chǎn)品的身價(jià)，使消費(fèi)者或用戶愿意出較高的價(jià)格購買。由于包裝的改進(jìn)，可以使一項(xiàng)舊產(chǎn)品給人帶來一種新的印象。在產(chǎn)品陳列時(shí)，包裝是“無聲的推銷員”。 (４)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。外包裝的體積、長(zhǎng)寬高尺寸、重量與運(yùn)輸工具的標(biāo)重、容積相匹配，對(duì)于提高運(yùn)輸工具利用率、以及節(jié)約動(dòng)力和運(yùn)費(fèi)，都具有重要的意義。合理的包裝就能保護(hù)產(chǎn)品在流通過程中不受自然環(huán)境和外力的影響，從而保護(hù)產(chǎn)品的使用價(jià)值，使產(chǎn)品實(shí)體不致?lián)p壞、散失、變質(zhì)和變形。由于產(chǎn)品的包裝直接影響到產(chǎn)品的價(jià)值與銷路，因而對(duì)絕大多數(shù)的產(chǎn)品來說，包裝是產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售不可缺少的必要條件。 四、產(chǎn)品包裝企劃 產(chǎn)品包裝的作用 　 產(chǎn)品包裝有兩層含義。漢姆公司把其品牌定位于偏好群８所花的錢比定位于偏好群２多。要解決這一問題，漢姆公司必須識(shí)別最好的偏好群，把自己的品牌的位置定在那里。 企業(yè)如何作品牌重新定位決策呢？試以漢姆啤酒為例。在這種情況下企業(yè)必須放棄較弱的品牌，并嚴(yán)格選擇可資推出的新品牌。才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者；（３）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率；（４）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。由于寶潔公司這種決策很成功，因此許多制造商步寶潔的后塵，也采取多品牌決策。這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的。例如，西爾斯 □ 品牌擴(kuò)展決策 品牌擴(kuò)展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。帕格（Ailn Page）”，二等品的品牌名稱為“蘇坦娜（Sultana）”， 三等品的品牌名稱為“伊歐娜（Iona）”。這主要是因?yàn)椋邯?（１）企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆。例如，通用電器公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“ＧＥ”這個(gè)品牌名稱。這種家族品牌決策，至少有以下四種。 近年來，日本、聯(lián)邦德國(guó)等國(guó)企業(yè)，為了提高其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，特別注意加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供高質(zhì)量品牌。所謂品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。在這種對(duì)抗中，中間商有許多優(yōu)勢(shì)，諸如： 零售商業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限，因此，許多制造商特別是新制造商和小制造商難以用其品牌打入零售市場(chǎng)； （２）雖然消費(fèi)者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大制造商的產(chǎn)品，但是，由于中間商特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任； （３）中間商品牌的價(jià)格通常定得比制造商品牌低，因此，能迎合許多計(jì)較價(jià)格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時(shí)期； （４）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲(chǔ)備。中間商使用自己的私人品牌，會(huì)帶來一些問題，諸如： （１）中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌； （２）中間商必須大批量訂貨，因而須將大量資金占?jí)涸谏唐穾齑嫔希⑶翼毘袚?dān)一些風(fēng)險(xiǎn)?？死滓蛟O(shè)計(jì)師的商標(biāo)，按其銷售額付給卡爾溫大多數(shù)制造商都創(chuàng)立自己的品牌。一般來講，未注冊(cè)品使用質(zhì)量較低的原料，而且其包裝、廣告、標(biāo)貼的費(fèi)用都較低。 ７０年代以來，許多制造商對(duì)某些消費(fèi)品和某些藥品不規(guī)定品牌名稱和品牌標(biāo)志，也不向政府注冊(cè)登記，實(shí)行非品牌化。 世界各國(guó)的大多數(shù)產(chǎn)品都規(guī)定有品牌。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。 2品牌名稱 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。  三、產(chǎn)品品牌企劃 品牌決策是企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)固有方面，企業(yè)給其產(chǎn)品起適當(dāng)?shù)拿?，正確設(shè)計(jì)品牌，向政府申請(qǐng)注冊(cè)品牌，這些活動(dòng)可以增加產(chǎn)品的價(jià)值。 □ 產(chǎn)品大類刪減決策 一般在下列兩種情況下須進(jìn)行產(chǎn)品大類刪減工作： （１）管理人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大類中有一些沒有希望的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品正把整個(gè)產(chǎn)品大類的利潤(rùn)拖累下來。 企業(yè)在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品及其他化學(xué)制品過程中，往往有副產(chǎn)品。 受制品是指必須和主要品（如照相機(jī)、剃須刀架）一同使用的產(chǎn)品（如膠卷、刀片）。所以，企業(yè)須為其任選品定價(jià)。企業(yè)規(guī)定價(jià)格梯級(jí)時(shí)須考慮到產(chǎn)品大類中各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對(duì)這些產(chǎn)品的不同外觀的評(píng)價(jià)以及競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格。下面我們對(duì)兩種特殊情況加以討論：一種是由主要品與附屬品所組成的產(chǎn)品大類的定價(jià)；一種是副產(chǎn)品的定價(jià)。只要有顧客進(jìn)門，就會(huì)有銷售人員走上前來，利用貶低經(jīng)濟(jì)型汽車的方式，來鼓動(dòng)顧客購買高檔汽車。  □ 產(chǎn)品大類號(hào)召?zèng)Q策 所謂產(chǎn)品大類號(hào)召?zèng)Q策，是指企業(yè)產(chǎn)品大類管理人員選擇具有代表性的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目作為特別號(hào)召，以吸引顧客對(duì)該產(chǎn)品大類的注意。例如，某企業(yè)工作母機(jī)的產(chǎn)品大類看起來還是本世紀(jì)２０年代的式樣，這樣，勢(shì)必會(huì)輸給產(chǎn)品大類式樣較新的競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)必須使其產(chǎn)品大類內(nèi)各個(gè)項(xiàng)目之間的差異能被顧客感覺到。 如果產(chǎn)品大類的填充做得過分，將會(huì)造成人員調(diào)配上的困擾與顧客的困惑。所謂雙向延伸，是指企業(yè)原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，后來決定同時(shí)一面增加高檔產(chǎn)品，一面增加低檔產(chǎn)品。 向上延伸 這是指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。產(chǎn)品延伸決策有三種類型：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。所謂產(chǎn)品大類延伸，也就是將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類加以伸長(zhǎng)的一種行動(dòng)。生產(chǎn)能力可能不足，從而致使最高管理人員不準(zhǔn)許產(chǎn)品大類進(jìn)一步擴(kuò)展。 （４）產(chǎn)品大類管理人員能夠在特定的產(chǎn)品與市場(chǎng)中，發(fā)現(xiàn)新增產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。  產(chǎn)品大類顯示出一種強(qiáng)烈趨勢(shì)，即使管理人員以一種幾乎未經(jīng)計(jì)劃的方式來增加產(chǎn)品大類。如果產(chǎn)品大類過短，則可通過增加產(chǎn)品項(xiàng)目的方式增加利潤(rùn)；如果產(chǎn)品大類過長(zhǎng)，則可通過剔除某些項(xiàng)目的方式來增加利潤(rùn)。另一方面，特重紙板的銷售額高達(dá)６０００萬元。因此，除非Ｘ公司能生產(chǎn)更多種類的紙板滿足其他行業(yè)的需要，否則，它將停留在原有的定位上。造成這種產(chǎn)品空白點(diǎn)的原因可能是： （１）缺乏技術(shù)； （２）生產(chǎn)這種紙板不合算； （３）市場(chǎng)對(duì)這種紙板的需求不足； （４）生產(chǎn)這種紙板是一種良機(jī)，別人未發(fā)現(xiàn)，Ｘ公司第一個(gè)發(fā)現(xiàn)。Ｂ公司生產(chǎn)四種紙板：高質(zhì)量和特高重紙板；低質(zhì)量和特高重紙板；中質(zhì)量和中重紙板；高質(zhì)量和低重紙板。 企業(yè)要求得到產(chǎn)品組合最佳化，提高經(jīng)營(yíng)效益，還必須經(jīng)常了解、分析在同一市場(chǎng)上本企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類和競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品的較量情況，并采取相應(yīng)對(duì)策。第二個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤(rùn)額都占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額和利潤(rùn)額的３０％。這些管理人員必須做到兩一是掌握產(chǎn)品大類中不同項(xiàng)目的銷售和贏利情況，并采取相應(yīng)措施；二是確定本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類如何與同一市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品大類相抗衡。 ４．服務(wù)策略 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。Ｄ策略企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類企業(yè)的產(chǎn)品并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要大力開展研究和開發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變，不斷推出新產(chǎn)品，滿足顧客需要。例如，由于消費(fèi)者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，所以，廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異方面扮演重要的角色，這尤其表現(xiàn)在肥皂、香煙和酒等產(chǎn)品的差異上；而電氣裝置和汽車則主要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異。即消費(fèi)者對(duì)所要購買的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解（例如，不是經(jīng)常被購買的或設(shè)計(jì)復(fù)雜的耐用品）引起的差異。 從消費(fèi)需求角度來看，產(chǎn)品差異包括消費(fèi)者對(duì)類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實(shí)性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場(chǎng)上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素，企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)），可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益； 此外，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。用品牌數(shù)除各種品牌的花色品種規(guī)格總數(shù)，即可求得一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均深度。由圖911可以看出，寶潔公司的一個(gè)產(chǎn)品大類的平均長(zhǎng)度為５．２（＝３１247。由圖911可以 看出，美國(guó)寶潔公司有六個(gè)產(chǎn)品大類，即：洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡。例如，日本尼康公司所提供的照相機(jī)都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其他配件，所有這些產(chǎn)品項(xiàng)目就構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品系列。 （６）品牌，指產(chǎn)品大類中一種或多種項(xiàng)目的名稱，用以區(qū)別各種項(xiàng)目的來源或特色。 （２）產(chǎn)品集，指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。不論怎樣，營(yíng)銷者明了不同的產(chǎn)品類型，有利于其根據(jù)不同的變量關(guān)系制定適宜的營(yíng)銷策略。例如，剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書等。 (3)所謂特殊品，是指消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品。 ②消費(fèi)者在購買前，對(duì)便利品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量和出售地點(diǎn)等都很熟悉，