【正文】 3. 專業(yè)化 (Specialization） 專業(yè)化指工作在操作程度上的標(biāo)準(zhǔn)細分，商品上則指“差異化”的強調(diào)，所以“專業(yè)化”其實是“標(biāo)準(zhǔn)化”的徹底實施。作為專賣店零售業(yè)態(tài)，專業(yè)化是其服務(wù)和營銷的亮點，也是取得消費者認可 的準(zhǔn)則。 上述專賣店的三項管理原則，是專賣店得以健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，當(dāng)然，要遵守專賣店管理的 3S 原則，創(chuàng)業(yè)者需要投入較大的人力、物力和財力，需要準(zhǔn)備和擬定相對應(yīng)的管理規(guī)章制度，而且需要不斷地加強員工培訓(xùn)；不過，我們建議，創(chuàng)業(yè)者若想希望取得較好的經(jīng)營效果，創(chuàng)建良好的品牌效應(yīng)，一些必要的繁瑣事務(wù)是其他各項管理工作的基礎(chǔ)，理應(yīng)事先夯實。 第 24 頁 共 66 頁 二、 專賣店的綜合管理內(nèi)容 專賣 店是一種非常有競爭力的零售業(yè)態(tài) ， 要經(jīng)營好 專賣 店 ，主要涉及四個層面的管理，即：人 員 管理、 經(jīng)營 管理、 商品 管理以及環(huán)境管理；有序、有效、有責(zé)統(tǒng)管好這四個 問題，則專賣店的經(jīng)營效益自然水到渠成，這是專賣店管理的基礎(chǔ)。 ㈠ . 人員 管理 由于專賣店的工作人員直接面對顧客，其行為舉止及銷售技能直接決定著經(jīng)營成效。因此，妥善安排專賣店員工工作，促使其提高整體工作效能，維護并保持工作順暢是人力管理的重要內(nèi)容。專賣店人的管理需要注意以下一些要素： 1. 專業(yè)能力： 專賣店的專業(yè)能力是有別于其他零售業(yè)態(tài)的標(biāo)志，也是專賣店的經(jīng)營特色，因此，專賣店應(yīng)該杜絕某些不合理現(xiàn)象的發(fā)生。如：能干的人忙不過來，不能干的人無事可做，整個店況似乎是人員不夠，但又像是人員過剩； 2. 專業(yè)培訓(xùn)： 對于新進員工（包括不 達標(biāo)的老員工等），堅決執(zhí)行基礎(chǔ)業(yè)務(wù)培訓(xùn)規(guī)定，員工必須了解并掌握專賣店的日常運作、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、注意事項等常識以后方可上崗； 3. 專業(yè)狀態(tài)： 員工的業(yè)務(wù)技能是基礎(chǔ)，精神狀態(tài)是自信和成熟的反映。因此，專賣店員工日常工作期間，必須保持儀容儀表整潔大方，精神狀態(tài)健康活力，臉部表情真誠友善，處處體現(xiàn)“以客為先，以客為尊”的以人為本經(jīng)營理念； ㈡ . 經(jīng)營 管理 專賣店的工作可分為三個階段：營業(yè)前的管理、營業(yè)中的管理以及營業(yè)后的管理，其中，營業(yè)中的管理是重中之重。 營業(yè)前的管理 營業(yè)前的管理是指各項準(zhǔn)備工作，包括工作人員儀容儀表和店內(nèi) 環(huán)境衛(wèi)生。具體而言，在開門迎客之前要做到四檢： 一檢：檢查貨品是否完好，貨品擺放是否有序、美觀； 二檢：店內(nèi)各項設(shè)備設(shè)施是否完好無損，諸如空調(diào)、照明、裝飾等； 三檢：檢查當(dāng)曰所需各類票據(jù)是否備好，如小票、發(fā)票、收據(jù)等； 四檢：檢查當(dāng)天是否有新品上市，若有，上市新品的特征、性能、價格及消費對象是否已經(jīng)熟知； 營業(yè)中的管理 專賣店在對外營業(yè)期間，需要滿足以下要求及限制： 第 25 頁 共 66 頁 要求： ? 出勤人員必須了解當(dāng)天所有商品的調(diào)價、促銷、特賣品及標(biāo)志的放置； ? 定時巡視管轄區(qū)域內(nèi)的貨架，及時了解銷售情況，并決定是否需要緊急補貨 ； ? 及時清理或更換污染品、破損品； ? 及時重置價格卡與對應(yīng)商品不一致的現(xiàn)象； ? 接待并回饋客戶的咨詢，并熱情解答疑問； 限制： ? 嚴禁躲在產(chǎn)品貨架后面看書報雜志或化妝； ? 嚴禁聚在一起聊天，喧嘩嘻笑； ? 嚴禁行為舉止懶散、無精打采、胡思亂想、發(fā)呆； ? 嚴禁工作期間吃零食； ? 嚴禁漠視、冷淡、挑剔顧客； 營業(yè)后的管理 營業(yè)后的管理主要是查看專賣店的射燈、招牌、空調(diào)等設(shè)備是否關(guān)閉以及當(dāng)曰營業(yè)現(xiàn)金是否全部收好等，同時還要求管理人員整理各類票據(jù)及當(dāng)曰促銷物品，填寫交接班記錄，進行當(dāng)曰盤點，填寫登記銷售曰報表，并整理環(huán)境衛(wèi)生， 總結(jié)當(dāng)天工作。 ㈢ . 商品 管理 專賣店 商品 管理的宗旨是：確保每件貨品保持在最良好的狀態(tài)。良好的產(chǎn)品可吸引顧客繼續(xù)光臨店鋪購物，良好的 商品 管理，能減少不必要的次貨發(fā)生，并保持產(chǎn)品的最高價值。商品 管理主要包括：次貨活力、退（換）貨處理及存貨處理等幾方面。 次貨處理： 次貨是指因質(zhì)量問題而導(dǎo)致不能銷售的產(chǎn)品，如污損等。發(fā)現(xiàn)次貨，應(yīng)立即移離貨架，以免影響專賣店形象，對于移離賣場后的次貨，可嘗試適當(dāng)修補，并在問題處標(biāo)明原因，而不應(yīng)悶包銷售。 退貨處理： 作為專賣店，產(chǎn)品保質(zhì)是基礎(chǔ)要求，一般售出的產(chǎn)品如型號不對或有 質(zhì)量問題，在限定期限內(nèi)應(yīng)允許顧客辦理退貨或換貨；如果出現(xiàn)所調(diào)換產(chǎn)品價格低于原商品價格，可通過其他商品進行彌補；如所調(diào)換產(chǎn)品價格超出原產(chǎn)品價格，顧客需支付超出金額部分； 如果因人為使用造成產(chǎn)品破損，則應(yīng)向顧客說明不在退換貨范圍內(nèi)。這里有一個特別要求，不管是何種情況，店員都要保持微笑，有禮貌、有耐性；要認真查詢及聆聽對方退換貨原因；禮貌地請顧客出示收據(jù)并檢查顧客帶回的貨品狀況。關(guān)鍵在于專賣店應(yīng)在不損害顧客第 26 頁 共 66 頁 利益的前提下，平衡因退換貨導(dǎo)致的利益損失。 存貨處理： 貨品儲備是店鋪營運的基礎(chǔ)，有效的庫存有助于控制鋪底 費用，提升利潤空間。存貨處理的關(guān)鍵在于如何應(yīng)對正常的營業(yè)需求并保證及時補貨，缺貨、短貨、品種不全都是不應(yīng)出現(xiàn)的現(xiàn)象，當(dāng)然，備貨并非越多越好，這牽涉到品種的搭配、商品的暢銷與否以及流動資金的規(guī)模等多種因素。 ㈣ . 環(huán)境管理 專賣店對環(huán)境的管理是另一個重要的管理工作。提供一個舒適、明快的購物環(huán)境，不僅能吸引顧客樂意光臨本店，同時也能使工作人員保持良好的心情，最大程度的發(fā)揮積極性、創(chuàng)造性。環(huán)境的管理分為顧客消費環(huán)境和商品陳列環(huán)境，具體要求為： ? 顧客消費環(huán)境 顧客消費環(huán)境主要指專賣店可向顧客提供的服務(wù)境界，具體包括 ： 1. 櫥窗、門框是否明亮、整潔，地板、墻壁是否保持干凈； 2. 辦公桌、收銀臺是否清潔衛(wèi)生； 3. 貨架、貨柜、掛鉤上是否積滿灰塵； 4. 照明燈具、裝飾燈具效果是否明顯，是否存在破損及故障； 5. 商店形象、標(biāo)牌、樣品等是否整潔、穩(wěn)定； 6. 商場內(nèi)是否放置了其它雜物，影響顧客的購物空間； ? 商品陳列環(huán)境 良好的陳列效果有助提高店鋪的形象，增加專賣店生意以及給顧客留下良好的印象。產(chǎn)品陳列要體現(xiàn)經(jīng)營的風(fēng)格、檔次、形象；讓顧客容易了解貨品的款式、質(zhì)量、搭配；為了達到這些陳列要求，陳列商品時應(yīng)注意以下事項： 1. 設(shè)定消費區(qū)間： 店頭區(qū)陳列特價品、促銷品，中央?yún)^(qū)陳列大眾品，內(nèi)部區(qū)陳列高級品； 2. 裝扮對外窗口： 櫥窗是店鋪的第一張臉！裝扮好它，才能“誘導(dǎo)”到更多顧客，因此保持產(chǎn)品的潔凈、整齊、靚麗是櫥窗管理的重要內(nèi)容； 3. 分類陳列商品： 陳列順序應(yīng)遵循：顏色由淺到深、厚度由薄到厚、尺寸由小到大；白色及顏色較淺的產(chǎn)品，要勤于替換，以免污損；大眾消費者喜歡的商品應(yīng)陳列到最佳位置；另外，產(chǎn)品陳列應(yīng)盡可能鋪開，可以給人一種商品豐富、品種齊全的視覺感受。 商品陳列牽涉到二個重要概念，即：重點產(chǎn)品和重要位置，重點產(chǎn)品是指促 銷品、暢銷品、新產(chǎn)品和高利潤產(chǎn)品；重要位置是指店頭區(qū)、主要通道兩側(cè)、進門右側(cè)區(qū)、收銀臺附近； 第 27 頁 共 66 頁 三、專賣店商品管理七 重點 專賣店的經(jīng)營業(yè)務(wù)是圍繞著商品這個核心而展開的，因而商品管理七大原則是每位專賣店經(jīng)營者應(yīng)了解與掌握的。 ㈠、商品為先原則 怎樣理解商品為先呢？通俗地講是“跟著商品走、圍著商品轉(zhuǎn)、隨著商品變”，也就是說，專賣店跟隨著商品的定勢而定位，圍繞著商品的定位而轉(zhuǎn)化，伴隨著商品的轉(zhuǎn)化而調(diào)整。如商品的升級換代、滯銷商品的淘汰、綠色商品的開發(fā)等，都可以理解為在商品為先的原則指導(dǎo)下運作的。 ㈡、商品轉(zhuǎn)化原則 無論何種產(chǎn)品，都必須經(jīng)過商品化，才能有效地被消費者接受。所謂商品化是指將總部所提供的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為經(jīng)營商品的全過程，目的在于提高商品的附加值。 掌握和運用商品轉(zhuǎn)化原則對于專賣店經(jīng)營者來說至關(guān)重要，可以說，誰能準(zhǔn)確理解商品轉(zhuǎn)化的豐富內(nèi)涵，并注重實踐的應(yīng)用，誰就掌握了專賣店的經(jīng)營主動權(quán)。 ㈢、品類齊全原則 對專賣店的一項調(diào)查資料顯示，被調(diào)查中 70％的消費者認為專賣店首先要加以改進的方面是增加品種。 由此可見，專賣店成功的關(guān)鍵是商品齊全，只有商品齊全的專賣店才能滿足消費者一次購足的需求。所以，專賣店在確定商品組合時 一定要盡可能地擴大經(jīng)營品種，但也并非多多益善，而應(yīng)確定黃金組合架構(gòu)。另外，專賣店的經(jīng)營者要密切關(guān)注政策及消費潮流及相關(guān)信息等方面的變化，不斷地適時地調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，導(dǎo)入新品。 應(yīng)當(dāng)引起注意的是，許多專賣店經(jīng)營者只片面追求商品齊全的量化，而不注重挖掘商品齊全的真正內(nèi)涵，即認識上的細分化。 因此，在運營中還要掌握下列要點：首先是商品的品牌，其次是商品的品質(zhì)，再次是商品的結(jié)構(gòu)。要在挖掘商品的細分和深度上下功夫。 ㈣、品類優(yōu)選原則 在專賣店的經(jīng)營中，實際上大部分的銷售額只來自一小部分的商品，這種比例大致在 80%和 20%之間，基于這個比例的確立，經(jīng)營者必須堅持商品優(yōu)選的原則。 (1) 不斷發(fā)掘創(chuàng)造大比例銷售額的小比例商品； (2) 精心培育顧客并產(chǎn)生利潤的 A 類商品； 第 28 頁 共 66 頁 (3) 從相對無限的商品中優(yōu)選出有限的商品； (4) 對優(yōu)選出的商品要加以正確組合和合理配置； (5) 結(jié)合本專賣店的實際確定商品的最佳結(jié)構(gòu)比； (6) 動態(tài)的理解和應(yīng)用在實踐中總結(jié)出來的結(jié)構(gòu)比規(guī)律； (7) 切忌單純經(jīng)營 20％或 30％高銷售額的商品。 有的專賣店將商品分為 A、 B、 C 三類，分別取不同的管理方式，通常將這種方法稱為ABC 分類管理法。 ㈤、單 品管理原則 何謂單品管理 ? 即對所經(jīng)營的商品進行劃細分類，直至無法再分為止，并實施單品管理。其優(yōu)點是：控制存貨、指導(dǎo)采購、提高效率、減少差錯、普及條碼。 ㈥、藝術(shù)陳列原則 商品陳列是一門藝術(shù)，倘若陳列得當(dāng)不僅能促進銷售，而且還能給人帶來一種藝術(shù)的享受。通常有兩種展示方法： 1． 動態(tài)展示： 將商品藝術(shù)化地展現(xiàn)在貨架上時，能給人以呼之欲出之感，極大地調(diào)動人的購買欲望。 2． 量感展示： 在量感展示上不要只拘泥于商品數(shù)量的多寡，而要注重在視覺上使顧客感到商品豐滿，通過商品不同的角度與側(cè)面進行組合。 ㈦、最大價值原則 在制訂價格時必須從顧客的角度來考慮商品的價值，并讓顧客了解商品的價值?；诶斫鈨r格與價值之間的關(guān)系，專賣店在制訂商品價格時，要根據(jù)商品結(jié)構(gòu)對單品進行認定：哪些是利潤商品，哪些是人氣商品。總之，“薄利多銷、以量制價”是訂價的基本原則，物有所值、追求利潤是專賣店的最終目的。 四、 專賣店 創(chuàng)業(yè) 注意 事項 目前，市面上有很多專賣店，專賣店擁有統(tǒng)一的配備，經(jīng)營起來也比較便捷，所以成為很多創(chuàng)業(yè)者的首選。那么，開 專賣店 前該注意什么呢？ 1. 市場分析 “ 一招不慎 、滿 盤皆輸 ” 是一句至理名言，比喻戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的關(guān)系和全局觀念。 其實開專賣店也是一樣，細致認真的市場分析是必不可少的，而專賣店尤為需要。這是因為專賣店往往專門銷售某一類或者針對某一特定消費者的商品，一旦分析出現(xiàn)失誤，專賣店將面臨客第 29 頁 共 66 頁 源枯竭的局面。因此創(chuàng)辦專賣店的第一步是搞好市場分析，比如要識別和了解自己和其他同業(yè)者通常會遇到的共同情況，然后深入地對照市場情況，找出自身獨有的特殊 對策 。 2. 市場定位 專賣店創(chuàng)辦者必須根據(jù)自己的實力來找到自己 希望經(jīng)營和擅長營銷的市場定位 ，否則只會被市場毫不留情地趕出去。專賣店的角色定位可以有以下幾種：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者等。當(dāng) 市場定位后，專賣店才可能順利地進入下一步分析與運作。當(dāng)然，在產(chǎn)品的選擇與分配中，也要有主次之分，并不能因為有的產(chǎn)品是配角而將之掃地出門，紅花也需綠葉陪襯。 3. 商圈甄別 一般說來，專賣店的銷售活動范圍通常都有相對穩(wěn)定的商圈。不同的專賣店由于經(jīng)營商品、交通因素、地理位置、經(jīng)營規(guī)模等方面的不同，其商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大的差別。選好商圈是專賣店 有效營運 的基礎(chǔ)。成功地運用商圈策略可以為專賣店打好牢固的根基，提高專賣店的形象，創(chuàng)造和推動顧客的特定需求，與顧客建立一種相互信賴的關(guān)系。 4. 行業(yè)競爭 作為工藝品、禮品和飾品 專 賣店， 創(chuàng)業(yè)者開店之前必須了解和研判營業(yè)商圈現(xiàn)有的同行或者經(jīng)營同類商品的商店或百貨公司。 任何一個專賣店的創(chuàng)辦者在分析商圈、調(diào)查競爭店的時候，要徹底分析自己的店是否與附近的 其他 店 柜 因商品內(nèi)容功能相同，距離過近而相互牽制產(chǎn)生的負面影響， 并由此判斷 彼此 之間是否 能 夠 通過相互合作來增加這個區(qū)域的吸引力。比如，同樣都是 飾品 ，在產(chǎn)品功能上是相同的，但在附加價值上卻不盡然，這樣，在對于競爭店的情況摸清之后，我們就可以采取應(yīng)對措施。一般來說，在探查競爭情況時，應(yīng)該深入查訪其營業(yè)面積、商品種類、員工人數(shù) 以 及待客技巧等基本因素，然 后再通過比較發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu) 勢和劣勢， 而對于共生關(guān)系的店 鋪 ，則應(yīng)該 力求拓展?jié)撛?需求商品。 5. 店鋪選址 對商圈進行分析，其目的是選擇適當(dāng)?shù)牡曛?，但商圈并不代表選址。合適的 店址對專賣店的商品銷售有著舉足輕重的影響。有人以 “ 位置 、 位置 、 再位置 ” 來強調(diào)店址的重要性。專賣店的特 性和特征， 決定了專賣店顧客的質(zhì)量和 規(guī)模，并進而 決定了專賣店 的 銷售 業(yè)績 。店址選擇得當(dāng)，就意味著享有優(yōu)越的 “ 地利 ” 優(yōu)勢 ， 在同行商店之中，在規(guī)模相當(dāng)、商品構(gòu)成、經(jīng)營服務(wù)水平相同的情況下，其優(yōu)勢將顯得淋漓盡致。 6