【正文】 到對他們的真實的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標消費群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。品牌個性怎樣表達品牌個性？ 品牌個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：１． 玉米片夫人（太太） 無私奉獻所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。２． ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時髦、樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。３． 力士小姐：公眾密切注釋下感覺與眾不同的女性明星。４． 施德齡先生（大夫）一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。如何比較我們的品牌個性？要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個性，我們可更易建立具有獨特魅力，更突出的品牌個性。智威湯遜培訓手冊（七）怎樣撰寫Ｔ計劃Ｔ計劃創(chuàng)意大綱：什么是廣告中必須闡述的機會點和問題點？總結市場機會和存在問題。消費者接受度如何？１． 我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？ 我們想人們立即采取行動，尋找更多信息，認知品牌與其需要相關， 列為首選，改變態(tài)度和加強態(tài)度？我們在尋求改變還是要繼續(xù)目前狀況？提示：不要與關鍵反映混為一談。２． 我們確定的訴求對象是誰？我們對誰宣傳？充分描繪目標消費群的特征，分析其類型、行為、信仰。３． 我們想從廣告中得到的主要反映是什么？用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意、信任或感覺的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特征？消費者可能是怎樣闡述的？提示：關鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。４． 哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應？這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應。這可能是關鍵的功能或客觀的反應，或者是品牌從心理情感上的消費者，要避免單純的羅列。５． 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個性？一句話將品牌的精粹說清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？這是否有助于改進或加強品牌個性？避免流水帳般的羅列。６． 媒介計劃和預算方面的考慮有無任何媒介，廣告預算或制作方面的限制？有無廣告規(guī)格、面積、長度、制作費用方面的限制？７． 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？如促銷計劃、公關、法律限制、公司活動等。最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意Ｔ計劃是很重要的， 在呈交客戶期間，撰寫、修正、調(diào)整是需要的，但只有Ｔ計劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。智威湯遜培訓手冊（八）最有效的廣告需要靈感廣告需要創(chuàng)意不再是新奇和獨特的思想， 但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導方針或給其他人提供評判標準。 智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。１９３２年，James Webb Young（）智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫了一本以次為名的書，其中他研究并總結了能激發(fā)出難以捉摸的靈感的思考階段。 金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會油然而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程的最好指導方針。１． 收集資料：這一點顯然很重要，因為它需要大量的時間和努力收集資料。被趕時間和其他權宜之計而忽略。 這是錯誤的省事，現(xiàn)在花時間以后就省事了。否則對著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需要收集。，盡力了解這兩方面。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費者見面。 了解其習慣，講話方式，生活方式。，需要對任何事、對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個資料的收集過程中。２． 消化：這些資料素材會縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關聯(lián)和新的結合。如果將之與事實結合的任務變得費時費力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會派上用場。３． 醞釀：先不提問題，而交由潛意識去想。這不應被認為不負責任，因為思維最有創(chuàng)意時，會創(chuàng)造神奇。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費功夫（靈感）”不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個表情都能激發(fā)靈感。４． 靈感：靈感無處不在，洗澡時、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時，你的無意識將１＋１變成日。 可能把黃加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時到來。５． 提煉：靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評，補充先前忽略的不足之處。不要太孤芳自賞，因為如果它是一個好的靈感，其他人亦會受到感染而補足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價值。創(chuàng)意兩大原則：１． 創(chuàng)意是舊因素的新組合James Webb Young稱此原則為“萬花筒”，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉一下就會變成新的搭配顯出新的花樣。而且由成千上萬種人搭配。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機， 將品牌信息與從大千世界中提煉的知識和經(jīng)驗相結合。２． 創(chuàng)意是駕御關聯(lián)的能力在有些人的眼中，每件事都是獨立的、瑣小的，而對于有創(chuàng)造力的人來說，事實是知識鏈上連接的某一環(huán)。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形； 因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關聯(lián)的能力并使之成為習慣智威湯遜培訓手冊（九）最有效的廣告有一個可以認知的意念為那些與創(chuàng)意有關的人員及無關人員，已設計出一種評判標準，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認為一個創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式１． 生動的示范示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽車更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨特品質是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。２． 生動的隱喻隱喻：品牌代表什么。有時具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨特或有效，恰當?shù)碾[喻可以使人們體會到獨特性和優(yōu)越性。偉大的文學作品常常是用這種方法寫出來的，如“我愛人像一枝紅玫瑰”、“太陽出世如平地驚雷”、的等，愛人、太陽，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。 但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來的， 而非無中生有。驚訝想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。但只要與品牌有關，仍可以讓觀眾相信共鳴，和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動性。描繪該品牌如同其在實際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說：事實可能比小說更精彩，因此事實可能比想象更生動。顫栗充滿情感的創(chuàng)意當然是生動的，情感往往會讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動。增效采用多種媒體并多次重復使用這個創(chuàng)意使它變得清晰認識到創(chuàng)意是知識資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的。我們應不斷地重復它，以增加其熟悉度、樂趣和效果。簡易我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復雜，由于這樣或那樣的原因。我們有時把受眾的生活搞得很別扭。而簡明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動。這會使我們特別，在一個雜亂的媒介環(huán)境中會顯得更加獨特和出眾。智威湯遜培訓手冊（十）最有效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命僅僅通過示范或隱喻不是以構成一個非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個創(chuàng)意變得“生動”。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動，利用它們，你可以判斷一個創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。為什么需要創(chuàng)意？這個問題的答案不會令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。生動的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面而增值。區(qū)別性：在競爭的市場環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動的創(chuàng)意可以在消費者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開來，并高于其他品牌。記憶：生動的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長，在30秒的廣告過后效果會持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個月。這種創(chuàng)意可以幫助一個品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費者的心目中仍被記憶。持久：生動的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競爭品牌削價競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。它并非獨自在起作用， 而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價的保障。結論：創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動。這些都是必要的，因為可使品牌增值。增值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳；對消費者而言，增加了對這種品牌的喜愛和忠誠。最后，使