【正文】 還可以使用圖示的方式與競爭品牌進行個性的對比。品牌個性怎樣表達品牌個性？ 品牌個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：１． 玉米片夫人（太太） 無私奉獻所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。３． 力士小姐：公眾密切注釋下感覺與眾不同的女性明星。如何比較我們的品牌個性？要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個性，我們可更易建立具有獨特魅力，更突出的品牌個性。消費者接受度如何？１． 我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？ 我們想人們立即采取行動，尋找更多信息，認知品牌與其需要相關(guān)， 列為首選，改變態(tài)度和加強態(tài)度？我們在尋求改變還是要繼續(xù)目前狀況？提示：不要與關(guān)鍵反映混為一談。３． 我們想從廣告中得到的主要反映是什么？用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意、信任或感覺的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特征？消費者可能是怎樣闡述的？提示：關(guān)鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。這可能是關(guān)鍵的功能或客觀的反應(yīng)，或者是品牌從心理情感上的消費者，要避免單純的羅列。６． 媒介計劃和預(yù)算方面的考慮有無任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？有無廣告規(guī)格、面積、長度、制作費用方面的限制？７． 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？如促銷計劃、公關(guān)、法律限制、公司活動等。智威湯遜培訓(xùn)手冊（八）最有效的廣告需要靈感廣告需要創(chuàng)意不再是新奇和獨特的思想， 但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或給其他人提供評判標準。１９３２年，James Webb Young（）智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫了一本以次為名的書，其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感的思考階段。１． 收集資料：這一點顯然很重要，因為它需要大量的時間和努力收集資料。 這是錯誤的省事，現(xiàn)在花時間以后就省事了。，盡力了解這兩方面。 了解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。２． 消化：這些資料素材會縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會派上用場。這不應(yīng)被認為不負責(zé)任，因為思維最有創(chuàng)意時，會創(chuàng)造神奇。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個表情都能激發(fā)靈感。 可能把黃加紅成為橘黃色。５． 提煉：靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。不要太孤芳自賞，因為如果它是一個好的靈感，其他人亦會受到感染而補足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價值。而且由成千上萬種人搭配。２． 創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力在有些人的眼中，每件事都是獨立的、瑣小的，而對于有創(chuàng)造力的人來說，事實是知識鏈上連接的某一環(huán)。汽車更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。有時具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨特或有效，恰當?shù)碾[喻可以使人們體會到獨特性和優(yōu)越性。 但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來的， 而非無中生有。但只要與品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信共鳴，和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動性。顫栗充滿情感的創(chuàng)意當然是生動的，情感往往會讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動。我們應(yīng)不斷地重復(fù)它，以增加其熟悉度、樂趣和效果。我們有時把受眾的生活搞得很別扭。這會使我們特別，在一個雜亂的媒介環(huán)境中會顯得更加獨特和出眾。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動，利用它們，你可以判斷一個創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。生動的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面而增值。記憶：生動的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長，在30秒的廣告過后效果會持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個月。持久：生動的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競爭品牌削價競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。結(jié)論：創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動。增值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳；對消費者而言，增加了對這種品牌的喜愛和忠誠。最有效的廣告是那些富有成效的專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來的。不僅是智威湯遜法則可以使我們所管理的品牌在競爭中一枝獨秀，還使那些使用了智威湯遜的人在職業(yè)生涯中更上一層樓。如果你考慮這就是你的工作，你永遠不會成功。思考一下“大的環(huán)境”:我們的部門做什么？上級喜歡什么，憎恨什么？他們根據(jù)哪些來評估我們？每個人做什么？團隊應(yīng)該做什么？客戶總監(jiān)做什么？客戶經(jīng)理做什么？我們?yōu)槭裁从羞@些人？他們在不同的水平做同樣的事或是不同的事。剩下就看你自己。我們做以下幾點：控制（不是簡單的的聯(lián)絡(luò)）整個進程，從開始到結(jié)束。代表客戶去見廣告公司。在理論上是可行的，但當你忙時和一大堆問題需處理，你怎么能做這奇異的工作。因此：如果總是等你的老板告訴你該做些什么，你會很混亂而被動。他有比你更多的客戶要照顧，因此他沒時間來考慮你的事。如果你利用這種局面，你能成為一個英雄，如果你不能，你將會有大問題。如果你是一個客戶主任你的客戶屬于你，不是你的老板，但必須將發(fā)生的事知會你的老板。當然，你經(jīng)常不知道該做什么，或是需要幫助，這就是為什么要有AM、AD—但你要追他，不要讓他來追你，開完會后，得到他的同意，但不是他的指令。當他停止追你，你也不再需要他的幫助，你將會成為客戶經(jīng)理。你們運作公司的生意。你們比其他人更多地接觸客戶。你們不是“幫手”.桌面檢測你能用簡單的方法辨別誰能做事井井有條，誰不能，通過看他的桌子（和看他的下屬桌子）?？蛻艚?jīng)理作為客戶經(jīng)理你的使命更艱巨，你也加入日常運作。如果客戶主任犯了錯，不是他們的問題而是你的。你的責(zé)任不是分擔(dān)客戶主任的工作，更不是自己親自做。如果他有問題，幫助他，你的客戶主任把他的工作做得越好，你就會越有時間，因為那時你會有更多的剩余時間做更有意義的事，和擔(dān)起客ё薌嗟鬧厝巍怎樣的客戶經(jīng)理——你能清楚了解誰被提升?！愕目蛻糁魅问欠浅Ｖ?，但能控制局面和開心。你需要委派和管理廣告公司中最好的客戶經(jīng)理是懂得把大部份工作分出去的人（委派向上、向下、向周邊）但是依舊必須確定：沒有事出錯。他告訴他的客戶總監(jiān)做什么：“善用腦，少用腿”。你的客戶主任不是你的傭人，他正在學(xué)習(xí)做你的工作。預(yù)想著你的客戶主任爭辯你?？蛻艨偙O(jiān)一個部門里的主管。根據(jù)大事考慮，而不是每天瑣碎的事。引導(dǎo)客戶，領(lǐng)導(dǎo)廣告公司。保持讓GAD知道每件事，但是盡可能少的麻煩他們，他們已經(jīng)有太多的問題。知道你的位置：盡管少的和小客戶討論問題。安靜、思考。學(xué)會做事技巧些怎樣暫時擱置問題。知道什么時候可以發(fā)脾氣，什么時候不可以。當你做事非常專業(yè)，而且不丟下任何事情時?？蛻舻淖鹬兀ㄒ悦浇橹魅危何以敢鉃槟切┲雷约涸谧鍪裁床②A得客戶尊重的客戶部的同事做出最好的工作。如果他們認為你對你的客戶僅是一個消息傳遞員，他們對你的工作不會給予支持。要做到這些你需要靜下來想一想，形成自己的觀點。一個聰明的客戶能分辨什么是廢話不要做應(yīng)聲蟲。他需要你的專業(yè)，你的判斷。尊重一旦喪失，很難重新得回。簡而言之，把你自己定位成生意人和做市場的人，而不是供應(yīng)商和銷售代表。誠實（某創(chuàng)意部總監(jiān)）：“最好的客戶部同事對我們是誠實的，反之則相反”；永遠不要說謊。如果你不知道，就承認。如果你認為他們錯了，就說出來。誠實經(jīng)常不在于你做什么，而在于你如何做。任何情況下，永遠不要把問題帶給你的老板或客戶，除非同時也有解決辦法帶給他們。永遠不要隱藏問題。你可能被取笑。如果你問，你將得到尊敬?？蛻舨粫鹬匾粋€順從的信差（傳聲筒）。他需要一個了解他的產(chǎn)品，他的生意的伙伴。幫他包裝自己。告訴他真相——關(guān)于他的決定。關(guān)于我們正在做的工作。按時完成工作。你的問題被理解。如果這個工作簡報在開始時就是對的，你會少浪費許多人的時間。當真的發(fā)生問題，好的工作簡報是對自己的最佳保護。文件排版粗糙。永遠比下屬早回家的人。開會遲到的人。不要指望別人問你或主動給予你。認識到你的強勢