【正文】 需要 EPOS系統(tǒng)提供主要的報(bào)告，以順利地計(jì)劃和監(jiān)控公司的零售經(jīng)營 ? 他們?nèi)说囊庖姴⒎峭耆恢隆? 第一天 ? 譚派人到 Leader Price 索取 EPOS系統(tǒng)招標(biāo)書 ? 標(biāo)書分三個(gè)部分 ? 第一部分為投標(biāo)公司詳細(xì)情況 ? 第二部分為 EPOS系統(tǒng)的技術(shù)規(guī)格 ? 第三部分為報(bào)價(jià)、合同條款和標(biāo)書遞交說明 第一天 ? 譚填寫了第一部分內(nèi)容 ? 譚告訴公司的技術(shù)經(jīng)理 Hashim Ahmad有關(guān)招標(biāo)的事，并請他核實(shí)公司產(chǎn)品是否符合 Leader Price 提出的技術(shù)規(guī)格 ? 他把標(biāo)書的第二部分留給了 Hashim 第三天 ? 譚來拜訪 Leader Price 經(jīng)營副總裁林 ? 譚在林秘書的辦公桌上看到了一些其他公司EPOS系統(tǒng)的說明書 ? 林的秘書告訴譚，前天有兩家其他公司的代表來見了林 ? 林問了譚一些有關(guān) Bremen電氣公司以及生產(chǎn)的EPOS系統(tǒng)的情況 ? 譚離開時(shí)留下一些他們公司 EPOS系統(tǒng)的小冊子 看 來 第一次拜訪很順利！ 第四天 ? 譚從 Hashim那兒收到了標(biāo)書的第二部分 ? Hashim告訴他，公司產(chǎn)品完全符合并可能超過了 Leader Price 的技術(shù)規(guī)格 ? 譚估算出整套系統(tǒng)的總成本為 250萬新加坡元 ? 譚認(rèn)為產(chǎn)品技術(shù)很先進(jìn)，要價(jià)可以高一點(diǎn) ? 譚向 Kugler寫了一份備忘錄，告訴他有關(guān)招標(biāo)的事，并向他解釋了價(jià)格偏高的理由 第五天 ? 譚收到了 Kugler的備忘錄， Kugler不反對他提出的建議價(jià)格 ? 譚叫人親自將標(biāo)書送到 Leader Price 公司總部，這時(shí)離標(biāo)書遞交的最后期限還有一星期 ? 譚對目前為止的進(jìn)展很感欣慰 第二十天 ? 譚收到了 Leader Price 信息管理系統(tǒng)副總裁 Joseph Lee的來電，告訴他已入圍，并在下星期一來做產(chǎn)品演示 ? 譚讓 Hashim做好一切準(zhǔn)備，確保 EPOS系統(tǒng)保持絕佳狀態(tài) ? 譚向 Kugler匯報(bào)了產(chǎn)品演示的事 第二十八天 ? 譚同 Hashim還有其他兩人來 Leader Price公司做產(chǎn)品演示， Lee同其他人觀看了產(chǎn)品演示 ? 譚幾次強(qiáng)調(diào)自己公司生產(chǎn)的 EPOS 系統(tǒng)超過了Leader Price 公司的規(guī)格要求 ? 而且這套系統(tǒng)在市場上可能是最優(yōu)的產(chǎn)品 ? Lee告訴他們還邀請了另外兩家公司做產(chǎn)品演示，所以一星期后通知結(jié)果 總的來說 ? 譚對整個(gè)過程相當(dāng)滿意 ? 他很樂觀，覺得公司完全可以進(jìn)入下一輪角逐 ? 回到辦公室，他就產(chǎn)品演示給 Kugler寫了一封熱情洋溢的備忘錄 第四十天 ? 譚接到了 Leader Price 財(cái)務(wù)副總裁 Velue的來電 ? Velue通知他下星期四討論招標(biāo)的詳細(xì)情況 ? Velue在電話中好象不怎么友好 ? 譚打電話給 Kugler，告訴他下星期四與 Leader Price 公司見面的事， Kugler告訴譚，他會安排時(shí)間同譚一起去 第五十天 ? 譚和 Kugler受到了 Leader Price 公司經(jīng)營副總裁林的接待 ? 林問了他們有關(guān)商店經(jīng)理和銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃的問題，他對譚的回答好象相當(dāng)滿意 接下來 ? Velu告訴他們，他認(rèn)為 Bremen電氣的價(jià)格偏高了，問能否降低一點(diǎn) ? 譚解釋價(jià)格偏高就是反映產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù) ? 譚還重申他們公司 EPOS系統(tǒng)有一個(gè)特殊功能，即零售店之間的電腦可互相連網(wǎng) ? Velu對這個(gè)解釋沒什么反應(yīng) ? Kugler暗示可將價(jià)格降到 230萬新加坡元 ? Velu告訴他們會再考慮并在適當(dāng)時(shí)候通知他們 第六十二天 ? 譚、 Hashim 和 Kugler 在一起復(fù)閱標(biāo)書 ? Kugler 問譚對此事的看法， 譚認(rèn)為 中標(biāo)的可能性較大 ，但感覺到 Velu 對價(jià)格很在意 ? Kugler 同意他的分析，但對進(jìn)一步降價(jià)持保留意見，因?yàn)檫@樣可能會影響公司的贏利 ? 詳細(xì)討論后，他們最后決定，招標(biāo)的最低價(jià)格為 220萬新加坡元。 第六十五天 ? 譚打電話給 Velu問投標(biāo)的事， Velu說還在討論 ? Velu 暗示價(jià)格是討論的主要問題 ? 譚表示公司可將價(jià)格再降到 220萬新加坡元，這也是他們的最低價(jià)了 ? Velu說會考慮新的報(bào)價(jià) 第八十天 ? 譚收到了 Leader Price 的來信，通知他們 Yama 公司中標(biāo) ? Leader Price 感謝他們在投標(biāo)上花的時(shí)間和精力 ? 譚很懊喪，他不明白哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題 ? 因?yàn)橐磺锌雌饋矶枷喈?dāng)順利 ? 更緊要的任務(wù)是給 Kugler寫一封備忘錄，向他解釋為何遭此慘敗 問 題 ? Bremen電氣公司的客戶有哪些？ ? Bremen電氣公司的客戶購買的是什么？ ? Bremen電氣公司在哪一天失去了訂單？ ? 誰應(yīng)該對失去訂單負(fù)責(zé)？ 第二章 市 場 策 略 選 擇 要 求 ? 掌握市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位的方法 ? 熟悉市場的一般競爭策略 ? 熟悉企業(yè)競爭者的識別方法 ? 熟悉產(chǎn)品生命周期的特征 ? 了解產(chǎn)品生命周期在營銷組合中的應(yīng)用 第 一 節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位 ? 市場細(xì)分概述 ? 細(xì)分市場的評估 ? 目標(biāo)市場的定位 市場細(xì)分概述 ? 市場細(xì)分的意義 ? 市場細(xì)分的條件 ? 市場細(xì)分的一般步驟 市場細(xì)分的意義 ? 使企業(yè)更精確地分析市場機(jī)會，并對每一市場機(jī)會加以比較，選擇最能發(fā)揮自身優(yōu)勢的目標(biāo)市場，從而采取相應(yīng)的市場營銷策略 ? 有利企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會 ? 使企業(yè)用最少的經(jīng)濟(jì)投入獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益 ? — 舉例：美國 AFG工業(yè)公司 市場細(xì)分的條件 ? 可衡量性 細(xì)分市場的變數(shù)是可衡量的 ? 足量性 劃分出來的細(xì)分市場必須是值得采取單獨(dú)營銷方案的最小單位 ? 可接近性 企業(yè)對細(xì)分出來的市場能進(jìn)行有效的促銷或獲得該細(xì)分市場有關(guān)資料的難易程度 ? 獨(dú)特性 細(xì)分市場必須對市場營銷計(jì)劃有獨(dú)特的反應(yīng)，即各細(xì)分市場對市場營銷計(jì)劃的反應(yīng)必須是不同的 — 練習(xí) ：校園餐廳的西餐部 市場細(xì)分的一般步驟 ? 根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 ? 列舉潛在顧客的基本需求 ? 分析潛在顧客的不同需求 ? 移去潛在顧客的共同需求 ? 為分市場暫時(shí)取名 ? 進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點(diǎn) ? 測量各分市場的大小 案 例 李錦記“蒸魚豉油”推廣案 李錦記簡介 ? 由李錦裳創(chuàng)立 于 1888年，以制造蠔油起家 ? 至今已有烹飪調(diào)味產(chǎn)品 150余種 ? 被國際品牌顧問公司評為亞洲食品第一品牌 ? 被《讀者文摘》雜志評選為國際品牌 市場現(xiàn)狀 ? 醬油在香港擁有龐大的市場，食用量一直十分穩(wěn)定 ? 李錦記已向市場推出了四種醬油產(chǎn)品，都只有極小的市場份額 ? 香港醬油市場主要被三大品牌雄霸江山 ? 消費(fèi)者大多養(yǎng)成了固定的購買習(xí)慣 總 之 盡管當(dāng)時(shí)的李錦記早已因蠔油市場的成功而聞名遐邇，但在醬油市場卻只能算是一個(gè)門外漢 機(jī) 會 點(diǎn) ? 在廣東及香港等地盛行的粵菜中，新鮮魚的烹飪方式往往以清蒸為主 ? 一個(gè)普遍的社會現(xiàn)象是：人們通常樂意去酒點(diǎn)吃魚，因?yàn)橛X得味道特別鮮美 ? 原因是酒店的廚師在蒸魚時(shí)加入了一種特制的醬油 產(chǎn)品賣點(diǎn) ? 不需另外加工，口味即可類似酒店廚師為蒸魚特制的醬油 ? 精選大豆及面粉天然釀制而成 ? 是蒸魚或加工海鮮的最佳配料 ? 加入其它菜式中同樣出色 市場推廣策略 — 定價(jià)策略 ? 有據(jù)可依定高價(jià) —— 李錦記是調(diào)味食品業(yè)的巨頭，定高價(jià)與 其身份相符 —— “一分價(jià)錢一分貨 ” —— 消費(fèi)者調(diào)查顯示：人們愿意多花錢來買 更好的商品 市場推廣策略 — 渠道策略 ? 方便顧客廣鋪貨 —— 避免“光打雷不下雨” —— 三個(gè)月內(nèi)在全 港 9成 超市和雜貨店鋪貨 —— “讓產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者唾手可及之處” 市場推廣策略 — 廣告策略 ? 積極推廣做廣告 —— 在有關(guān)烹飪的電視節(jié)目中由著名的烹飪 老師介紹給消費(fèi)者 —— 在休閑雜志和食品雜志做廣告 —— 從第三個(gè)月起在全港各大電視臺播放廣告 市場推廣策略 — 促銷策略 ? 有效推廣搞促銷 —— 贈(zèng)送相關(guān)食譜 —— 向目標(biāo)消費(fèi)群派發(fā)樣品 —— 在食品博覽會及商店內(nèi)設(shè)專柜 —— 買一送一，隨產(chǎn)品送李錦記其它烹飪配料 推廣成效 ? 一年后，公司醬油營業(yè)額翻了一番 ? 醬油市場的占有率達(dá)到了原來的三倍 ? 獲 1997年香港年度杰出營銷獎(jiǎng)銅獎(jiǎng) — 在李錦記推出“蒸魚豉油” 6個(gè)月后，另一 強(qiáng)勢品牌迅速推出了同樣的產(chǎn)品 細(xì)分市場的評估 ? 規(guī)模 ? 預(yù)期增長速度 ? 結(jié)構(gòu)吸引力 邁克爾 ?波特模型 — 行業(yè)競爭和細(xì)分市場內(nèi)競爭的威脅 — 潛在的入市者和轉(zhuǎn)行（業(yè)）的威脅 — 替代品的威脅 — 購買者極其相對力量 — 供應(yīng)商極其相對力量 ? 與公司目標(biāo)和資源的一致性 目標(biāo)市場的定位 ? 比附定位 — 攀附名牌 寧城老窖 – 塞外茅臺、“紅高粱” ? 屬性定位 — 根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位 ? 利益定位 — 產(chǎn)品能滿足的需求或提供的利益 ? 與競爭者劃清界限 — 與某些知名且司空見慣的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)分 七喜 – 非可樂型飲料 ? 市場空檔定位 — 尋找市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的部分 但需滿足： ①技術(shù)可行性 ②經(jīng)濟(jì)可行性 ③有足夠數(shù)量的購買者 ? 質(zhì)量 /價(jià)格定位 — 物有所值、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、價(jià)廉物美 第 二 節(jié) 識別企業(yè)競爭者與競爭策略的選擇 ? 企業(yè)競爭者的分類與特點(diǎn) ? 市場競爭環(huán)境的影響與分析 ? 市場營銷競爭策略的選擇與實(shí)施 企業(yè) 競爭者的分類與特點(diǎn) ? 品牌競爭者 同一行業(yè)中以相似的價(jià)格向相同 的顧客提供相似的產(chǎn)品的企業(yè) ? 行業(yè)競爭者 同一行業(yè)中生產(chǎn)不同檔次、型號、 規(guī)格、品種產(chǎn)品的企業(yè) ? 一般競爭者 為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品 的企業(yè) ? 廣義競爭者 為爭取同一筆資金而提供不同產(chǎn) 品的企業(yè) 練 習(xí) A公司是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，下列情況各屬于何種類型的競爭關(guān)系？ ? B公司生產(chǎn)的摩托車的檔次、價(jià)格與 A公司相仿 ? A公司生產(chǎn)的摩托車售價(jià)為 ，消費(fèi)者擁有這筆錢，但他將在相同花費(fèi)的個(gè)人電腦、家具、摩托車、彩電與空調(diào)等商品中加以選擇 ? A公司與其他摩托車及自行車、助動(dòng)車生產(chǎn)商之間 ? A公司與所有摩托車生產(chǎn)商之間 市場競爭環(huán)境的影響與分析 ? 宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境 ? 可控因素與不可控因素 ? 自然環(huán)境與文化環(huán)境 市場營銷競爭策略的選擇與實(shí)施 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略 ? 市場挑戰(zhàn)者的競爭策略 ? 市場追隨者的競爭策略 ? 市場補(bǔ)缺者的競爭策略 市場競爭者的競爭策略 ? 定義：在一個(gè)行業(yè)中擁有最大市場占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新品開發(fā)、渠道覆蓋和促銷等方面都起主導(dǎo)作用的企業(yè)。 ? 目標(biāo)：維護(hù)市場占有率 ? 策略：防御 陣地防御 ? 是一種古老的、傳統(tǒng)的靜態(tài)防御策略，以維持現(xiàn)有產(chǎn)品來抵御競爭者的進(jìn)攻 ? 局限 — 為競爭者提供了顯而易見的固定攻擊目標(biāo) — 完全放棄了與競爭者一爭高低的主動(dòng)權(quán) ? 19世紀(jì) 20年代福特的“ T型車”和通用的“雪佛萊”之爭 側(cè)翼防御 ? 企業(yè)通過治理薄弱環(huán)節(jié)來防御競爭者乘虛而入，或建立一些次要業(yè)務(wù)作為防御陣地 ? “側(cè)翼”可理解為企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)或次要業(yè)務(wù) — 微軟的“奔騰”和“賽洋”系列，通用的“別克”和“賽歐”系列 主動(dòng)防御 ? 在競爭對手向自己發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前，先發(fā)制人 ? 是一種積極的防御策略 ? 一如既往的保持優(yōu)勢是阻截競爭對手正面進(jìn)攻的最好對策 ? 偶爾可虛張聲勢以阻止對手進(jìn)入 反擊防御 ? 企業(yè)在受到競爭者攻擊時(shí)，以強(qiáng)硬的進(jìn)攻態(tài)勢進(jìn)行還擊 —