【正文】 基本能通過(guò)試飲判斷品牌，有五層左右經(jīng)常飲用可樂(lè)的實(shí)驗(yàn)者不能判斷正確，可見(jiàn)，非?？蓸?lè)的口味及口感并不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差甚遠(yuǎn)，品牌勢(shì)能是對(duì)非?？蓸?lè)上位的巨大挑戰(zhàn)。在定價(jià)方面的調(diào)查中，有相當(dāng)一部分受訪者對(duì)可口、百事與非常可樂(lè)的差價(jià)不清楚、不關(guān)注，由此可見(jiàn)，部分消費(fèi)者(二線以上城市)對(duì)可樂(lè)選擇時(shí)的價(jià)格因素不甚敏感。　　綜上相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)分析，我們認(rèn)為非常可樂(lè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅有：一、“兩樂(lè)”的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)將直接威脅到非?？蓸?lè)的農(nóng)村市場(chǎng)，如何鞏固農(nóng)村市場(chǎng)將是非?？蓸?lè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。二、非?？蓸?lè)進(jìn)入二級(jí)以上城市現(xiàn)“兩樂(lè)”展開(kāi)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)是必須解決的問(wèn)題，也是一個(gè)具有轉(zhuǎn)折意義的機(jī)會(huì)，就目前現(xiàn)狀來(lái)看，非常可樂(lè)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略在農(nóng)村市場(chǎng)是具有優(yōu)勢(shì)的在部分二、三級(jí)城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，非常可樂(lè)的占有率高于可口、百事，短時(shí)間內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不易顛覆市場(chǎng)，但它們的進(jìn)攻戰(zhàn)略已初見(jiàn)端倪。非?？蓸?lè)不可坐以待斃，應(yīng)未雨綢繆，而相比之下：非?？蓸?lè)的“進(jìn)城”戰(zhàn)略理應(yīng)漸成雛形，基于消費(fèi)能力和市場(chǎng)容量等因素，進(jìn)入二線以上城市將是非?？蓸?lè)真正立足市場(chǎng)的重要一步，而18~29歲的年青群體是可樂(lè)市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，非?？蓸?lè)需要打動(dòng)這部分群體，僅以“中國(guó)人自己的可樂(lè)”、“喜氣祥和、?！钡犬a(chǎn)品概念和定位很難得到城市年輕群體的推崇，至少產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)狀未能注入其心智，甚至為其嗤之以鼻。非常可樂(lè)要“進(jìn)城”就應(yīng)適當(dāng)調(diào)整定位和廣告訴求等。在青年群體中，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生市場(chǎng)是一個(gè)不容小視的價(jià)值群體。在校大學(xué)生人數(shù)多，消費(fèi)強(qiáng)。目前，國(guó)內(nèi)各類(lèi)高等院校數(shù)目已達(dá)2000多所，平均每所院校的學(xué)生人數(shù)達(dá)到了8000人，在校學(xué)生總?cè)藬?shù)超過(guò)1600萬(wàn)人，隨著各高校擴(kuò)招計(jì)劃的開(kāi)展，大學(xué)生總?cè)藬?shù)還在不斷刷新之中。另外當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)能力相當(dāng)可觀，有數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生月消費(fèi)支出普遍在600元左右，相當(dāng)于內(nèi)地小城市一個(gè)普通工人的月收入。無(wú)論是從消費(fèi)人群還是購(gòu)買(mǎi)力而言，校園市場(chǎng)都是個(gè)不容忽視的龐大市場(chǎng)。從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，大學(xué)生代表了未來(lái)的白領(lǐng)消費(fèi)主流，誰(shuí)搶先在大學(xué)生群體中樹(shù)立起自己的品牌形象及品牌忠誠(chéng)度，誰(shuí)就能主導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和占領(lǐng)未來(lái)的白領(lǐng)市場(chǎng)?！　I(yíng)銷(xiāo)總體策劃　　縱觀非常可樂(lè)所屬公司娃哈哈集團(tuán)在歷來(lái)對(duì)消費(fèi)者訴求方面的側(cè)重，以情感訴求為主成，在非常可樂(lè)的宣傳推廣上也以“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的民族情感作為訴求。鑒于此，為保證與公司及品牌產(chǎn)品已建立起來(lái)的形象及訴求想匹配，我們?nèi)詫⒅饕陨钋楦凶鳛闋I(yíng)銷(xiāo)策劃的基點(diǎn)和焦點(diǎn)。但對(duì)中國(guó)人的可樂(lè)的定位將作出內(nèi)廷外擴(kuò)的重新定義。我們認(rèn)為“中國(guó)人自己的可樂(lè)”這一訴求本身無(wú)可置疑。作為民族品牌喚起國(guó)人的愛(ài)國(guó)熱情又促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,但其最大的缺陷是設(shè)有將這崇高風(fēng)雅的訴求真正落到實(shí)處，它更像一句空洞的口號(hào)，并未通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)及廣告與這相承接相支持。民族感情固然崇高，但可樂(lè)所面對(duì)的主要消費(fèi)群體并非只是一個(gè)單純狂熱的愛(ài)國(guó)者,18~39歲這間的年青群體與之息息相關(guān)的是生活。我們認(rèn)為生活情感、親情、友情、愛(ài)情是民族情感的落腳點(diǎn)，也正是與消費(fèi)者息息相關(guān)的生活寫(xiě)實(shí)。因此，具體的生活情感作為切入點(diǎn)即可支撐非常可樂(lè)先前民族情節(jié)訴求的定位，又可以將產(chǎn)品概念潛移默化地通過(guò)最基本、最直接的溝通渠道注入消費(fèi)者心智。非?？蓸?lè)先前的定位對(duì)大城市的年輕群體顯然有失效的影響?！胺浅！北旧磉@一概念卻未加以運(yùn)用，我們認(rèn)為“非常”概念在當(dāng)今這本就非常的時(shí)代正是傳達(dá)訴求的心智資源。非常之時(shí)，必待非常之人，而非常之人必要有非常的理念和生活態(tài)度，“非?！辈⒉皇且粋€(gè)完全定性定量的概念，它的哲學(xué)意義是在變與不變之間動(dòng)態(tài)的權(quán)衡契合去面對(duì)生活與世界?！　∑放贫x與內(nèi)涵策劃：非常可樂(lè)是中國(guó)的民族品牌，倡導(dǎo)以非常理念結(jié)合中國(guó)優(yōu)良傳統(tǒng)文化令生活更加美好，使人生親情、友情、愛(ài)情等情感融洽和諧，創(chuàng)造優(yōu)的經(jīng)典人生，以至健民強(qiáng)國(guó)。　　品牌個(gè)性特征：親和 自然 輕松 同樂(lè)　　目標(biāo)市場(chǎng)及定位：18~39歲二線以上城市的年青群體，以大學(xué)生群體作為核心目標(biāo)受眾，其特征為消費(fèi)有一定的理性有靈活的思維方式和應(yīng)變能力，積極樂(lè)觀面對(duì)生活，有一定的品牌忠誠(chéng)，希望有點(diǎn)與眾不同，但又不想成為唯一焦點(diǎn)，對(duì)國(guó)貨不存偏見(jiàn)，對(duì)本國(guó)或異域文化有興趣?！　　緩V告方式】　　一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴　　扒楦性V求”+“非常”概念推廣。以日常生活的生活情感作為溝通訴求的切入點(diǎn)和渠道，以感性地說(shuō)服向目標(biāo)受眾傳達(dá)產(chǎn)品概念和利益?！　《V告目標(biāo)　　通過(guò)廣告展現(xiàn)非常可樂(lè)的重新定位，將產(chǎn)品的新概念和倡導(dǎo)的生活方式或觀念植入消費(fèi)者心智，真正打動(dòng)消費(fèi)者。在目標(biāo)區(qū)域使廣告的平均到達(dá)率達(dá)到60%，保持穩(wěn)定的接觸頻度。　　三、廣告主題及表現(xiàn)　　情感類(lèi)主題，廣告選裁于生活的平凡、細(xì)節(jié)的片斷分別涉及人生中的親情、友情和愛(ài)情。選取貼近目標(biāo)群體生活周遭的元素作為載體，適當(dāng)采用幽默手法，保證以情動(dòng)人，直擊人們的心靈深處，留以聯(lián)想、思索的空間。以系列廣告為宜?！　∷?、廣告媒體選擇　　媒體選擇策略——大眾媒體帶動(dòng)市場(chǎng)，擴(kuò)大影響、分眾媒體直達(dá)目標(biāo)受眾，高效命中目標(biāo)。根據(jù)青年群體、大學(xué)生群體的行為特征和消費(fèi)習(xí)慣以及自身產(chǎn)品類(lèi)型、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇，我們選擇以下媒體：　　 電視媒體　　作為大眾媒體，電視作用是不可低估的，鑒于動(dòng)態(tài)畫(huà)面、生動(dòng)活潑具有廣泛吸引力可以突出產(chǎn)品的品牌個(gè)性，能夠非常直觀、易懂地表達(dá)傳遞的信息。所以，在非?？蓸?lè)重新展現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)對(duì)其的關(guān)注，營(yíng)造市場(chǎng)氛圍，在客觀上聚集人氣尤為重要。保護(hù)青年群體的收視習(xí)慣，我們主要考慮體育、娛樂(lè)類(lèi)、新聞?lì)惖碾娨暪?jié)目廣告，電視頻道定為：CCTVCCTV湖南衛(wèi)視　　 網(wǎng)絡(luò)媒體　　作為分眾媒體，網(wǎng)絡(luò)也有其不可替代的作用。我們選擇的依據(jù)是目標(biāo)群體的生活方式和行為特征，作為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的主體，青年群體對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)程度逐漸增大，其傳播范圍也非常廣泛，不限時(shí)間和空間限制，費(fèi)用較低更關(guān)鍵的是選擇其直達(dá)目標(biāo)受眾效果好。我們選擇了新浪主頁(yè)、新浪體育、娛樂(lè)作為我們的主用媒體。因?yàn)樾吕?NASDAQ: SINA)新浪在全球范圍內(nèi)擁有一億多注冊(cè)用戶(hù)，各種付費(fèi)服務(wù)的常用用戶(hù)超過(guò)1200萬(wàn)，是中國(guó)大陸及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌。新浪已成為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)及無(wú)線增值服務(wù)提供商，兩項(xiàng)收入均居行業(yè)之首。在多項(xiàng)調(diào)查評(píng)比中，新浪也均被稱(chēng)為最有價(jià)值的品牌，最受歡迎的網(wǎng)站。在2003年社科院最新發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告中，新浪網(wǎng)被評(píng)為網(wǎng)民首選網(wǎng)站。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)公司調(diào)查：新浪網(wǎng)站世界排名第六、中國(guó)排名第二、新浪門(mén)戶(hù)和新體育在中國(guó)同類(lèi)網(wǎng)站均排名第一。網(wǎng)站世界排名第十一、中國(guó)