市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟(企業(yè)培訓(xùn)課件)(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-02-15 11:14:34 本頁(yè)面
【正文】 ? 如果一份策劃書(shū)中錯(cuò)字、別字連續(xù)出現(xiàn)的話，閱讀者怎么可能對(duì)策劃者抱有好的印象呢 ? ? 因此，對(duì)打印好的策劃書(shū)要反復(fù)仔細(xì)檢查，不允許有任何差錯(cuò)出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)的名稱(chēng)、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)等更應(yīng)仔細(xì)檢查。 案例：策劃 野馬 轎車(chē) ? 1964年，福特汽車(chē)公司生產(chǎn)了一種名為 野馬 的轎車(chē)。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)就打破了美國(guó)的歷史記錄，顧客拼命搶購(gòu)，在不到 1年的時(shí)間里，野馬汽車(chē)風(fēng)行整個(gè)美國(guó)，各地還紛紛成立野馬車(chē)會(huì)，甚至商店出售的墨鏡、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬的標(biāo)志。更有趣的是，在一家面包店的門(mén)上競(jìng)豎了這樣一決牌子 :本店烤餅如野馬汽車(chē)般被一搶而光 。 ? 為什么野馬汽車(chē)如此受人歡迎 ?這不得不歸功于美國(guó)實(shí)業(yè)界巨子雅科卡的出色策劃。 一、策劃第一階段 :概念挖掘 ? 雅科卡 1962年擔(dān)任福特汽車(chē)公司分部總經(jīng)理后，便策劃生產(chǎn)一種受顧客喜歡的新型汽車(chē)。這一念頭是在他對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分調(diào)查之后產(chǎn)生的。 ? 前提 1:雅科卡在歐洲了解福特汽車(chē)公司生產(chǎn)的 紅雀 太小了，沒(méi)有行李箱，雖然很省油，但外形不漂亮。如不盡快推出一部新型車(chē)，公司將被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。 ? 前提 2：第二次世界大戰(zhàn)后，生育率激增，幾千萬(wàn)嬰兒已長(zhǎng)大成人，在 20世紀(jì) 60年代， 20一 24歲的人口增加了 50%以上， 16一 35歲之間的年輕人占人口增幅的一半。根據(jù)這一調(diào)查材料，雅科卡預(yù)見(jiàn)今后的 10年，整個(gè)汽車(chē)的銷(xiāo)售量將會(huì)大幅度增加，而銷(xiāo)售對(duì)象就是年輕人。 ? 前提 3：年紀(jì)較大的買(mǎi)主已從滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車(chē)轉(zhuǎn)向追求新款樣式的豪華車(chē)。 ? 根據(jù)這些信息，雅科卡頭腦中浮現(xiàn)出一個(gè)策劃輪廓 :福特公司要推出一部適應(yīng)饑餓市場(chǎng)的新產(chǎn)品，其特點(diǎn)是 :款式新、性能好、能戴 4人、車(chē)子不能大重 (最多 2500磅 )、價(jià)錢(qián)便宜 (賣(mài)價(jià)不能超過(guò) 2500美元 )。 ? 雅科卡把這一大致輪廓交給策劃小組討論，經(jīng)過(guò)集思廣益，一個(gè)清晰的策劃概念產(chǎn)生了 :車(chē)型要獨(dú)樹(shù)一幟 。車(chē)身要容易辨認(rèn) 。要容易操縱 (便于婦女和新學(xué)駕駛的人購(gòu)買(mǎi) )。要有行李箱 (便于外出旅行 )。像跑車(chē) (吸引年輕人 )，而且還要?jiǎng)龠^(guò)跑車(chē)。 二、策劃第二階段 :主題開(kāi)發(fā) ? 這種車(chē)該取什么名字以吸引顧容呢 ?雅科卡委托沃爾德 湯姆森廣告公司的代理人到底特律公共圖書(shū)館查找目錄，從 A打頭的土豬一直查到 Z打頭的斑馬，經(jīng)過(guò)討論，大家把上千個(gè)名字縮小到 5個(gè)，即西部野馬、獵豹、小馬、野馬和美洲豹。 ? 廣告策劃人認(rèn)為，美國(guó)人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字如雷貫耳，用 野馬 作為新型車(chē)的名字妙不可言，能顯示車(chē)的性能和速度，有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國(guó)人放蕩不羈的個(gè)性。 ? 主題 ——野馬 確定后，策劃人員又專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志安裝在車(chē)前護(hù)欄里，這是一個(gè)奔馳的野馬模型，它揚(yáng)起四蹄按順時(shí)針?lè)较虮捡Y，而不是按美國(guó)賽馬時(shí)馬的逆時(shí)針跑法。策劃者認(rèn)為野馬就是野生的馬，不是馴養(yǎng)的馬，不會(huì)循規(guī)蹈矩，總要超越人的正常思維。這正是主題的進(jìn)一步延伸和擴(kuò)展。 ? 在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)主題 :集豪華與經(jīng)濟(jì)于一體?；ǖ闷疱X(qián)的顧容可以買(mǎi)額外部件及加大功率 。沒(méi)錢(qián)買(mǎi)這些也不要緊，因?yàn)檫@款車(chē)已比一般經(jīng)濟(jì)型車(chē)多了圓背座椅、尼龍裝飾、車(chē)輪羊及地毯。它的外表更具特色，車(chē)身為白色而車(chē)輪為紅色，后保險(xiǎn)杠向上彎曲形成一個(gè)活潑的尾部，活脫脫就像一匹野馬。 三、策劃第三階段 :時(shí)空運(yùn)籌 ? 新型車(chē)問(wèn)世之前，福特公司選擇了底特律地區(qū) 52對(duì)夫婦，邀請(qǐng)他們到樣品陳列館。這些人的收入屬于申等層次，每對(duì)夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車(chē)。公司負(fù)責(zé)人將他們分成若干小組帶進(jìn)汽車(chē)樣品陳列館，請(qǐng)他們發(fā)表感想。 ? 這些夫婦中一部分是白領(lǐng)夫婦，他們收入頗高，對(duì)車(chē)的樣式感興趣 。藍(lán)領(lǐng)夫婦看到樣車(chē)的豪華裝飾，認(rèn)為開(kāi)這部車(chē)代表地位和權(quán)勢(shì)，有些不敢問(wèn)津。雅科卡請(qǐng)他們估計(jì)一下車(chē)價(jià)，幾乎所有人都估計(jì)至少 10000美元，并表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種車(chē)，因?yàn)榧抑幸延熊?chē)。當(dāng)雅科卡宣布車(chē)價(jià)在 2500美元以下時(shí)，大家都驚呆了，之后又歡呼起來(lái)，紛紛說(shuō)道 :我們要買(mǎi)這部
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