第九章獨占(已改無錯字)
2022-11-29 12:37:57 本頁面
【正文】 著智勝文化事業(yè)有限公司製作利潤極大化的廣告策略 ?利潤極大化的廣告支出對銷售量的最適比率＝邊際增量 需求的廣告彈性 ?邊際增量＝價格－邊際成本 ?這公式說明怎樣訂定廣告支出 ?應(yīng)該投入更多廣告 ， 如果 –較高新增利潤 –較高的廣告彈性 –較高的銷售量 管理經(jīng)濟學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作利潤極大化的廣告策略（續(xù)） ?許多產(chǎn)品經(jīng)過生命週期 ?使用者花時間去認識 ， 然後產(chǎn)品成熟 ， 最後被其他更好的選擇替代 –公式適用於產(chǎn)品穩(wěn)定期的情況 –廣告支出相對於初期較多 ， 在後期較少 管理經(jīng)濟學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作百憂解：廣告支出 ?仿製品的競爭會導(dǎo)致 ?邊際增量減少 ?廣告彈性增加 ? 1999年 ， 艾莉麗莉花在百憂解上的廣告支出 ?6,020萬元對醫(yī)生的推廣 ?820萬元在醫(yī)藥雜誌 ?15萬元對病人 （ 消費者 ） 管理經(jīng)濟學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作百憂解：廣告支出（續(xù)） ?仿製品競爭加強之後 ?艾莉麗莉應(yīng)該考慮： –新增淨(jìng)收入 –廣告彈性 ? 對醫(yī)生 ? 對病人 （ 消費者 ） 管理經(jīng)濟學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作廣告支出的案例補充： Intel ? 1999年 2月： Intel發(fā)行 Pentium Ш ?訂價高出以前版本的邊際增量的水平 ?與 AMD的新 K6Ш競爭 – Intel加倍廣告支出 ， 達到 3億美元 ?明顯地 ， Intel應(yīng)該提高廣告支出 ?邊際增量比較高 （ 回想 Moore’s法則： PentiumⅢ 比PentiumⅡ 包括更多的計算能力 ， 所以每單位計算能力更便宜；雖然每芯片更高 ） ?與 AMD的 KⅢ 帶來的競爭將使廣告彈性增大 ?結(jié)果 ， 發(fā)行 PentiumⅢ 的廣告支出雙倍於 PentiumⅡ 的發(fā)行 管理經(jīng)濟學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作廣告支出的案例補充： 1999年11月可口可樂對百事可樂 ?可口可樂 ?提高價格 7% ?增加廣告和其他促銷支出 ?百事可樂 ?提高價格 % ?增加廣告支出 ， 兩個原因 –價格增加 → 提高新增利潤 –吸引一些邊際顧客 ? 品牌的轉(zhuǎn)移者 ? 對廣告更敏感 （ 較高廣告彈性 ） 管理經(jīng)濟學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作案例 97 一元將軍的新廣告策略 ?「 我們的客戶住在商店的 3至 4英里之內(nèi) ， 他們很清楚我們的門市所在 」 ?將占收入 %的廣告支出降到 % ?銷售下降了 ， 但利潤上升了 ?增加廣告支出並不永遠正確 ?一元將軍的例子顯示應(yīng)該減少廣告支出 –低價商品和小額採購 (small purchases)：較低的邊際增量 –顧客對商店很瞭解：較低的廣告彈性 管理經(jīng)濟學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作圖 94 市場結(jié)構(gòu)與價格 0 30 300 數(shù)量（萬公斤 ／ 年） 0 30 S供給 D需求 150 60 MR邊際收益 MC 邊際成本 D需求 (a)完全競爭市場 價格＊元／ 公斤＋ 價格＊元／公斤＋ 數(shù)量（萬公斤 ／ 年） (b)獨占市場 管理經(jīng)濟學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作市場結(jié)構(gòu) ?賣方的兩個極端例子 ?完全競爭 ?獨占 ?獨占賣方減少銷售是為了 ?較高的單位產(chǎn)品利潤 ?同時提高了總利潤 ?相對於競爭的市場 ， 獨占 ?設(shè)定較高的價格 ?生產(chǎn)較少 ?賺取較高利潤
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