營(yíng)銷渠道管理理論ppt課件(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-02-10 23:02:12 本頁(yè)面
【正文】 — 批發(fā)商 ? 制造商 — 零售商 ★ 對(duì)制造商而言，一般不喜歡大型零售企業(yè)的Buying Power。原因是： 交易條件的不利 → 零售降價(jià)的資源 → 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激化 → 引發(fā)與其他流通業(yè)者的對(duì)立 → 渠道整體管理的困難 制造商的對(duì)策 ? 渠道分離政策 — 構(gòu)建復(fù)合式渠道 ? 產(chǎn)品差別化 ? 整合和擴(kuò)大其他零售資源 ? 降低對(duì)特定大型零售商的依存度 國(guó)美 — 格力 ? 格力從 2022年下半年才開(kāi)始進(jìn)入到國(guó)美、蘇寧等大型家電賣場(chǎng)。 ? 合作方式：與其他家電企業(yè)完全依賴大賣場(chǎng)渠道不同的是，他們只是把這些賣場(chǎng)當(dāng)做自己的普通經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，與其他眾多經(jīng)銷商一視同仁。因此他們?cè)趯?duì)國(guó)美的供貨價(jià)格上也與其他經(jīng)銷商一樣，這是格力電器在全國(guó)的推廣模式，也是保障各級(jí)經(jīng)銷商利益的方式。 國(guó)美優(yōu)勢(shì) ? 國(guó)美具有規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在國(guó)美在全國(guó)擁有 150余家連鎖店，每個(gè)門店的營(yíng)業(yè)面積在 3000－ 5000平方米，公司年銷售能力 178億元人民幣。 ? 因?yàn)榫哂羞@樣的規(guī)模，平攤到單個(gè)門店的管理費(fèi)用、廣告費(fèi)用、人員成本、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等費(fèi)用被降到了最低點(diǎn) 。 ? 國(guó)美有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)統(tǒng)購(gòu)分銷，大批量進(jìn)貨，降低了進(jìn)貨價(jià)格，同時(shí)規(guī)模經(jīng)營(yíng)又降低了單位經(jīng)營(yíng)成本。這些優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在現(xiàn)在零售價(jià)格上，就是國(guó)美的電器產(chǎn)品的價(jià)格比別人要低的多，現(xiàn)款經(jīng)營(yíng)、買斷、包銷等連鎖專營(yíng)企業(yè)特有的業(yè)務(wù)手法使成本更低，價(jià)格優(yōu)勢(shì)更明顯。 ? 國(guó)美的強(qiáng)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)和其經(jīng)營(yíng)的靈活性使得國(guó)美在與商家合作過(guò)程中，具有很大得談判能力，往往把進(jìn)貨價(jià)壓得很低。 ? 以前海爾視國(guó)美是異端渠道，是擾亂自己全國(guó)價(jià)格體系的不安全因素，但海爾迅速調(diào)整，成立了直接對(duì)接國(guó)美的大客戶部，主動(dòng)和國(guó)美合作，產(chǎn)品直供，省去了中間鏈條， 2022海爾在國(guó)美的銷量就超過(guò) 15億元，估計(jì) 2022年海爾能在國(guó)美賣 20多億元 ? 買方市場(chǎng)下，控制渠道的不再是廠家，而是商家。 沖突的實(shí)質(zhì)：爭(zhēng)奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán) 1. 利益差異是爭(zhēng)奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的原動(dòng)力 2. 渠道權(quán)力的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移加劇了渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪 ? 渠道權(quán)力在各成員中的分布是不均衡的，使得渠道中的某個(gè)成員對(duì)其他成員擁有更多的渠道權(quán)力。渠道權(quán)力的重要性使得渠道成員自一種渠道模式形成之日起，就開(kāi)始為謀取和培養(yǎng)渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力不懈努力著。這樣渠道權(quán)力就會(huì)發(fā)生動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移。 ? 渠道權(quán)力動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移的過(guò)程就是渠道成員之間渠道成員“瓜分渠道權(quán)力 —— 產(chǎn)生沖突 —— 權(quán)力再分配 —— 形成新的權(quán)力結(jié)構(gòu)”的循環(huán)往復(fù)的過(guò)程。 家電行業(yè)渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移 ? 20 世紀(jì) 70～ 80 年代 ,是我國(guó)家電產(chǎn)品的導(dǎo)入期，市場(chǎng)的典型特征是賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求 , 甚至出現(xiàn)憑票購(gòu)買的現(xiàn)象。因此這個(gè)時(shí)期家電生產(chǎn)廠家在渠道中擁有絕對(duì)的強(qiáng)權(quán)。中間商尤其是零售商還屬于弱勢(shì)群體，其在經(jīng)銷方面的專業(yè)特長(zhǎng)還未充分體現(xiàn)。 ? 但是，隨著市場(chǎng)由賣方轉(zhuǎn)為買方，情況發(fā)生了變化。中間商以其在渠道結(jié)構(gòu)中的特殊位置介于廠商與消費(fèi)者之間的橋梁，開(kāi)始成為渠道結(jié)構(gòu)中的主要控制力量。 ? 渠道權(quán)力開(kāi)始從廠商向中間商轉(zhuǎn)移。 家電行業(yè)渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移 ? 最接近消費(fèi)者的大型零售商現(xiàn)在日趨獲得了更大地渠道權(quán)力。在家電行業(yè)就能看到這種端倪：以國(guó)美為代表地大型電器專營(yíng)連鎖店在渠道中日益顯出較強(qiáng)的權(quán)力。 ? 實(shí)力的增強(qiáng)必然體現(xiàn)在渠道權(quán)力上，他們不會(huì)再對(duì)生產(chǎn)商惟命是從，他們要求獲取更多的話語(yǔ)權(quán)。他們要求生產(chǎn)商家能夠給予更多的價(jià)格折扣，提供更多的服務(wù)，更多的促銷支持，更長(zhǎng)的回款期 …… 這樣生產(chǎn)商與零售商的沖突是難免的。 格力與國(guó)美爭(zhēng)奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的類型 :支配爭(zhēng)奪型 ? 格力空調(diào)在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的品牌知名度，“好空調(diào)，格力造”幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉的廣告語(yǔ)。 2022年實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值接近 370億元，實(shí)現(xiàn)銷售收入超過(guò) 100億元，在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)取得領(lǐng)導(dǎo)地位。 ? 2022年商務(wù)部最新公布的全國(guó)商業(yè)連鎖 30強(qiáng)名單中，國(guó)美以 178億元的年銷售額位列第三，在家電零售領(lǐng)域排名第一，在全國(guó)已經(jīng)擁有 25家分公司、 150余家門店。國(guó)美向來(lái)以“薄利多銷”作為其經(jīng)營(yíng)定位的，從廠家直接進(jìn)貨，招標(biāo)采購(gòu)、買斷
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