【正文】 位 1. 概述 價(jià)格是永恒的主題，價(jià)格也是定位的主要因素。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，在把握第一 手資料的基礎(chǔ)上對(duì)本案進(jìn)行價(jià)格定位。 價(jià)格策劃總體模式 水榭龍?zhí)秲r(jià)格總體策劃模式是：低開(kāi)高走，小幅頻調(diào)。 （ 2） 高走 在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)后，價(jià)格逐步上揚(yáng)，利用購(gòu)房者“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心理，促使買(mǎi)家積極入市，為發(fā)展商貢獻(xiàn)利潤(rùn)。以保證買(mǎi)家能迅速落訂而不退場(chǎng)為適度。居住區(qū)用茶色和淡黃色的涂料搭配與比利時(shí)淡綠色玻璃相互映襯，充滿古典主義色彩，又有都市的華麗感。戶型充分與自然景觀，人文景觀結(jié)合。室內(nèi)可按個(gè)人需求向工程部提交裝修申請(qǐng)，如果工程部覺(jué)得不影響建筑的結(jié)構(gòu)承重問(wèn)題的可自行間隔空間。銀灰色， “酷 ”而沉穩(wěn)，永恒而頗具現(xiàn)代感，而其折射出的光眩，又能達(dá)到靜中有動(dòng)的奇妙效 （ 2） 外立面裝飾線（ “腰帶 ”），以白色為主。 （ 3） 外墻基座建議使用飽和度較高的褐色或暗綠的天然巖板材料，突出其安逸、祥和、沉穩(wěn)。 （ 5） 景觀庭院部分建筑物則可適當(dāng)使用藍(lán)色，突出其幽靜、寧?kù)o的庭院生活氛圍。 四 . 項(xiàng)目主題形象定位 水榭龍?zhí)?，利用自身的地理?yōu)勢(shì)， 營(yíng)造一個(gè)花園式同時(shí)又有都市華麗感謝的居住商業(yè)環(huán)境。 五 . 項(xiàng)目產(chǎn)品功能定位分析 1. 項(xiàng)目功能定位 （ 1）健康生活 身體是革命的本錢(qián)，要想成就一番大事業(yè)，就要有一個(gè)健康的體魄，事業(yè)有成者更注重健康。水榭龍?zhí)兜淖匀画h(huán)境、地理環(huán)境、人文氣息、山景等是非常好的，是健康之居的必要條件，成為人們所追求的理想境地。過(guò)于忙碌的生活使人們的各種壓力越來(lái)越大，尋求一個(gè)既滿足居住，又可休閑 養(yǎng)生的好居所，放松身心、釋放壓力成為許多人的夢(mèng)想。 （ 3）管理完善 現(xiàn)代的房地產(chǎn)業(yè)，客戶需求的不僅僅是一套做工優(yōu)良的房屋而是除房屋外其他附加值，例如：小區(qū)的物業(yè)管理是否到位，小區(qū)的環(huán)境、小區(qū)的安全等。 （ 4）服務(wù)彰顯價(jià)值 服務(wù)，不僅是我們一個(gè)主要的盈利點(diǎn)，還是形成我們企業(yè)的核心 競(jìng)爭(zhēng)力，深圳萬(wàn)科就是一個(gè)好的例子。精品物業(yè)，安全第一；多元化服務(wù)，體貼周到。 為以小戶型為主，大戶型為輔助，形成以住宅為主的商業(yè)住宅融合產(chǎn)品。 第五部分 項(xiàng)目發(fā)展篇 一 .項(xiàng)目定位與規(guī)劃指導(dǎo)思想 我們需要建設(shè)一個(gè)柳州大眾消費(fèi)的都市品牌樓盤(pán)，實(shí)現(xiàn)實(shí)惠與品位的有機(jī)結(jié)合，又不失現(xiàn)代都市生活氣息，同時(shí)綜合分析用地條件與周邊環(huán)境，揚(yáng)長(zhǎng)避短。 強(qiáng)調(diào)環(huán)境與建筑，單體與群體，空間與實(shí)體的整合性。 （ 2）貫徹以人為本的 思想。 （ 3）建立人車分流系統(tǒng)。 （ 4）努力將新觀念、新技術(shù)、新材料與傳統(tǒng)的居住生活要求有機(jī)的結(jié)合 提高建筑功能質(zhì)量和生活環(huán)境水平，為居民提供舒適、安全、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、時(shí)尚的現(xiàn)代生活空 間。 （ 2）形象理念 以開(kāi)放的空間、收斂的空間的組合，景觀節(jié)點(diǎn)的處理，建筑界面的生成，塑造生活社區(qū)的現(xiàn)代特色形象。大眾時(shí)代的目標(biāo)消費(fèi)群體大多希望八小時(shí)之外能享受城市生活，充分享受“工作在柳州中，生活在陽(yáng)光中”的現(xiàn)實(shí)主義思想，針對(duì)這種 想法，我們提出的設(shè)計(jì)思路是“在柳州享受都市生活。另外，大眾與周邊較早開(kāi)發(fā)的小區(qū)將在融為一體，因此科學(xué)先進(jìn)的保安系統(tǒng)及優(yōu)質(zhì)的物業(yè)配套也是本案在設(shè)計(jì)上必須強(qiáng)化的一面。 二．項(xiàng)目總體規(guī)劃布局建議 1. 總體布局 小區(qū)規(guī)劃為半圍合式布局，采用 “大空間，高采光 ”的設(shè)計(jì)原則，樓間距達(dá)5170 米，充分 保證室內(nèi)的采光與觀景效果。同時(shí)我們超高的樓間距可以為您的采光及綠化提供場(chǎng)所。 在布局上，以六棟樓分別兩兩南北對(duì)稱為主題格局，中心為中央花園形成現(xiàn) 20 代式的景觀空間。小區(qū)臨街一排為商鋪，增加商業(yè)氣氛，方便了居民對(duì)消費(fèi)的需求。 總 之，整體布局依據(jù)地塊特點(diǎn)，順應(yīng)自然設(shè)計(jì)，一氣呵成。 實(shí)體所圍成的空間既開(kāi)闊又迂回，富于層次，從而形成了整個(gè)設(shè)計(jì)周邊式布局的重要特點(diǎn)，形成外實(shí)而內(nèi)虛的空間格局，形神兼?zhèn)?。這種布局方式是有其存在的合理性、必然性和優(yōu)越性： ① 適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)求新的需求 開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，為了提高經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大品牌影響力，勢(shì)必追求與眾不同，凸顯景觀價(jià)值，以獨(dú)具特色的中央大花園來(lái) 吸引購(gòu)買(mǎi)者。 ③ 便于實(shí)行人車分流的交通設(shè)計(jì) 小區(qū)車行道沿用地周邊布置，中心花園安排休閑步行小徑，完全做到人車互不干擾，保證了小區(qū)交通的暢通和行人的安全，讓中心花園擁有一個(gè)安靜的環(huán)境。 ⑤ 強(qiáng)化小區(qū)鄰里交往空間 較大的中心 花園可集中安排一些場(chǎng)地供居民健身、游戲、休憩、娛樂(lè)活動(dòng)，同時(shí)就近布置會(huì)所和商業(yè)街，使之成為小區(qū)最有活力和魅力的交往聚會(huì)場(chǎng)所，增強(qiáng)了小區(qū)的凝聚力和歸屬感。 （ 2） 電梯運(yùn)行空間與住宅單元之間增設(shè)轉(zhuǎn)換隔離空間如儲(chǔ)藏柜，以減弱電梯運(yùn)行時(shí)對(duì)緊鄰的臥室、衛(wèi)生間等功能空間的干擾。 （ 4） 餐廳要有自然采光、通風(fēng)， 與客廳分開(kāi)，且避免餐廳與國(guó)道的混合。 （ 6） 空調(diào)機(jī)位處理要求盡量不影響外立面的和諧，但又必須與現(xiàn)時(shí)流行的并不方便安裝的鋁格柵 /百葉窗遮藏形式形成差異化，建議將其以隱蔽方式巧妙預(yù)留到加厚陽(yáng)臺(tái)的側(cè)邊底部，以便安裝。 （ 8） 于 南北 朝向的住宅單體，雖已占據(jù)較佳的景觀視線軸區(qū)位，但可 考慮增設(shè)觀光電梯，以進(jìn)一步減弱朝向不佳產(chǎn)生的營(yíng)銷障礙。銀灰色， “酷 ”而沉穩(wěn)，永恒而頗具現(xiàn)代感，而其折射出的光眩，又能達(dá)到靜中有動(dòng)的奇妙效 （ 2） 外立面裝飾線（ “腰帶 ”），以白色為主。 （ 3） 外墻基座建議使用飽和度較高的褐色或暗綠的天然巖板材料，突出其安逸、祥和、沉穩(wěn)。 （ 5） 景觀庭院部分建筑物 則可適當(dāng)使用藍(lán)色，突出其幽靜、寧?kù)o的庭院生活氛圍。 四．園林景觀規(guī)劃建議 休息、漫步和游覽區(qū)： 這是最基本的組成部分，提供大多數(shù)人進(jìn)行活動(dòng)的室外空間，對(duì)整個(gè)空間的形態(tài)要求較高，考慮到空間的審美功能，在不同等級(jí)的綠地中都布置這類小環(huán)境。 這個(gè)區(qū)域應(yīng)屬于安靜的區(qū)域 ，應(yīng)避免和游樂(lè)設(shè)施、游戲場(chǎng)等喧鬧的區(qū)域靠近，同時(shí)不宜有大片的硬地，多種植樹(shù)木和花草，用樹(shù)木遮擋視線，形成一個(gè)較為安靜的場(chǎng)所，同時(shí)又應(yīng)注意周圍的環(huán)境景觀，可以點(diǎn)線面結(jié)合，在集中的位置設(shè)置小型噴泉、雕塑和環(huán)境設(shè)施。散步道也是重點(diǎn)設(shè)計(jì)部位，既能滿足行走的要求，又應(yīng)考慮兩側(cè)的景觀、線路的曲折，并且和椅凳有很好的配合，同時(shí)，要注意地面鋪地的材料、圖案、色彩等的配合的協(xié)調(diào)。 運(yùn)動(dòng)健身區(qū)： 為居民提供室外活動(dòng)的場(chǎng)地，包括健身場(chǎng)地、器械、球類運(yùn)動(dòng)等。建議沿山體設(shè)置，應(yīng)放置在角落里，周圍用樹(shù)木、圍墻和其他區(qū)域分隔，同時(shí)設(shè)置批示標(biāo)志到達(dá)這里。由于人流比較集中，其位置應(yīng)靠近居住區(qū)的道路，布置也應(yīng)開(kāi)敞，同時(shí)又應(yīng)該不影 22 響居民正常的休息。 兒童游樂(lè)區(qū)： 在幼兒園周邊劃分出固定的區(qū)域，設(shè)置適應(yīng)兒童活動(dòng)的設(shè)施，如戲水池、沙坑、跑道以及器械、小品、綠化等，同時(shí)為了大人看護(hù)方便，應(yīng)提供桌椅、亭、廊等休息設(shè)施。 五 ．配套設(shè)施建議 項(xiàng)目配套設(shè)施的安排 （ 1） 教育配套 小區(qū)的主要客戶群體是上班族及個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，針對(duì)小區(qū)的客戶群體無(wú)法抽出過(guò)多的時(shí)間來(lái)照顧孩子，所以小區(qū)內(nèi)配置一所的私立幼兒教學(xué)機(jī)構(gòu)，讓業(yè)主子女能獨(dú)立地在一個(gè)幽靜的環(huán)境下學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，讓業(yè)主放心。本項(xiàng)目建有常見(jiàn)的健身基本配套，本著“生命在于運(yùn)動(dòng)”，將精心策劃，在體育健身設(shè)施上應(yīng)更完善，形成一種“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”的態(tài)勢(shì)，給業(yè)主一種在家里都能享有的健身運(yùn)動(dòng)的親切感、和諧感。不僅將噴泉、園林之靈秀引入本項(xiàng)目，提升項(xiàng)目之韻味。 （ 4）老年人活動(dòng)中心 老年人活動(dòng)中心是為小區(qū)內(nèi)退休職工提供一個(gè)建立鄰里情的場(chǎng)所。以 和諧社區(qū)為 凝聚點(diǎn)，定期舉行各種文化沙龍，學(xué)術(shù)研討、畫(huà)展、信息技術(shù)、以促進(jìn)社區(qū)融洽氣氛。 六 ．戶型設(shè)計(jì)建議 戶型設(shè)計(jì) 結(jié)合地塊附近環(huán)境和客戶需求以及客戶購(gòu)買(mǎi)力的分析決定：此居民小區(qū)采用兩種戶型設(shè)計(jì)，高層主采用戶型面積 ；多層主采用戶型面積 。 （ 2） 衛(wèi)生間與陽(yáng)臺(tái)，兩個(gè)衛(wèi)生間均有明窗通風(fēng)和采光，主臥房有獨(dú)立衛(wèi)生間，私密性強(qiáng)； 設(shè) 陽(yáng)臺(tái)，有利觀景、通風(fēng)和晾曬衣物等功能。其中主臥室寬大，主臥室建筑面積為 16 平方米 以上 ，并且主臥室置于最里面，充分保證其私密性；其余兩間小臥室面積 次之，為 10－ 13 平方米。 （ 4） 公共活動(dòng)區(qū)（客廳、飯廳、廚房），分隔過(guò)渡區(qū)（公用衛(wèi)生間），功能 25 分區(qū)集中，動(dòng)靜分區(qū)、干濕分區(qū) 要 明晰，過(guò)渡自然，互不干擾。 （ 6）充分考慮南方居民對(duì)南北朝向的認(rèn)同心理，根據(jù)地形，精心設(shè)計(jì)，使得大部分戶型為南北朝向。鑒于目前國(guó)家宏觀調(diào)控的影響，我們相信 死守價(jià)格沒(méi)意義 ， 弱 市下房子賣出去才是硬道理 ， 成交量放大 更是 道理 中的道理。 1. 小眾營(yíng)銷 小眾營(yíng)銷 走的是一條目標(biāo)精確、受眾精細(xì)的精致路線 ，迅速 找到自己的客戶 。 當(dāng)前 熱銷 的 樓盤(pán)正是有了這樣的共識(shí)，才積累起自己的有效客戶群 ，因此，我們建議采取一下措施： （ 1） 異地營(yíng)銷，去外地市場(chǎng)找客戶。 柳州由于在廣西的影響力較大， 整個(gè)廣西都可以看成是大眾時(shí)代的客戶潛在市場(chǎng)。 （ 2） 信心營(yíng)銷，讓每個(gè)銷售員都對(duì)自己的項(xiàng)目充滿信心。開(kāi)盤(pán)前我們 應(yīng) 特意召開(kāi)了內(nèi)部會(huì)議，再次給銷售員分析產(chǎn)品特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （ 3） 比較營(yíng)銷，比較后下的單更理 性。 “我們要求銷售員客觀地給客戶分析利弊，并且要告訴他們周邊還有哪些樓盤(pán)，實(shí)際上，這么做并沒(méi)有造成客戶流失，反而是回頭率非常高，而且這樣的客戶下單的意向也比較堅(jiān)定。 “甚至有客戶跟我 們 說(shuō)，哪怕 柳東新區(qū) 房?jī)r(jià)再跌 一千 元他 們 也認(rèn)可，因?yàn)榈綍r(shí)候一旦市場(chǎng)回暖，首先漲價(jià)的也會(huì)是 陽(yáng)光 100 城市廣場(chǎng) 這樣地段好、性價(jià)比高的樓盤(pán)。 陽(yáng)光 100 俱樂(lè)部總是 在開(kāi)盤(pán)前，就邀請(qǐng)了樓盤(pán)周邊的大中院校的教職工、企業(yè)員工 、 部分意向客戶 和俱樂(lè)部成員 到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)了解情況，讓他們對(duì)樓盤(pán)的位置、產(chǎn)品定位有最直接的觀感。 （ 5） 分眾營(yíng)銷，找到有效客戶 。設(shè)想一下，在金融危機(jī)影響下，假如在柳 石 片區(qū)存在這樣一個(gè)樓盤(pán)：區(qū)位好，交通便利，性能好，定價(jià)大眾化。這樣一來(lái)， 水榭龍?zhí)?將明顯區(qū)別與該片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)客戶群，必將廣泛的吸引柳州大眾消費(fèi)者。這些客戶與樓盤(pán)本身的目標(biāo)客戶定位如果是相符的，一般信息傳達(dá)的有效率就比較高。去年 上半年 的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者們費(fèi)盡心力為了提價(jià)追求 最大 利潤(rùn)，而 去 年 下半年尤其是今年年初 在市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力大規(guī)模 縮減 之后，銷售進(jìn)度造成的困擾 嚴(yán)重 打擊了中國(guó)的地產(chǎn)火熱的市場(chǎng)前景 ， 眾多 開(kāi)發(fā)商 正在面臨銷售的難題。正像前面所提到， 死守價(jià)格沒(méi)意義 弱市下房子賣出去才是硬道理 ， 成交量放大 更是 道理 中的道理。以下我們將把營(yíng)銷策劃進(jìn)一步細(xì)化，量化，誓將大眾時(shí)代樓盤(pán)銷售在金融危機(jī)的大浪中進(jìn)行到底。利潤(rùn)與成本之比（即投資利潤(rùn)率）為 71%，當(dāng)投資利潤(rùn)率≥ 70%時(shí)風(fēng)險(xiǎn)比較低，所以項(xiàng)目可行。據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，開(kāi)發(fā)成本中最有可能發(fā)生波動(dòng)變化的是建筑安裝工程費(fèi)和售價(jià)水平。 、建安工程費(fèi)的變動(dòng)對(duì)財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值的影響。達(dá)到臨界點(diǎn) .此時(shí)，若再降價(jià)，則財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值小于零，出現(xiàn)虧損。達(dá)到臨界點(diǎn) .此時(shí)，若建筑安裝工程費(fèi)再上升，則財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值小于零，出現(xiàn)虧損。此時(shí)，若再降價(jià)，則財(cái)務(wù)凈內(nèi)部收益率達(dá)不到預(yù)期的基準(zhǔn)收益率。達(dá)到臨界點(diǎn) .此時(shí)，若建筑安裝工程費(fèi)再上升， 則財(cái)務(wù)凈內(nèi)部收益率達(dá)不到預(yù)期的基準(zhǔn)收益率。 建筑安裝工程費(fèi)上升 10%、 20%，將引起該項(xiàng)目的投資利潤(rùn)率分別下降%、 %；當(dāng)建筑安裝工程費(fèi)上升 %時(shí)，該項(xiàng)目投資利潤(rùn)率等于基準(zhǔn)收益率（ IC=10%）。此時(shí)， 若建筑安裝工程費(fèi)再上升，則投資利潤(rùn)率達(dá)不到預(yù)期的基準(zhǔn)收益率。工期延誤了會(huì)導(dǎo)致資金不能及時(shí)回收再投入，這樣會(huì)使整個(gè)項(xiàng)目陷入僵局。建議采取投資風(fēng)險(xiǎn)計(jì)劃控制，或者采用全部銷售方案，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。比如，在規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑風(fēng)格、形象包裝和營(yíng)銷推廣等方面都有很大的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)： 規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑風(fēng)格，對(duì)住宅的旺銷影響越來(lái)越大，甚至可能成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。項(xiàng)目的形象包裝就是項(xiàng)目的臉面，體現(xiàn)項(xiàng)目的品味、文化和管理層次，對(duì)項(xiàng)目的成功銷售有不可替代的作用，成為了目標(biāo)客戶了解樓盤(pán)的渠道。當(dāng)前，如何在保證利潤(rùn)的前提下或者在損失最小的情況下加速銷售才是硬道理。 2. 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施 項(xiàng)目形象包裝要從 分析項(xiàng)目環(huán)境狀況，突顯其價(jià)值 處入手 。 具體來(lái)說(shuō)，售樓部要包裝得到位，越是困難時(shí)期越是要壯大自己的信心，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。 在營(yíng)銷推廣方面，樓盤(pán)宣傳資料、廣告、公關(guān)活動(dòng)、銷售策劃制定等各個(gè)環(huán)節(jié)要跟進(jìn)，突出本項(xiàng)目的地段環(huán)境、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)定位等優(yōu)勢(shì)，以提升本項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 （二） 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 1. 風(fēng)險(xiǎn) 房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 跟其它商品的競(jìng)爭(zhēng)有類似的情況，比如，房地產(chǎn)產(chǎn)品并不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)良的建筑質(zhì)量并不一定能贏得客戶。金融危機(jī)下，尤其要重視市場(chǎng)推廣力度，這是最為關(guān)鍵的關(guān)鍵。重視服務(wù)和優(yōu)秀物業(yè)管理的作用，努力打造良好的服務(wù)意識(shí)，建立良好的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。 招聘高素質(zhì)的銷售人員，進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)， 向他們灌輸先進(jìn)的銷售理念，逐步改變營(yíng)銷手段單一的傳統(tǒng)方式，通過(guò)有效的營(yíng)銷來(lái)克服因競(jìng)爭(zhēng)激所導(dǎo)致的銷售不暢。 近日，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心有關(guān)專家表示， 由于國(guó)家的宏觀調(diào)控 ,當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng) 不夠火熱 、信心 不是十足 ，要 提高不夠火熱 的樓市， 只有看房開(kāi)商能讓利多少了 ， 只有房開(kāi)商降價(jià) 才能真正推動(dòng)購(gòu)房者入市。 當(dāng)國(guó)家和銀行都在采 31 取措施時(shí)，開(kāi)發(fā)商的聯(lián) 合行動(dòng)才是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要在產(chǎn)品推廣、銷售、服務(wù)上做好做足文