市場營銷策劃-產(chǎn)品推廣策劃15-閱讀頁
2024-10-29 03:38本頁面
【正文】 7年03月06日作者:佚名點(diǎn)擊: 810加入收藏有效營銷明星通常是體現(xiàn)著目標(biāo)顧客理想中的品格，并由此產(chǎn)生巨大的吸引力。但問題是如何制造明星？如何制造產(chǎn)品明星？為了回答這個問題，我們不妨看看通過下面的一個實(shí)例來透視一下制造明星的法則。于是，從2002年初，我們利用制造明星的法則為該產(chǎn)品進(jìn)行了一次成功的市場營銷策劃。電影明星與我們大多數(shù)人一樣，沒有多大的區(qū)別，只是他們在某一方面稍微出眾一點(diǎn)而已。經(jīng)過市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)在市場上同一價(jià)位的產(chǎn)品在質(zhì)量上大同小異。我們建議產(chǎn)品生產(chǎn)廠家把原來的名字換掉，另取一個更響亮的帶有皇者風(fēng)范的名字。我們通過浙江省影響最大的《錢江晚報(bào)》刊登這樣的征名廣告：主標(biāo)題：給我一個中國名副標(biāo)題：一個全新油漆品牌 希望你給一個響亮的名字正文：簡單扼要地介紹本油漆的特性與功能以及征集品牌名稱的要求。對于參與征集活動的中間商給予經(jīng)銷政策上的優(yōu)惠；對于消費(fèi)者則在購買本產(chǎn)品時給予價(jià)格或服務(wù)上的優(yōu)惠。范圍：所有浙江省內(nèi)的油漆涂料經(jīng)銷商或欲從事油漆經(jīng)銷的個人或單位，以及三個月內(nèi)在浙江省有新房裝修的消費(fèi)者。入圍獎：入圍獎如果是經(jīng)銷商則給予免費(fèi)使用本商標(biāo)，并給予參加總部舉行的營銷管理培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)，同時獲得優(yōu)惠的產(chǎn)品銷售政策支持；入圍獎如果是消費(fèi)者，則獲得買一送一的消費(fèi)優(yōu)惠。由于有比較實(shí)惠的獎勵，征集中國名活動在短短的10天時間，我們就收到了來自經(jīng)銷商和消費(fèi)者寄來的700多個名字，并且在很多經(jīng)銷商的來信中都表示希望能經(jīng)銷該產(chǎn)品。征集中國名活動的所有入圍名單，我們都定給了經(jīng)銷商，因此，從一開始就在行業(yè)內(nèi)為產(chǎn)品賦予一種良好品牌的形象，為產(chǎn)品下一步的招商和銷售做好鋪墊?？傊?，他有讓公眾容易記住的地方。品牌名稱定下以后，我們又為該產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一系列非常具有個性的標(biāo)志和包裝（包括品牌標(biāo)志、產(chǎn)品外包裝、店堂形象、人員形象等）。很多經(jīng)銷商和消費(fèi)者看了以后，都覺得它很有個性和引人注目。要成為一個明星，除了有一個響亮的名字，讓人眼睛發(fā)光的亮麗外表，還要具備一定的特長，要么唱歌，要么跳舞，還要會演戲。面對A品牌，除了介紹它的產(chǎn)品本身的品質(zhì)功能之外，我們還特別強(qiáng)調(diào)A品牌具有的服務(wù)特色以及皇者風(fēng)范的附加值。而比較吸引有提A品牌頗具競爭性的經(jīng)銷政策，即不設(shè)總代理和總經(jīng)銷，只設(shè)經(jīng)銷商，并且分類為 A、B、C三個等級。A級經(jīng)銷商也在年末享受所屬區(qū)域B級經(jīng)銷商的銷量返扣。二、環(huán)境。因此，明星所處的環(huán)境與目標(biāo)顧客的日常生活保持盡可能遠(yuǎn)的距離，這個環(huán)境才變得“大”起來。該產(chǎn)品的銷售人員向我們反應(yīng)比較多的問題是證明了這一點(diǎn)：很多大城市的經(jīng)銷商都不太愿意該產(chǎn)品的原因是認(rèn)為它是由小地方生產(chǎn)的，又不是知名品牌，消費(fèi)者不太認(rèn)可。不管是大眾傳媒，還是店堂POP廣告，還是產(chǎn)品的宣傳畫冊或DM廣告，我們都有這樣的話：該產(chǎn)品一直以來都是歐美國家的暢銷貨，現(xiàn)在挺進(jìn)中國，在縣設(shè)工廠，由德國公司提供技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，原材料也是從國外進(jìn)口（當(dāng)然這些都是事實(shí)）。為了取信于經(jīng)銷商，我們還在該縣最有傳統(tǒng)代表性的酒店舉行了一別開生面的招商會。經(jīng)過一天的座談，一天的游覽和半天的形象店參觀，幾乎是100％的與會經(jīng)銷商都有經(jīng)營該產(chǎn)品的意向。原來需要的大量的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用，現(xiàn)在只需一個會議就全部解決，而效果卻是出奇的好，幾乎是一夜之間，就打通整個浙江市場的銷售脈絡(luò)。越是在險(xiǎn)境中越是能夠體現(xiàn)明星的過人品質(zhì)。最好選擇目標(biāo)顧客熟悉卻又不知如何應(yīng)付的社會沖突。在展覽會上的公關(guān)促銷活動是我們發(fā)動劇情沖突的最佳選擇。作為一個尚未露面的新手，我們要與強(qiáng)大的對手制造沖突，制造與眾不同的公關(guān)促銷活動需要膽量，更需要謹(jǐn)慎。大多手段很難說是好是壞，但運(yùn)用的時機(jī)和對象卻頗值得研究。這也是從另一個側(cè)面暗示了本產(chǎn)品是一個非常健康環(huán)保的產(chǎn)品，是一種不動聲色的宣傳產(chǎn)品環(huán)保功能的辦法。在體檢處旁邊，我們舉行用戶交流會，為顧客提供更多的裝修知識以及建材知識，從而提高品牌本身的美譽(yù)度。當(dāng)天晚上的電視新聞不用問，我們?yōu)橛推峁んw檢的鏡頭自然不能少，讓我們和競爭對手都感到意外的是第二天本市的幾家大報(bào)都這件事情作為頭版新聞刊發(fā)。當(dāng)初設(shè)定的一年內(nèi)在突破1000萬元的銷量，在第6個月時就已經(jīng)提前完成。
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