【正文】 擴(kuò)大本品牌的新用途，使消費(fèi)者接受品牌延伸的新產(chǎn)品。針對(duì)推銷員的營業(yè)推廣目標(biāo)：鼓勵(lì)推銷員銷售新產(chǎn)品或新品種，激勵(lì)推銷員開拓新的市場，尋找更多的潛在顧客，刺激推銷員在淡季銷售產(chǎn)品。折價(jià)券：直接送達(dá)消費(fèi)者的折價(jià)券，借助媒體發(fā)放，隨商品銷售發(fā)放折價(jià)券，通過特殊渠道發(fā)送折價(jià)券。贈(zèng)品：包裝贈(zèng)送，零售店贈(zèng)送，郵寄贈(zèng)送，交易印花。中間商促銷：對(duì)批發(fā)商和零售商的促銷——經(jīng)濟(jì)上，物質(zhì)上的援助，人力的援助，指導(dǎo)性援助。獎(jiǎng)金。92． 預(yù)試營業(yè)推廣方案的意義和方法P315意義：確定促銷工具是否合適，誘因大小是否最佳，表達(dá)方式是否有效，預(yù)試可以確保方案的科學(xué)性，效益性可可行性，可以節(jié)約促銷成本和減少浪費(fèi)，保證營業(yè)推廣所要達(dá)到的目的。93． 評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)P316對(duì)促銷前后的市場份額進(jìn)行對(duì)比：用營業(yè)推廣之前，之后和實(shí)施過程中的銷售變化，來衡量推廣效果，在其他條件不變的情況下，進(jìn)行比較，可以分析出促銷的效果。通過實(shí)驗(yàn)進(jìn)行比較。生存性公眾：政府，社會(huì)公共事務(wù)機(jī)構(gòu)，社區(qū)，股東。 輸出系統(tǒng)——批發(fā)商，零售商，消費(fèi)者。擴(kuò)散性公眾：新聞媒介，非營利組織，一般公眾。96． 危機(jī)攻關(guān)處理的過程P327隔離危機(jī)，處理危機(jī)，消除危機(jī)后果，維護(hù)企業(yè)形象，危機(jī)總結(jié)。客戶與本公司的交易業(yè)績分析：掌握各客戶的月交易額或年交易額；統(tǒng)計(jì)出各客戶與本公司的月交易額或年交易額；計(jì)算出各客戶占本公司總銷售額的比重；檢查該比重是否達(dá)到本公司所期望的水平。不同商品毛利率的分析：將自己所負(fù)責(zé)的對(duì)客戶銷售的商品按毛利率大小排序，計(jì)算出各種商品的毛利率。交叉比率分析。98． 客戶信用調(diào)查分析時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)P335對(duì)經(jīng)營者客戶進(jìn)行調(diào)查：經(jīng)營方針與本公司是否一致，資產(chǎn)與信用狀況，營業(yè)場地與環(huán)境狀況，員工的組織紀(jì)律，勞動(dòng)效率，服務(wù)態(tài)度與責(zé)任新等綜合素質(zhì)，與消費(fèi)者關(guān)系狀況，庫存的均衡，穩(wěn)定與安全狀況，整體社會(huì)形象。99． 客戶投訴處理程序P339記錄投訴內(nèi)容，判斷投訴是否成立，確定投訴處理部門，投訴處理部門分析投訴原因，提出處理方案，提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示，實(shí)施處理方案，總結(jié)評(píng)價(jià)。101． 不同市場狀態(tài)下的競爭特點(diǎn)P343完全競爭市場：是指在同一目標(biāo)市場上有很多企業(yè)參與經(jīng)營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分，競爭者所經(jīng)營的商品沒有多大差異，進(jìn)入和推出市場的障礙也比較小，需求一般都能得到滿足，所以競爭往往是通過降低成本的方式進(jìn)行的。企業(yè)之間的競爭可以通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)分銷渠道，強(qiáng)化促銷，利用價(jià)格工具，以及建立企業(yè)之間的聯(lián)合優(yōu)勢來進(jìn)行。完全壟斷市場：是指由一家大企業(yè)對(duì)整個(gè)市場全部占有，其他企業(yè)基本上都無法進(jìn)入。102． 具體競爭者分析的要求P344辨認(rèn)企業(yè)的競爭者：從行業(yè)方面進(jìn)行分析，從市場方面來進(jìn)行分析。分析競爭者的策略：在大多數(shù)行業(yè)里，可以把競爭對(duì)手分為實(shí)行不同策略的群組，每一群由實(shí)行同一相近策略的企業(yè)組成，區(qū)分戰(zhàn)略群組有利于阻止新的競爭者加入。在進(jìn)行競爭者弱點(diǎn)分析時(shí)，特別要注意競爭者對(duì)市場形式估計(jì)上的錯(cuò)誤，以及由此造成的戰(zhàn)略策略上的失誤。選擇企業(yè)的對(duì)策：應(yīng)考慮的因素包括競爭者的強(qiáng)弱，競爭者的遠(yuǎn)近，競爭者的良莠。保護(hù)市場占有率——陣地防御，側(cè)翼防御，先發(fā)防御，反攻防御，運(yùn)動(dòng)防御，收縮防御。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：確定目標(biāo)戰(zhàn)略——攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者，攻擊旗鼓相當(dāng)者，攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)，選擇進(jìn)攻策略——正面進(jìn)攻，側(cè)翼進(jìn)攻，包圍進(jìn)攻，迂回進(jìn)攻，游擊進(jìn)攻。市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：滿足的條件——有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，該市場為主要競爭者所忽視，企業(yè)有占領(lǐng)該市場的資源，企業(yè)有能力抗擊大企業(yè)的攻擊。104． 不同經(jīng)營態(tài)勢企業(yè)的競爭戰(zhàn)略P358增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：這種企業(yè)戰(zhàn)略所強(qiáng)調(diào)的是如何利用外界環(huán)境中的機(jī)會(huì)，充分運(yùn)用企業(yè)的資源，以求得企業(yè)的發(fā)展，特點(diǎn)是增加資源投入，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品，提高競爭地位，擴(kuò)大市場占有率。市場發(fā)展策略——把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到新的市場上去。產(chǎn)品革新策略——企業(yè)在原有市場上推出新一代產(chǎn)品。市場轉(zhuǎn)移策略——企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進(jìn)入而且是剛剛開始形成的市場，優(yōu)點(diǎn)是早期投入。全面創(chuàng)新策略——產(chǎn)品發(fā)明策略與市場創(chuàng)造策略的組合，企業(yè)向一個(gè)新興市場推出一種全新產(chǎn)品。企業(yè)聯(lián)合策略——兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)，科研單位，大專院校等在自愿互利的基礎(chǔ)上，打破地區(qū)，部門和所有制界限，形成的一種企業(yè)聯(lián)合體或企業(yè)集團(tuán)。緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)變策略——修訂現(xiàn)行策略（制定新的競爭方案，重建企業(yè)市場地位，調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，為企業(yè)總體戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)，與其他企業(yè)合并，進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，壓縮企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)，使之集中于某一主要產(chǎn)品或核心市場。）降低成本。分離策略（一種是將某一經(jīng)營單位從總公司分離出去，使該單位在管理上和財(cái)務(wù)上有其獨(dú)立性，母公司對(duì)其可保留部分所有權(quán)或使其完全脫離母公司；另一種是將這一經(jīng)營單位賣給愿意進(jìn)入該領(lǐng)域的買主。105． 行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（各生命周期所需面臨的問題）P361新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇打算進(jìn)入的行業(yè)，確定目標(biāo)用戶，選擇新興行業(yè)實(shí)際的選擇，如何對(duì)待后進(jìn)入者，促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：取得領(lǐng)先地位，取得適當(dāng)?shù)匚唬型顿Y或重點(diǎn)投資策略），逐步退出策略，快速推出策略。地區(qū)型組織：需要注意較小的管理跨度可以使經(jīng)理把許多工作交給下屬去做，在銷售任務(wù)比較復(fù)雜，推銷員的報(bào)酬很高，推銷員的工作對(duì)企業(yè)利潤的影響極大上四，應(yīng)當(dāng)縮小這樣的跨度。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營銷組合策略，能及時(shí)反映產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題，對(duì)市場變化做出積極的反應(yīng)，但是也有問題存在，缺乏整體觀念，產(chǎn)品經(jīng)理注重產(chǎn)品技術(shù)方面，而忽視營銷的其他功能，部門沖突，多頭領(lǐng)導(dǎo)。產(chǎn)品—市場型組織：對(duì)那些多品種，多市場的企業(yè)來說是符合需要的。市場營銷部門和工程技術(shù)部門的關(guān)系：工程師感興趣的是技術(shù)，較長的設(shè)計(jì)時(shí)間，型號(hào)較少，標(biāo)準(zhǔn)元件。市場營銷部門與采購部門的關(guān)系：采購部門注重材料價(jià)格，采購批量，采購次數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)部件。市場營銷部門與制造部門的關(guān)系：制造部門要求長期生產(chǎn)少數(shù)型號(hào)的產(chǎn)品，型號(hào)不變化，標(biāo)準(zhǔn)訂貨，容易裝配，一般控制質(zhì)量。市場營銷部門與財(cái)會(huì)部門的關(guān)系：財(cái)會(huì)部門認(rèn)為應(yīng)該按原則嚴(yán)格開支，固定的預(yù)算，定價(jià)應(yīng)著眼于回收成本，標(biāo)準(zhǔn)化交易，報(bào)告少。市場營銷部門與信貸部門的關(guān)系：信貸要求客戶全面公開財(cái)務(wù)狀況，嚴(yán)格按信貸款程序辦事，要使貸款風(fēng)險(xiǎn)盡量小。108． 市場營銷執(zhí)行不力的原因P374計(jì)劃脫離實(shí)際：企業(yè)的專業(yè)計(jì)劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié)，結(jié)果使計(jì)劃過于籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計(jì)劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通，致使市場營銷管理人員在執(zhí)行過程中經(jīng)常遇到困難，因?yàn)椴⒉煌耆斫庑聢?zhí)行計(jì)劃的意圖和內(nèi)容。因循守舊的惰性：要想執(zhí)行與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略，常常需要打碎企業(yè)傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)和供銷關(guān)系。109． 市場營銷執(zhí)行各種模式的約束條件和優(yōu)缺點(diǎn)P376指令型模式：前提條件是企業(yè)在采取行動(dòng)之前，就已進(jìn)行了大量分析，領(lǐng)導(dǎo)者擁有相當(dāng)大的權(quán)利和相當(dāng)準(zhǔn)確的信息，具有的約束有要有容易執(zhí)行的計(jì)劃和準(zhǔn)確的信息。轉(zhuǎn)化型模式：重點(diǎn)考慮如何運(yùn)用組織結(jié)構(gòu)，激勵(lì)手段和控制系統(tǒng)促進(jìn)計(jì)劃的執(zhí)行，是指令型模式的完善與補(bǔ)充，但難以獲得準(zhǔn)確信息和計(jì)劃實(shí)施缺乏動(dòng)力等問題，通過控制企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行可能會(huì)失去一定的靈活性，對(duì)已經(jīng)建立并運(yùn)轉(zhuǎn)起來的系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整和改變是相當(dāng)困難的。適合處于復(fù)雜而又缺乏穩(wěn)定性環(huán)境的企業(yè)，合作型模式是不同觀念，不同目的的參與者協(xié)商的產(chǎn)物，其結(jié)果可能是以犧牲經(jīng)濟(jì)合理性為代價(jià)的，并且他還不是真正做到吸收企業(yè)全體人員指揮的集體決策。使企業(yè)組織與其參與者存在著共同的目的，局限性是這種假設(shè)職工都具有相當(dāng)?shù)奈幕潭?，?shí)際上者較難做到，過分強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化，可能會(huì)掩蓋企業(yè)中存在的某些問題，耗費(fèi)較多人力和時(shí)間。要注重集體決策與領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)相結(jié)合。111． 市場營銷執(zhí)行的程序P379擬訂行動(dòng)計(jì)劃，建立有效的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度，開發(fā)人力資源，建設(shè)企業(yè)文化。直接控制是指企業(yè)直接參與營銷活動(dòng)的控制過程，方法有：具體活動(dòng)控制，成果控制，人員控制。114． 年度計(jì)劃控制（市場營銷控制手段）P385是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。銷售差異分析——用于衡量不同因素對(duì)造成銷售差距的影響程度。市場占有率分析：全部市場占有率——指企業(yè)的銷售額占行業(yè)銷售額的百分比。相對(duì)市場占有率——指企業(yè)銷售額和幾個(gè)最大競爭者的銷售額的百分比。顧客態(tài)度追蹤分析：建立聽取意見制度，固定顧客樣本，顧客調(diào)查。贏利能力分析：銷售利潤率，資產(chǎn)收益率，凈資產(chǎn)收益率，資產(chǎn)管理效率，存貨周轉(zhuǎn)率。實(shí)地調(diào)研：抽樣調(diào)查，問卷調(diào)查，電話調(diào)查，個(gè)別訪問（詳細(xì)看所遇到的問題）。經(jīng)濟(jì)特性——自然條件，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施，城市化水平，其他經(jīng)濟(jì)特性。政治法律環(huán)境：基本政治狀況——政府類型，政黨制度，國民感情，政治穩(wěn)定性，東道國的國際關(guān)系，東道國行政效率及廉政程度。法律環(huán)境——母國法規(guī)，國際法規(guī)和東道國法規(guī)。國內(nèi)出口商：中間商一般不從事生產(chǎn)，而且專門向生產(chǎn)企業(yè)購買所需產(chǎn)品，然后在將產(chǎn)品銷售到國外市場。合作組織：一種是由幾家生產(chǎn)企業(yè)共同出資而組建的公司，一般為初級(jí)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所采用，其業(yè)務(wù)活動(dòng)受出資企業(yè)的監(jiān)督和控制。出口管理公司：一種專門為生產(chǎn)企業(yè)提供出口貿(mào)易服務(wù)的公司，以代理形式進(jìn)行的，以生產(chǎn)企業(yè)的名義從事產(chǎn)品外銷，然后向生產(chǎn)企業(yè)收取一定比例的傭金。外國企業(yè)駐本國辦事機(jī)構(gòu)或外國企業(yè)駐本國采購處：本國生產(chǎn)企業(yè)可以將產(chǎn)品賣給這些采購處，由他們負(fù)責(zé)產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)。利用國外的經(jīng)銷商。直接賣給國外的最終客戶。建立國外營銷子公司。合同制造：在國外投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，產(chǎn)品由本企業(yè)銷售，市場控制權(quán)掌握在自己受禮，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，可以為當(dāng)?shù)靥峁﹦趧?dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)。許可貿(mào)易：可以迅速進(jìn)入市場，不用投入大量資金，可以避免出口時(shí)所遇到的進(jìn)口壁壘，節(jié)約運(yùn)輸。國外合營企業(yè)：潛在利潤更多，對(duì)生產(chǎn)和營銷控制更多，能更快的獲得市場信息。國外獨(dú)資生產(chǎn)：有全部所有權(quán)，利潤可以獨(dú)享，沒有合作伙伴，不會(huì)產(chǎn)生利益或目標(biāo)上的沖突，時(shí)常信息反饋迅速，便于及時(shí)調(diào)整計(jì)劃，可以更加直接，全面的接觸國際營銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，弊端是投入的資金和其他資源多，企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)大，當(dāng)?shù)厥袌鰷贤y度大，得不到當(dāng)?shù)睾献髡邘椭?，靈活性差。產(chǎn)品延伸，宣傳改變——不改變產(chǎn)品的任何要素，根據(jù)國外市場的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，改變?cè)摦a(chǎn)品的廣告宣傳形式。產(chǎn)品和宣傳同時(shí)改變。國際產(chǎn)品包裝和品牌策略：國際產(chǎn)品的包裝策略——確定包裝的主要功能，決定包裝設(shè)計(jì)方案和進(jìn)行包裝試驗(yàn)。國際產(chǎn)品的質(zhì)量保證和售后服務(wù)策略。123． 國際定價(jià)的主要決策P413出口定價(jià)的貨幣選擇：用本國貨幣報(bào)價(jià)，用外幣報(bào)價(jià)。124． 國際物流管理P420充分利用國際物流的各種服務(wù)組織，充分考慮貨物運(yùn)銷活動(dòng)中的相互協(xié)調(diào)，充分利用自由貿(mào)易區(qū)，充分運(yùn)用現(xiàn)代化的儲(chǔ)運(yùn)技術(shù)。126． 國際市場營銷組織結(jié)構(gòu)的選擇因素P426產(chǎn)品與市場的多樣化程度，國際業(yè)務(wù)與國內(nèi)業(yè)務(wù)的比重。控制的步驟：明確標(biāo)準(zhǔn)，績效評(píng)估，糾正偏差。20