【正文】 應(yīng)來自于差異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為顧客創(chuàng)造更多價值。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原b伊卡璐的植物概念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強調(diào)的明星效應(yīng)、沙宣宣揚的時尚，前衛(wèi)。同時品牌個性也代表一種競爭導(dǎo)向，現(xiàn)代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。個性反映品位，并成為品牌定位的深化。實踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實、年輕、時髦的特點，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時代，能夠在演變過程中即具有當代性，又然能夠維持熟悉的感覺。從而從消費者的角度真實客觀地反映了海飛絲產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀,行業(yè)競爭態(tài)勢，品牌的優(yōu)勢，以及不同細分市場對該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量感知，并對品牌的消費群體結(jié)構(gòu)，市場空間和潛在機會進行了分析。調(diào)研方法調(diào)查法和資料收集法。資料的整理方法采用統(tǒng)計學(xué)中的方法，對調(diào)查表進行統(tǒng)計處理,獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)。本報告對海飛絲洗發(fā)產(chǎn)品感知的調(diào)查和分析基于我小組針對上海鬧市街道人群進行的隨機攔訪數(shù)據(jù)，有效樣本量50個。于2010年12月8日在上海好又多超市（凌云店）附近開展問卷調(diào)查。隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。索福瑞調(diào)查表明，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。事實上，由于統(tǒng)計方法及中國市場復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計算進來。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發(fā)水市場規(guī)模難以準確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護發(fā)市場規(guī)模有可能達到150億左右。索福瑞察看證實，均勻購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。據(jù)統(tǒng)計。據(jù)Clairol雄司察看,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。不管是誰終身中都市用到的東西就是它了，究竟俗語還有云：一切從“頭”開端?。?）調(diào)查結(jié)果顯示，雖然目前市場上的洗發(fā)產(chǎn)品仍然多不勝數(shù)，但是為人所知的仍然是那些較出名的品牌。如海飛絲、飄柔、潘婷等。男女圖1 根據(jù)我們調(diào)查問卷統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，由于我們所調(diào)查的對象女性偏多，所以此次調(diào)研結(jié)果，海飛絲系列洗發(fā)水在男女使用比例上大多為女性。（2）我們了解了一下海飛絲在不同的消費郡體（主要是不同職位的郡體）中的使用情況。當然，由于我們調(diào)查的人數(shù)不是很多，做的不是很全面，所以得出來的數(shù)據(jù)可能不是那么的準確。這可能是與年輕人的發(fā)質(zhì)及海飛絲系列洗發(fā)水的功能有很大的聯(lián)系吧。寶潔公司推出海飛絲系列主要是真對年輕的一代，他們產(chǎn)品的功能都是根據(jù)年輕人的需求而研制開發(fā)的，在一點上他們做得較成功。而沙宣、清揚等同類去屑產(chǎn)品的實力也都不容小覷。（4）消費者使用洗發(fā)水產(chǎn)品的功能需求: 2520151050去頭屑去油止癢柔順防掉發(fā)綜合13104221去頭屑去油止癢柔順防掉發(fā)綜合圖4 從這些數(shù)據(jù)我們可以得出這樣的結(jié)論，海飛絲系列洗發(fā)水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢，這也是他們產(chǎn)品的一個主要特色。其于此，我們可以對海飛絲洗發(fā)水提出一下的建議：要保持并不斷加強自己產(chǎn)品的特色；要對其他的功效進行改進，使之更能滿足顧客的需求；要在自己的新產(chǎn)品中不斷的融入新的功效來完善自己的產(chǎn)品。通過此次調(diào)查,發(fā)現(xiàn)絕大部分人希望洗發(fā)水有去屑、止癢、去油、防掉發(fā)和柔順等功能，可以繼續(xù)加強這方面的功能。大敵當前，面對清揚等新晉同類洗發(fā)水產(chǎn)品的連番挑戰(zhàn)，“沉穩(wěn)”的海飛絲依舊“沉著應(yīng)戰(zhàn)”。但我們認為海飛絲20年積累起來的口碑、培養(yǎng)出來的用戶忠誠度和強大的品牌信任度，無可替代。在品牌的發(fā)展過程中，品牌的定位出現(xiàn)了混亂將會讓消費者無所適從。（5）我們?yōu)橄M者列出了海飛絲系列洗發(fā)水的幾種類型，目的是想了解海飛絲的哪種類型比較受消費者歡迎。（6）消費者對海飛絲系列洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質(zhì)的滿意程度（單位：%）: %%%%%%%%%%%%%%很滿意較滿意不滿意無所謂圖6 調(diào)查結(jié)果顯示, 在使用海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品的消費者中，對于海飛絲系列洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質(zhì)的滿意度，%的消費者感到很滿意，%的消費者感覺較滿意，%的顧客對于使用效果感到不滿意，%的人則認為無所謂。因此對于企業(yè)的管理者來說，應(yīng)當以此為所有工作的中心，不遺余力地保持和發(fā)展這一市場優(yōu)勢技術(shù)。因此，作為海飛絲的看家本領(lǐng)，必須保持它在市場競爭中的優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新發(fā)展，從而提高海飛絲的品牌競爭力。G在中國市場站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場占有率平均保持在15％以上。海飛絲在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。海飛絲將消費者的護發(fā)理念提升到一個新的層次，寶潔公司率先在日本上市了絲源復(fù)活組合，并在日本市場取得不俗反響，頭皮養(yǎng)護概念深入人心。（2）海飛絲的危機購買海飛絲者多為白領(lǐng)、學(xué)生。這一策略造成海飛絲消費群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威脅。長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲劣勢一方面的體現(xiàn)！所謂居安而思危，海飛絲在成功地創(chuàng)建品牌，并且成功地控制部分市場后，沒有能夠?qū)κ袌鰟討B(tài)進行密切的關(guān)注和管控，以致在出現(xiàn)了許多同類競爭者和消費者需求發(fā)生很大變化時，不能夠及時地掌控，更談不上對市場變化做出相應(yīng)的調(diào)整了。海飛絲作為一個成功的開拓者，不能夠不思進取、坐吃山空，應(yīng)當建立對市場的有效監(jiān)控體系，也就是營銷的預(yù)警機制，能夠充分的反應(yīng)出市場的狀況和變化，為管理者的決策提供有效的事實依據(jù)。洗發(fā)水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國洗發(fā)水市場格局。（2）競爭者地位分布市場領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占 40%左右的市場份額。市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。（3）競爭者類型中國目前有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過2000個?？鐕镜闹a(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對比較小。自1988年進入中國市場以來，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價格為當?shù)赝惍a(chǎn)品的3～5倍，但并不阻礙其成為暢銷品。而寶潔進攻市場最常用的武器就是廣告了。以后的很長一段時間里，只要在電視里出現(xiàn)了寶潔產(chǎn)品的廣告，都會擁有一群時髦的追風(fēng)族。據(jù)權(quán)威的市場調(diào)查公司統(tǒng)計，1999年寶潔在中國投入的廣告費超過5億元，占中國日化領(lǐng)域的10%左右。目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚了?！?值得一提的是，清揚系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人“關(guān)心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進駐，在此之前，除了阿迪達斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。一直以來，洗護發(fā)產(chǎn)品一直都是男女混用的。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示，“男女區(qū)分”的去屑概念也是清揚要“顛覆市場”的一大籌碼。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時首次在國內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，而“男士系列”本身所代表的不同細分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而合。以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點，表達“新一代，時尚潮流”的品牌主張，針對頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標消費群“度身定造”更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時推出“去屑+防屑”洗護組合，去屑更準確，防屑更持久。（3）采樂西安楊森瞄準“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥。采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。（4）追風(fēng)“追風(fēng)”為霸王國際集團旗下的品牌，其強調(diào)的是秉承其中草藥傳統(tǒng)理念，將博大精深的中草藥文化發(fā)揚光大。尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現(xiàn)其要在去屑洗發(fā)水市場大干一場的決心。分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營銷能力，在洗發(fā)水的市場營銷中起著非常重要的作用。隨著市場競爭的加劇與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心目中。除了調(diào)查所知道的廣告手段、促銷手段、價格手段等主要的銷售手段還有:公關(guān)手段，服務(wù)手段。（1）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細化。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點。（2）未來消費習(xí)慣、需求變化隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費者將越來越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個人條件的密切吻合，消費需求將進一步細分、個性化。理性因素——功效（去頭屑、柔順、營養(yǎng)），品牌，價位，發(fā)質(zhì)等；關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個人，及個人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在1825歲和3645歲的消費者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。G公司已完成了海飛絲的全面升級，把簡單清潔護理頭發(fā)的觀念提升到健康護理頭發(fā)的新理念上，同時繼續(xù)拓展其細分市場，將海飛絲發(fā)展到七個種類：怡神舒爽型(天然薄荷)、滋養(yǎng)護理型(草本精華)、絲質(zhì)柔滑型(二合一)、潔凈呵護型、檸檬草控油型、瑩采烏黑型和去屑潤發(fā)精華露。（3）海飛絲應(yīng)繼續(xù)加深開拓農(nóng)村市場鑒于中國是一個典型的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占到了全國人口總量的85%左右，農(nóng)村市場潛力巨大，海飛絲積極的向農(nóng)村市場進軍。G Road Show（路演）項目，使農(nóng)村消費者對海飛絲有了初步的認知，夯實了其在農(nóng)村市場的堅實基礎(chǔ)，市場底子已初步打好。開發(fā)農(nóng)村市場，可以采取面向外出打工的人群的策略。如果當他們回到農(nóng)村的時候，能夠把這樣的理念，這樣的產(chǎn)品帶回家去，通過家人的傳播相信宣傳效果會更加明顯。在這方面海飛絲的姐妹產(chǎn)品飄柔已經(jīng)開始行動，其降價幅度高達20％。相比之下，國內(nèi)一些同類產(chǎn)品采取的是密封式單個包裝，同時采用電碼防偽查詢，給顧客一種安全感，令顧客買得放心，用得舒心。G公司也有過類似的教訓(xùn)：海飛絲的姐妹產(chǎn)品潘婷，就是因為假貨的沖擊而使市場占有率急速下降的。（5）刺激消費，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期當產(chǎn)品即將進入衰退期時，企業(yè)要做的是為產(chǎn)品附加新的功能性利益和理念，博得消費者的歡心，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。廣告和促銷都是抓住了人的訴求點，有需求即有銷售，推廣某個產(chǎn)品之前都要看準對市場銷售是否有刺激。目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過2000個。但隨著近年來經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場在取得長足進步的同時，也相應(yīng)面臨著一系列威脅與挑戰(zhàn)。研究內(nèi)容我國洗發(fā)水的市場容量、競爭狀況和存在的問題三、研究方法報紙、網(wǎng)絡(luò)以及書籍四、我國洗發(fā)水市場容量中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。顯性市場容量中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到25萬噸。與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)?？梢灶A(yù)見，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。洗發(fā)水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品，由于寶潔、聯(lián)合利華等市場壟斷者長期堅持的撇脂定價策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價進入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價格雪崩。澳加美進入洗護發(fā)市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場份額。市場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)。六、我國洗發(fā)水市場存在的問題洗發(fā)水市場日趨成熟所帶來的價格壓力自1997年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時最長的經(jīng)濟低潮。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的細分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，%，%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。威娜（中國）2000年開始再次生產(chǎn)洗、護分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺銷售”的要領(lǐng)引進中國市場，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴大，技術(shù)水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認為專業(yè)市場的擴展是未來市場的發(fā)展方向之一。索芙特負離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場中一個新的競爭焦點。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。因此洗護發(fā)市場成功的關(guān)鍵因素主要在品牌創(chuàng)新和研發(fā)能力、分銷拓展能力上。最后，因為洗護發(fā)產(chǎn)品的銷售、消費與居民消費水平密切相關(guān)。