【正文】 化、工業(yè)化進(jìn)程會(huì)加快，居民消費(fèi)類型和行為也會(huì)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，這對(duì)于屬于提升生活品質(zhì)的家用凈水器的市場(chǎng)擴(kuò)張非常有利。消費(fèi)也從生活必需品向提升生活品質(zhì)方面過渡。 (3)地方政策就目前來講，凈水器行業(yè)是國家非限制性行業(yè)，只要符合國家的安全規(guī)范，就不會(huì)有地方干預(yù)的任何不公平競(jìng)爭(zhēng)存在，因此北京、 上 海、 廣州、江浙 等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá) 地區(qū) HL凈水器銷量連年攀升。污水的排放仍然是有增無見。水資源總量和人均水資源量，以及作為城市自來水基本來源的地表水資源都一直不斷減少；而 由于人口基數(shù)大，所以水資源在我國的供應(yīng)并不算充足，水資源在我國更加珍貴，人均可供消耗的水資源日漸減少。 9 水資源情況（ 20212021 年） 指 標(biāo) 2021 2021 2021 2021 2021 2021 水資源總量 (億立方米 ) 27701 26868 24130 28053 25330 25255 地表水資源量 26562 25933 23126 26982 24358 24242 人均水資源量 (立方米 /人 ) 供水和用水情況（ 20212021 年） 指 標(biāo) 2021 2021 2021 2021 2021 2021 供水總量 (億立方米 ) 地表水 生活用水量 生活用水所占比重 (%) 全國人均用水量 (立方米 /人 ) 廢水排放及處理情況（ 20212021 年） 指 標(biāo) 2021 2021 2021 2021 2021 2021 工業(yè)廢水排放總量 生活污水排放總量 (5)城市 飲用水 現(xiàn)狀：城市水處理技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)的 落后與市民用水品質(zhì) 提升需求的矛盾日益突出，為凈水器的發(fā)展 帶來了前所未有的機(jī)遇。但時(shí)至今日，全國多數(shù)的自來水廠仍在沿用百年前的工藝進(jìn)行加工。氯氣可以穿透細(xì)菌的細(xì)胞壁與細(xì)胞內(nèi)部的酶發(fā)生作用，破壞酶的功能，達(dá)到殺菌的作用。全國給水深度處理研究會(huì)理事長王占生表示：?我國現(xiàn)在 99%的自來水廠用的仍然是 100 年前的常規(guī)工藝。 其中涉及三個(gè)處理工藝，簡(jiǎn)稱為?老三段?：絮凝 (加聚合氯化鋁 )、過濾 (石英沙，卵石 )、消毒 (加氯氣或漂白粉 )。國內(nèi)水廠經(jīng)過常規(guī)工藝凈化處理的只是原水中的微生物，對(duì)溶解性有機(jī)物去除能力相對(duì)不足，而且過量加氯消毒所形成的余氯殘留本身還形成了?三致物質(zhì)? (致癌、致畸、致突變 )。衛(wèi)生部一份檢測(cè)報(bào)告稱，根據(jù)現(xiàn)有的檢測(cè)技術(shù)，發(fā)現(xiàn)水中有 2221 種有機(jī)化合物，在飲用水中發(fā)現(xiàn)有 756 種，其中有 20 種致癌物， 23 種可疑致癌物， 18 種促癌物和 56種致突變物。正是根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)部近些年測(cè)定地方水廠濁度、余氯、細(xì)菌總數(shù)、總大腸菌群 4項(xiàng)合格率超過 98%。有機(jī)物多了必然引起色、臭、味感官性能問題，水的口感變差，對(duì)這些變化感受最直接的是居民。?飲用水標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該說 5年一修訂，而我們整整 20 年不修訂。 1995 年和 1997 年，衛(wèi)生部和建設(shè)部曾兩次聯(lián)合組織力量對(duì)飲用水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂，并上報(bào)到當(dāng)時(shí)的國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督總局，但均因未能協(xié)調(diào)一致而擱置。但讓人擔(dān)慮的是，目前除了北京等個(gè)別超大城市外，絕大部分城市沒有檢測(cè) 106 項(xiàng)指標(biāo)的能力。建設(shè)部提供的一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)城市供水管網(wǎng)中有 %主干管存在材質(zhì)低劣問題。水泥接縫用的瀝青中含有多種致癌的化學(xué)物質(zhì)，導(dǎo)致水中苯類、揮發(fā)性酚類和放射性等指標(biāo)增大。中國大部分城市供水系統(tǒng)不像發(fā)達(dá)國家，不是一根管子直達(dá)居民家里，而是水進(jìn)入小區(qū)后就蓄到水池或水箱，然后再加壓， 再用子管道分送給居民。死老鼠、破爛物品、鐵銹和脫落的防銹漆皮、蟲蟻尸體漂浮等狀況時(shí)常出現(xiàn)。根據(jù)國際健康醫(yī)學(xué)的研究，水中污染物是通過多種渠道進(jìn)入體內(nèi)的：人類身體所吸收的水中揮發(fā)性物質(zhì)有 l/3 經(jīng)口進(jìn)入 (包括飲水和食物 )。即至少有超過 l/2 的水中污染物通過皮膚和呼吸進(jìn)入 體內(nèi)。目前國內(nèi)市場(chǎng)銷售的一些礦物質(zhì)水的水源水本身富含溴化物。長期飲用含有微量溴酸鹽的飲用水，將有可能增加癌癥的患病率。 2021 年中國疾病預(yù)防控制中心環(huán)境與健康相 關(guān)產(chǎn)品安全所技師岳銀玲等人，對(duì)北京超市中瓶裝礦泉水進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示，其中有兩種瓶裝礦泉水的?溴酸鹽?含量超過世界衛(wèi)生組織和美國環(huán)保局所規(guī)定的飲水最高允許濃度。據(jù)悉，我國目前已基本初定礦泉水的溴酸鹽濃度應(yīng)低于 毫克 /升，和國家飲用水標(biāo)準(zhǔn)一致。作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，家用凈水器進(jìn)入中國市場(chǎng)也先后經(jīng)歷了一個(gè)教育、引 導(dǎo)和逐步被部分中高端消費(fèi)者接受的過程。 行業(yè)存在如下幾個(gè)問題： 首先，整個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目技術(shù)性和專業(yè)性比較強(qiáng)，具有一定的產(chǎn)品研發(fā)和投資的門檻，而且沒有任何可以借鑒的成功方法和成熟的路數(shù)。 其次，在營銷方面缺乏懂得終端水處理產(chǎn)品并具有現(xiàn)代營銷意識(shí)的經(jīng) 營管理人才和現(xiàn)代化的業(yè)務(wù)操作模式，更缺乏一個(gè)成熟的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)，多數(shù)企業(yè)還是以傳統(tǒng)的手段銷售產(chǎn)品，而終端水處理產(chǎn)品與傳統(tǒng)家電產(chǎn)品差異性很大，消費(fèi)者的購買心理也不同，很難以成功。 第四，有些心態(tài)不正，缺乏戰(zhàn)略發(fā)展的企業(yè)，單純以價(jià)格為行業(yè)切入，劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，產(chǎn)品隱患重重，對(duì)行業(yè)健康發(fā)展的傷害性、消費(fèi)者消費(fèi)信心的支撐性的打擊非常明顯。尤其國家環(huán)境污染和破壞程度的逐步加大、水污染嚴(yán)重，而自來水網(wǎng)隨著年份的增加而使得水質(zhì)得不到保障，加之消費(fèi)者安全意識(shí)、健康意識(shí)的提高和經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力的提升，都已經(jīng)為終端水處理行業(yè)的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 因此超濾機(jī)、純水機(jī)、軟水機(jī)、礦化水機(jī)等在各地的銷售狀況各有不同。同時(shí)北方地區(qū)水質(zhì)高鈣高硬度，這種水質(zhì)是引發(fā)結(jié)石病的主要誘因，同時(shí)水的硬度太高，對(duì)皮膚也是一 種傷害，而以此爆發(fā)的消費(fèi)需求，為軟水機(jī)帶來了許多 的機(jī)會(huì)。美國怡口和 濱特爾也是專業(yè)做軟水機(jī)的企業(yè)，走的是高端路線，以服務(wù)外企和?海龜?為主，工程量占有較大的比例。雖然眾人都想做都在做，但目前企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域中還缺乏出眾者，是一塊待開的處女地。就整體而言，目前提供這項(xiàng)服務(wù)的比較雜亂，多數(shù)是渠道商的工程業(yè)務(wù)，但隨著這個(gè)領(lǐng)域的大宗消費(fèi)逐漸拉開，專做該行業(yè)的大客戶品牌也將誕生，目前臺(tái)灣的賀眾提供的是一個(gè)產(chǎn)品模式，海南立升代表一種類型，還有更多的反滲透設(shè)備供應(yīng)商代表的一種勢(shì)力，孰優(yōu)孰劣，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中方見分曉。 使用環(huán)境細(xì)分 ： 廚房飲用水機(jī) 是 提供廚房分質(zhì)供水的一種模式，目前已開始有企業(yè)在為此專 業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這是一個(gè)很有前景的領(lǐng)域，其實(shí)這里可以提供三種水，直飲水、廚房使用水、廚房消毒水，這個(gè)提供集廚房多功能用水的解決方案是又一次的廚房現(xiàn)代化?革命?，一些廚房電器的企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域有許多天然的渠道優(yōu)勢(shì)，這個(gè)新整體廚房的概念也是全新的領(lǐng)域 ； 水家電 曾被指做整個(gè)直飲水產(chǎn)品行業(yè)，但從其字面上理解，不太合適宜，根據(jù)《 2021 中國終端水處理產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)咨詢研究報(bào)告》的研究結(jié)果， 傾向 于叫終端水處理產(chǎn)品或行業(yè)。美的，借飲水機(jī)的渠道來拓展這個(gè)領(lǐng)域，是有一定的機(jī)會(huì)，前提是成熟的產(chǎn)品及完善的行銷與售后團(tuán)隊(duì)。我們可以相信大品牌的延伸威力，但僅依靠品牌的延伸 是不能做好一個(gè)新行業(yè)的。 社區(qū)投幣機(jī) 作為家用直飲水市場(chǎng)的一個(gè)非常重要的補(bǔ)充形式，在家用產(chǎn)品未普及前，是一個(gè)很好的過渡培育市場(chǎng)的產(chǎn)品，因其免去售后服務(wù)的麻煩，而且在一定的時(shí)間段內(nèi)還有更大的伸展空間。目前這個(gè)領(lǐng)域以上海的瀚穎品牌為代表，廣東的一些制造品牌為跟隨的狀態(tài)，瀚穎在一線市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先，市場(chǎng)細(xì)分的成果比較明顯。這些產(chǎn)品市場(chǎng)范圍屬于工程范疇，更多的是政府形象和公益工程，企業(yè)的品牌集中度不高，大多被一些水處理公司搶得先機(jī)，而且產(chǎn)品以國外品牌被采購率較高。比如 青島流亭機(jī)場(chǎng)、合肥市府廣場(chǎng)等地即有類似的公共直飲機(jī)，提供游人不少方便。 （數(shù)據(jù)來源：上海卓躍咨詢公司） 就行業(yè)而嚴(yán)整 體 凈水器 市場(chǎng)未來三年呈逐漸增加趨勢(shì)，且其增長率也在不斷提高。 （數(shù)據(jù)來源：上海卓躍咨詢公司） 需要強(qiáng)調(diào)，飲水機(jī)市場(chǎng)已趨于飽和，且隨著替代品出現(xiàn)， 其市場(chǎng)占有率逐年降低，市場(chǎng)增長呈逐年下降趨勢(shì)。 （數(shù)據(jù)來源：上海卓躍咨詢公司 ） 從上世紀(jì) 90年代，首先是臺(tái)灣地區(qū)產(chǎn)品 進(jìn)入 國內(nèi)市場(chǎng)開始，接著是韓資、美資等外資企業(yè)在中國投資設(shè)廠，再到內(nèi)資企業(yè)歐臣、鳳凰制水先期對(duì)市場(chǎng)的培育，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)具有了較高的知名度和認(rèn)知度，前期教育階段已經(jīng)基本完成。 用戶分析 用戶類型分析 (1)凈水器的用戶 根據(jù)年齡的不同分為老年和中青年兩類；老年用戶主要側(cè)重于 保健 等因素的考慮，在前幾年轟轟烈烈的會(huì)議營銷中接受了水知識(shí)的普及和洗禮， 這部分用戶群在凈水器的保有用戶中占有很大的比重，也通過口碑等方式影響到了中青年甚至少年的飲水方式。比如深圳好美、天年、中脈等企業(yè)的電解水機(jī)、礦化水機(jī)等。這部分用戶群將是各品牌凈水器廠家極力爭(zhēng)取的對(duì)象，而凈水器行業(yè)要盡快 實(shí)現(xiàn)從導(dǎo) 入期向發(fā)展期過渡，這部分用戶也是關(guān)鍵決定因素 。所以，凈水器也需要根據(jù)不同的用途進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，針對(duì)性銷售。這部分產(chǎn)品主要是國產(chǎn)的二線品牌的超濾機(jī)、純水機(jī)等；該類產(chǎn)品的銷售集中 在收入比較穩(wěn)定偏高的用戶群體 ； 高端凈水器價(jià)格在 2500元以上，該類用戶對(duì)生活質(zhì)量的要求較高，消費(fèi)層次比較高，除了要求品牌外還要求完備的附加功能，在使用凈水器時(shí)達(dá)到便捷舒適的效果。 影響用戶購買行為的要素分析 影響用戶購買凈水器的因素主要有價(jià)格、性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌。 (2)性能因素 目前凈水器不單單是接上自來水管過濾自來水就可以使用那么簡(jiǎn)單，現(xiàn)在凈水器的功能也日新月異，電解、礦化、消毒等都會(huì)是凈水器的使用更為多元化。 (3)質(zhì)量因素 凈水器使用過程中的產(chǎn)品質(zhì)量難以精確量化，特別是家庭檢測(cè)設(shè)備不完善的情況下就只能憑用戶 的口感和嗅覺。 所以 產(chǎn)品的質(zhì)量可量化等問題是凈水器產(chǎn)品開發(fā)的長期目標(biāo)。凈水器使用過程中需要不斷的更換濾芯，所以服務(wù)好可以促使二次購買和產(chǎn)品升級(jí)銷售的實(shí)現(xiàn)。 (5)品牌因素 凈水器對(duì)用戶來說質(zhì)量是第一位的，好的品牌代表好的質(zhì)量和好的服務(wù)，成熟的消費(fèi)者有品牌忠誠度和認(rèn)知度，因此用戶往往愿多花錢也要買名牌。 用戶的購買行為是從需要的產(chǎn)生開始，一直 到購后感受為止的一系列復(fù)雜的過程。 10 (1)確認(rèn)需要 確認(rèn)需要是用戶購買 凈水器 過程的開始，如新搬家、新店面開業(yè)、更換老凈水器等等能引發(fā)對(duì)凈水器的需求。用戶從需求出發(fā)收集相關(guān)凈水器的價(jià)格、性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等方面的信息。首 先對(duì)收集到的信息進(jìn)行評(píng)估，確定是否真是可靠。 (4)決定購買 作出購買決定和實(shí)施購買是決策過程的中心環(huán)節(jié)。用戶修改、推遲或取消某個(gè)購買決定，往往是受已察覺的風(fēng)險(xiǎn)影響。 11 (5)購后行為 用戶購買之后的行為主要有兩種：一是購后的滿意程度。購后的活動(dòng)主要是對(duì) 產(chǎn)品的評(píng)價(jià)宣傳和重復(fù)購買。差距越大不滿意的成都越大。因此廠商和銷售商一定要認(rèn)真分析購買凈水器 的五個(gè)環(huán)節(jié)，采取相應(yīng)措施，實(shí)現(xiàn)用戶購買。但是 行業(yè)中大多為中、小企業(yè) ，大企業(yè)不多，特大企業(yè)沒有，小企業(yè)特別多。小廠規(guī)模小，人少，生產(chǎn)工藝落后 。主要有 臺(tái)灣 的 總馨、振忠、興麒、香港 的 尚方、新福利 等 ； （ 2）日、韓、新、馬企業(yè)： 由于日本、韓國的水處理技術(shù)比較先進(jìn)，加之占據(jù)了與中國隔海而居的地理優(yōu)勢(shì)，所以日本、韓國的凈水器最早進(jìn)入大陸是通過類似傳銷的方式開始發(fā)展的，以電解水機(jī)為主。包括 日本 的 松下、三菱 ； 韓國 的 世韓 /熊津化學(xué)、克潤、喜來健、 漢拿、清湖 ；新加坡 的 惠得普、鈿鑫 以及 馬來 西亞 的 伊路發(fā) 等。 家電、電熱器行業(yè)：海爾、 TCL、格力、先鋒 ； 廚具、熱水器、太陽能行業(yè)：帥康、歐派、錦江、毅嘉、海飛馳、現(xiàn)代 ； 余姚、慈溪生產(chǎn)飲水機(jī)企業(yè)近水樓臺(tái)先得月：凱倫、軒暢、沐澤 ； （ 5） 其它的則是一些 老牌企業(yè)分裂，企業(yè)員工乃至企業(yè)合伙人（股東）、企業(yè)骨干等自立門戶 ， 經(jīng)銷商小老板們從為生產(chǎn)商大老板 打工 轉(zhuǎn)變角色，自立門戶創(chuàng)品牌，從經(jīng) 銷商變?yōu)樯a(chǎn)商。 開能是世界上最大的家庭用中央凈水系統(tǒng)制造企業(yè)之一。產(chǎn)品無論在技術(shù)、功效和實(shí)用性方面在中國均屬首創(chuàng)。 開能將自己的凈水機(jī)產(chǎn)品定位在高端市場(chǎng)，與公司的其它產(chǎn)品，如壁爐等相呼應(yīng)。銷售渠道上主要采用房產(chǎn)開發(fā)商安裝在其開發(fā)的別墅或高檔住宅中，作為高價(jià)位房產(chǎn)的附加值 。同時(shí)，在徐家匯和浦東東方路分別開設(shè)了兩間產(chǎn)品展示廳，向最終用戶介紹自己的產(chǎn)品。 ?專業(yè)?是開能的特色。而且開辟 了獨(dú)有的?水質(zhì)檢測(cè)?售后服務(wù)。 開能目前主要的宣傳途徑除產(chǎn)品展示廳外，還有在專業(yè)雜志，如《凈水技術(shù)》 等上的軟廣告。水設(shè)備是其產(chǎn)品線之一，也是公司的拳頭產(chǎn)品，單是水凈化設(shè)備一項(xiàng)的年?duì)I業(yè)額就可達(dá)到 5億美金。 奔泰來的凈化原理和產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開能很相似，所不同的是奔泰來采用的是自己研發(fā)設(shè)計(jì)的 Pentair Fleck控制器，和相對(duì)低價(jià)的 OF。 奔泰來在中國地區(qū)的銷售主要通過多級(jí)代理體系完成，代理采用的方式也還是通過與樓盤工程項(xiàng)目組接洽，把產(chǎn)品安裝到最終用戶的居所。 愛惠浦公司是奧立佛博士于 1933年創(chuàng)立的?，F(xiàn)在麥當(dāng)勞、可口可樂、百事可樂、必勝客、 7ELEVEN便利店、星巴客咖啡、哈根達(dá)斯等全球著名連鎖餐飲、飲料業(yè)均有使用愛惠浦的產(chǎn)品 :此外愛惠浦還為國際海運(yùn)業(yè)、全球航空業(yè)、沃特迪斯尼提供純凈的飲用水 。和前面介紹的兩個(gè)品牌不同，愛惠浦在中國推廣的產(chǎn)品體積小，價(jià)格也只在 2021多，屬于中低檔產(chǎn) 品。隨后