【正文】 策劃167。 設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)STP策劃 STP三步曲216。 market，即市場(chǎng)細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P為Positioning，亦即定位。分工實(shí)施階段216。216。 最終考評(píng)216。九、營(yíng)銷策劃的誤區(qū)盲目追求轟動(dòng)效應(yīng)，其中包括：167。167。167。封建社會(huì)時(shí)期167。 新民主主義革命時(shí)期策劃在新中國(guó)的歷史167。 企業(yè)策劃與策劃業(yè)的興起改革開(kāi)放以后，企業(yè)策劃活動(dòng)開(kāi)始2000年，“中國(guó)策劃藝術(shù)成果博覽會(huì)”——里程碑出賣點(diǎn)子 炒作新聞 全面診斷 保健預(yù)防現(xiàn)狀與問(wèn)題167。成立行業(yè)協(xié)會(huì)，加強(qiáng)行業(yè)自律216。 實(shí)行行業(yè)資格準(zhǔn)入審核和個(gè)人職業(yè)資格考核培養(yǎng)人才，壯大隊(duì)伍216。 216。李剛老師營(yíng)銷策劃與案例課件下載（三）西安郵電學(xué)院 營(yíng)銷策劃與案例分析 李 剛第二章 營(yíng)銷策劃的步驟 主要內(nèi)容v 第一節(jié) 營(yíng)銷策劃的步驟第二節(jié) 界定問(wèn)題與確定目標(biāo)v第三節(jié) 調(diào)查與收集資料vv 第四節(jié) 創(chuàng)意與方案構(gòu)思 第一節(jié)營(yíng)銷策劃的步驟一、營(yíng)銷策劃有步驟嗎我們知道營(yíng)銷策劃分為戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃，那么經(jīng)典的營(yíng)銷策劃的程序我們也介紹過(guò)。v 相同的工作內(nèi)容是指任何營(yíng)銷策劃，無(wú)論問(wèn)題是什么，都有普遍性的工作形式。營(yíng)銷活動(dòng)的程序，我們用這樣的圖像來(lái)總結(jié)。那麼，當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定今后，就需要針對(duì)此項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃之前。v 當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃和產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃，特別是涉及到一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略計(jì)劃，實(shí)踐中，經(jīng)常將其稱為商業(yè)計(jì)劃。根據(jù)一般規(guī)律和內(nèi)在邏輯關(guān)系，營(yíng)銷策劃步驟如圖。二是上述步驟表明，營(yíng)銷策劃不僅是指策劃方案的完成，而且還包括策劃的最終執(zhí)行 三是上述步驟，有些在具體或?qū)嶋H策劃時(shí)可以交替或同時(shí)進(jìn)行。一般的營(yíng)銷策劃都是要解決一個(gè)問(wèn)題，而且，營(yíng)銷策劃的提交和委托形式一般都是一個(gè)問(wèn)題。⑴提高品牌知名度是要達(dá)到銷售的目的嗎 ⑵提高品牌知名度能夠達(dá)到提高銷售的目的嗎 ⑶提高銷售量只能用提高品牌知名度的方法嗎⑷如果存在多種提高銷售量的方法，那么提高品牌知名度是否是最好的方法 ⑸提高品牌知名度是用現(xiàn)有的品牌還是另外創(chuàng)立品牌⑹要提高現(xiàn)有品牌的知名度，需要投入企業(yè)的資源是現(xiàn)在企業(yè)能夠承擔(dān)的嗎 ⑺提高品牌知名度的范圍是全球、全國(guó)還是地區(qū)v 如果提出來(lái)的問(wèn)題被否定回答了，那么做這樣的策劃就要重新考慮了。v 這個(gè)例子告訴我們；界定問(wèn)題就是明確策劃問(wèn)題 是什么問(wèn)題有沒(méi)有意義 值得不對(duì)問(wèn)題進(jìn)行恰當(dāng)轉(zhuǎn)換 找方向任何被界定的營(yíng)銷目標(biāo)或者問(wèn)題都應(yīng)具備：v ①重點(diǎn)突出 分清輕重緩急②層次化 分清解決問(wèn)題內(nèi)部層次關(guān)系 ③數(shù)量化 做到具體和唯一④現(xiàn)實(shí)性 記住資源條件的限制謹(jǐn)防“假大空” ⑤協(xié)調(diào)性 要注意營(yíng)銷目標(biāo)之間的協(xié)調(diào)性 ⑥時(shí)間性 要規(guī)定明確地完成時(shí)間二、界定問(wèn)題的方法與技巧界定問(wèn)題在營(yíng)銷策劃中占有重要的位置，相當(dāng)于打靶要瞄準(zhǔn)靶子一樣。當(dāng)營(yíng)銷策劃人員對(duì)問(wèn)題有了界定考慮和初步確定后，還不能立即下結(jié)論，還需要通過(guò)調(diào)查和分析進(jìn)行最后的驗(yàn)證問(wèn)題經(jīng)過(guò)驗(yàn)證后，策劃目標(biāo)就產(chǎn)生了，所謂的策劃目標(biāo)就是策劃要解決的問(wèn)題。這時(shí)，需要與策劃委托者進(jìn)行溝通才能最終確定。也就是說(shuō)，建立一項(xiàng)營(yíng)銷策劃要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)要符合下列標(biāo)準(zhǔn)：一是將要解決的問(wèn)題明確化，既回答“做到什么程度，用什么指標(biāo)，達(dá)到哪種可以判斷的狀態(tài)”。就是說(shuō)在營(yíng)銷策劃中界定問(wèn)題,最終確定目標(biāo),這是一個(gè)確定完成目標(biāo)、完成時(shí)間和與資源匹配的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程除了溝通，還是確定策劃人本意的過(guò)程。目標(biāo)描述書是策劃委托正式合同簽訂的基礎(chǔ)。第三節(jié)調(diào)查與收集資料調(diào)查與收集資料在營(yíng)銷策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要的。例子：長(zhǎng)虹一九八七年賣小電視給農(nóng)民。人非萬(wàn)能，那么營(yíng)銷策劃人員應(yīng)該分專業(yè)。（二）隨手記錄好記性不如爛筆頭子，尤其注意現(xiàn)代記錄工具（三）涉獵一些科普類書籍和參加一些學(xué)術(shù)講座，擴(kuò)大自己知識(shí)的廣度（四）廣泛接觸各類社會(huì)人士（五）積極參加各種商業(yè)活動(dòng) 觀看別人三、整理信息的方法篩選、歸類、分析、編制索引第四節(jié)創(chuàng)意和方案構(gòu)思 引子：古今成就大事業(yè)、大學(xué)問(wèn)者，必經(jīng)過(guò)三種境界：“昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路” 為一境 “衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”為二境“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”為三境 ——王國(guó)維《人間詞話》這三句詞句很好地總結(jié)了創(chuàng)意尋找的過(guò)程。編寫策劃文案前要對(duì)營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行構(gòu)思，這個(gè)構(gòu)思就是創(chuàng)意。一、定義：美國(guó)廣告學(xué)家湯狄龍認(rèn)為：“策劃中的創(chuàng)意和生活中發(fā)生的事件常常由具有一般知識(shí)的人士對(duì)產(chǎn)品的特定知識(shí)加以重新組合的結(jié)果。總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)意，就是為了解決營(yíng)銷策劃所需要解決的問(wèn)題或要完成的任務(wù)而對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)或關(guān)鍵影響因素找到解決辦法以及進(jìn)行的策略構(gòu)思。⑴創(chuàng)意就是一種構(gòu)思或解決營(yíng)銷問(wèn)題的謀劃 ⑵創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)的是有效率地解決問(wèn)題的辦法 ⑶創(chuàng)意要求具有一定的獨(dú)創(chuàng)性，禁止抄襲二、創(chuàng)意的步驟尋找創(chuàng)意一般要求打破常規(guī)和思維定式，但我們卻要給創(chuàng)意一個(gè)一般的步驟和參考的方法，幫助大家尋找創(chuàng)意，解決問(wèn)題。設(shè)想和找出最佳解決結(jié)果，用來(lái)克服人們的思維惰性，因?yàn)槠胀ㄈ讼氲揭粋€(gè)結(jié)果之后，就會(huì)停止考慮。在這個(gè)準(zhǔn)備期，策劃人要圍繞主題，根據(jù)相關(guān)度由遠(yuǎn)及近、由粗到細(xì)，大量搜集相關(guān)資料，吸取同類問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以尋求激發(fā)靈感，產(chǎn)生創(chuàng)意。 就是改變思維出發(fā)點(diǎn)或原點(diǎn)，試試從不同方向、不同角度、不同理解、不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行思考，大大提高產(chǎn)生新的獨(dú)有的創(chuàng)意的幾率。把思維的火花逐個(gè)分析，思維在探索，尋找解決問(wèn)題的思路。注意事項(xiàng)：要詳細(xì)記錄取舍的理由 改進(jìn)源創(chuàng)意產(chǎn)生新創(chuàng)意 驗(yàn)證期對(duì)所提出的創(chuàng)意與方案進(jìn)行驗(yàn)證和袖珍更完善，使之趨于合理可行。注意事項(xiàng)：盡可能形成創(chuàng)意鏈，乘勝追擊，挖掘靈感推論要盡可能周密（注意技術(shù)資金方面的支持），還要注意專家對(duì)方案的影響（德?tīng)柗品ā⒓訖?quán)平均法）三、獲取靈感的步驟與方法靈感是什么？創(chuàng)造就是從無(wú)到有的產(chǎn)生、發(fā)明。而“感”是心理活動(dòng)的一種稱謂。這樣，靈感產(chǎn)生時(shí)，往往給人神秘、空靈、超脫，精神上愉悅的感覺(jué)。在作者豐富實(shí)踐的基礎(chǔ)上進(jìn)行醞釀思考的緊張階段，由于受到有關(guān)事物的啟發(fā)，促使創(chuàng)造活動(dòng)中所探索的重要環(huán)節(jié)得到明確的解決，一般稱為活動(dòng)靈感。⑶盡可能找到獨(dú)家信息策劃人員的靈感就是新的、獨(dú)特的解決問(wèn)題的方法。如果采用了別人不知道的信息，產(chǎn)生新的想法和靈感就容易多了。列舉缺點(diǎn)——分析原因——尋找措施——形成創(chuàng)意 應(yīng)用：5－10人 1－2小時(shí)內(nèi)討論 宜小不宜大 根據(jù)當(dāng)前和未來(lái)生產(chǎn)生活需要，列舉有關(guān)事物的希望點(diǎn)，并將如何滿足這些希望，形成改進(jìn)原來(lái)事物或創(chuàng)造新事物的創(chuàng)意的過(guò)程。任何事物，無(wú)論某種技術(shù)原理、設(shè)備、工藝、產(chǎn)品，還是組織形式都存在其屬性。奧斯本設(shè)問(wèn)法也叫做檢核表法，就是通過(guò)專門列表提問(wèn)的方法，強(qiáng)制性地對(duì)自己已經(jīng)熟悉的事物設(shè)定問(wèn)題，然后再逐一檢查核對(duì)，看是否找到了有價(jià)值的問(wèn)題。奧斯本檢核表上海市和田路小學(xué)在對(duì)小學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)造性教育實(shí)踐中，制訂了適合兒童記憶的“和田12法”，可以用在策劃人員的激發(fā)創(chuàng)意上。案例分析首先弄明白：方案給誰(shuí)看？主題？目標(biāo)？每一部分說(shuō)明了什么內(nèi)容？一、石湖山水、英倫別墅策劃是給推廣公司看的，所有的推廣活動(dòng)要以次為核心。方案主題：山水文章、英倫語(yǔ)境。商業(yè)區(qū)推廣主題：慢文化。SWOT分析市場(chǎng)分析缺乏：（1）消費(fèi)者分析；（2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的市場(chǎng)份額及銷售量；（3）自身產(chǎn)品的銷量、份額情況；（4）消費(fèi)者對(duì)自身和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的感受。消費(fèi)者分析中“消費(fèi)者認(rèn)知”應(yīng)為第一位。策劃目標(biāo)卻是，而方案中必須有一個(gè)明確的策劃目標(biāo)。促銷活動(dòng)應(yīng)因城市而異。四、點(diǎn)點(diǎn)卡市場(chǎng)概況不全。SWOT分析，只列出優(yōu)點(diǎn)，未列出缺點(diǎn)。產(chǎn)品觀念——以為只要產(chǎn)品好就會(huì)被市場(chǎng)接受。五、廣州優(yōu)勝賓館內(nèi)部分析中服務(wù)員素質(zhì)分析不好。應(yīng)用簡(jiǎn)明、流暢的文字。應(yīng)以現(xiàn)有的資源為基礎(chǔ)進(jìn)行策劃，不應(yīng)要求這兒改、那兒加。六、精勝貝里花都網(wǎng)站過(guò)多的介紹自己網(wǎng)站的內(nèi)容七、市場(chǎng)調(diào)查中缺少調(diào)查細(xì)節(jié)描述——時(shí)間、方式、樣本選擇方式等。背景部分夸大了產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。（顧客、成本、便利、溝通）。方案中不能用問(wèn)句做標(biāo)題，例：“我們?cè)谀睦铩保魏尾糠侄夹栌每隙ǖ臉?biāo)題，該標(biāo)題還是下面內(nèi)容的簡(jiǎn)寫，便于一目了然。“中國(guó)移動(dòng)省計(jì)劃”與前后聯(lián)系不緊密，方案中只要前后聯(lián)系不緊密的都可省去?！叭⑽覀儗⑼睦锶ゼ皩?duì)品牌未來(lái)的思考？”這兒兩個(gè)錯(cuò)誤，一是不該用問(wèn)句；二是該方案本來(lái)做的是廈門這一個(gè)城市，卻放大到整個(gè)中移動(dòng)的品牌，做大了，致使后面的內(nèi)容與標(biāo)題不一致。“品牌定位”和“省計(jì)劃”兩個(gè)主題混亂。玻璃瓶項(xiàng)目從頭至尾的過(guò)程。（產(chǎn)品策略是給生產(chǎn)部門看的，價(jià)格策略是給銷售看的，區(qū)域策略是給區(qū)域負(fù)責(zé)人及執(zhí)行部門看的。競(jìng)爭(zhēng)分析缺相應(yīng)說(shuō)明——河南、山東兩省的說(shuō)明、基礎(chǔ)情況等。營(yíng)銷策略中涉及兩點(diǎn)，而后面的分析則是4P組合。十二、番茄桶醬市場(chǎng)營(yíng)銷策劃——屯河股份學(xué)院派作風(fēng)，做研究用，不能用作可執(zhí)行方案。名詞解釋：應(yīng)放在“背景”里?！胺阎破沸袠I(yè)特征”也是“背景”?！敖Y(jié)論建議”層開(kāi)始說(shuō)的仍然是全國(guó)，未針對(duì)重點(diǎn)——屯河公司。7一個(gè)營(yíng)銷方案應(yīng)該：針對(duì)性強(qiáng)；重點(diǎn)突出；有一個(gè)明確的目標(biāo)?！按_定目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位”缺乏依據(jù)。①要用肯定語(yǔ)氣，寫明操作方式。