【正文】 中心的概念，而在買方市場條件下市場行為的一個明顯特征，就是顧客往往根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服務。從供給方面看，我國房地產(chǎn)產(chǎn)品嚴重短缺的時代已經(jīng)結(jié)束，特別是住房需求已經(jīng)向追求舒適轉(zhuǎn)變。從房地產(chǎn)企業(yè)競爭方面看，在房地產(chǎn)發(fā)展初期，市場需求大于供給，所以房地產(chǎn)行業(yè)的競爭主要是開發(fā)項目的競爭，誰擁有土地，誰就能在競爭中處于上風地位。房地產(chǎn)企業(yè)要在競爭中取得上風，立于不敗之地，就必須有一個超越以前的競爭上風，這就使得房地產(chǎn)企業(yè)自然走上品牌競爭之路。而高新地產(chǎn)從高檔別墅、中檔別墅到中高檔社區(qū)，從高新商務到辦公的各種產(chǎn)品，擁有非常好的產(chǎn)品結(jié)構和業(yè)態(tài)組合，不僅滿足人居生理需要，同時滿足人們心理需要。這些地產(chǎn)品牌取得的驕人成績，足可見品牌儼然不僅成為推動樓市的關鍵，而且同樣為消費者購房信心的提升奠定了良好的基礎。而在現(xiàn)時房地產(chǎn)行業(yè)高度發(fā)展的階段，單單廣告宣傳已顯得比較單薄。西安的房地產(chǎn)市場正向著成熟化的方向發(fā)展，消費者在購房中更加注重各種因素的搭配以及住宅的舒適性、私密性、功能性、美觀性和經(jīng)濟性，也就是所謂消費者的個性、品味和生活觀今已經(jīng)決定了房地產(chǎn)開發(fā)商不能再像以往停留在追求樓盤產(chǎn)品差異化或突出樓盤亮點的做法上面，而應該深層次、多方位地挖掘消費者需求，實現(xiàn)以消費者滿足為導向的目標。，遵循公平誠信的基本道得建設政府應當建立健全相應的法律制度，營造一個公平誠信的宏觀市場環(huán)境。長春市目前已有8家著名開發(fā)企業(yè)簽署了《自律聯(lián)合公約》，主要針對目前在房產(chǎn)市場中個別企業(yè)缺少誠信、發(fā)布虛假信息、違規(guī)銷售等群眾反映較為強烈的行為提出了具體要求，并做出誠信承諾。未來的樓市競爭中，贏得客戶的企業(yè)才能取得長久的發(fā)展。同時，企業(yè)通過提供全程的優(yōu)質(zhì)服務，建立與客戶的長久互惠關系，并終極取得銷售的成功。強有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進地區(qū)的經(jīng)濟繁榮，還有助于將計劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設方案變成現(xiàn)實，使每一宗房地產(chǎn)順利出售或出租。本文從房地產(chǎn)營銷策略的演進入手，分析我國房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀，探尋房地產(chǎn)營銷的新模式。為了成功而有效地把房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售出去，必須根據(jù)營銷目標及營銷市場的特點，采取一系列營銷策略。也就是說，企業(yè)只要能生產(chǎn)出“質(zhì)量上乘”的產(chǎn)品，即可根據(jù)成本和競爭設定一個能賺取很多利潤的價格，然后只需對代理商、經(jīng)銷商予以支持與控制并經(jīng)常進行廣告和促銷，企業(yè)即能順利發(fā)展成長。然而，由于目前房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展，一些新的營銷理念和思路層出不窮。它有悖于營銷學中傳統(tǒng)的4P理論，將消費者置于房地產(chǎn)營銷的核心地位，無論是產(chǎn)品﹑價格﹑銷售渠道還是促銷，都以消費者的需求﹑意愿為首要因素和根本出發(fā)點。在市場營銷方面，無論是業(yè)內(nèi)人士還是消費者都逐漸成熟，一個概念﹑一個點子已經(jīng)難以打動人心。目前購房者的經(jīng)驗越來越多，日趨理性；違規(guī)項目糾紛的問題及房價的問題使部分消費者更加謹慎。政府對經(jīng)濟干預的目的，是為了提高投資效益，降低投資風險，減少資源浪費，從而實現(xiàn)經(jīng)濟和社會發(fā)展的目標，這個目標的實現(xiàn)就需借助市場營銷的功能作用。在房地產(chǎn)營銷方面，這個問題同樣存在。因此，房地產(chǎn)營銷的產(chǎn)品策略﹑價格策略﹑營銷渠道策略和促銷策略都必須根據(jù)目前的市場情況進行合理的創(chuàng)新。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益 特色營銷。買房可謂一個家庭的長遠之計，一百個家庭有一百個選房原則。 綠色營銷，即居住環(huán)境的打造。企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應。 人文營銷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受?！邦櫩途褪巧系邸?，對于現(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè)，應該更加注意與顧客建立良好的關系，與顧客形成互動，展示企業(yè)形象的同時，更讓顧客感受到關懷，在選擇時傾向性更加明顯。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動的主要手段。 企業(yè)直接銷售策略 它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進行直接銷售。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現(xiàn)場售房。 委托代理銷售策略 它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客經(jīng)過代理商中間介紹來購買房產(chǎn)的銷售渠道方式。 網(wǎng)絡銷售策略 網(wǎng)絡營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務的手段，實現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。和其他所有行業(yè)一樣，房地產(chǎn)業(yè)正在受到全球電子商務化趨勢的影響，運作方式的變化必將會產(chǎn)生新的營運模式和流程。不過，這種數(shù)據(jù)庫功能單一，除能查找文字介紹的房源信息外，很難提供其它技術支持。據(jù)統(tǒng)計，僅北京市登記在冊的房屋中介大大小小就有近千家，彼此幾乎沒有信息溝通和共享，而每家的業(yè)務又都是遍布北京，這種狀況如何能為消費者提供豐富、滿意的房源？這散布全城各個角落的近千家房屋中介又如何能達到信息溝通與共享？惟一的答案是促成房地產(chǎn)信息的聯(lián)合與共享，加速房地產(chǎn)業(yè)的電子商務化，擴大房地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫在互聯(lián)網(wǎng)上的應用，一定會極大地促進中國房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會，在宣講會前可以進行問卷調(diào)查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關專業(yè)人員先進行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認真耐心地回答消費者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達到讓消費者獲得知識的目的。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認知度，增加購買欲望；同時，對房地產(chǎn)有了認識的顧客又會對房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運用新技術，創(chuàng)造新工藝，推動市場的前進。房地產(chǎn)營銷策劃對促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力具有重要的意義。其內(nèi)容主要包括市場調(diào)研、市場細分、項目定位、管理策略等；其方案的設計主要應突出風格、規(guī)劃、戶型、物業(yè)管理等；營銷方案的實施過程中，要全面貫徹房地產(chǎn)營銷策劃方案，及時反饋調(diào)節(jié)房地產(chǎn)營銷策劃方案，充分運用服務營銷策略，以達到提高市場競爭力，取得理想的營銷成果的目的。[關鍵詞] 房地產(chǎn)；營銷策略；方案設計；市場隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們對房屋居住需求的不斷提高，房地產(chǎn)業(yè)這個朝陽產(chǎn)業(yè)在逐漸步入鼎盛的階段，并成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活中有著舉足輕重的地位。如價格的昂貴性、區(qū)位的固定性、使用的耐久性、質(zhì)量的差異性、使用的限制性等。同時還具有供求關系特殊性，銀行和中介機構參與性，權利主導性、不完全競爭性等特殊性。二、我國房地產(chǎn)業(yè)市場運作當前面臨的現(xiàn)狀（1）泡沫成份開始收縮，市場價格在高位運行的同時面臨較大的下降壓力，一些城市的房價開始下降。（2）成交量萎縮，空置率上升。（3）緊縮政策下房地產(chǎn)商面臨較大的資金壓力，房地產(chǎn)金融風險加大。據(jù)相關經(jīng)濟學家分析，目前我國房地產(chǎn)商面臨5000 億元以上的資金缺口。這些風險最終無疑都會轉(zhuǎn)嫁給銀行，從而導致我國的銀行業(yè)面臨巨大的房地產(chǎn)信貸風險，加劇我國經(jīng)濟波動。一是土地制度方面監(jiān)管的加強，實力較小的房地產(chǎn)很難拿到地，即便拿到地，也要及時支付地款。三是房價下跌和成交量緊縮使得房地產(chǎn)資金周轉(zhuǎn)困難。五是一些中小房地產(chǎn)不具有品牌競爭力。面對如此市場，我國房地產(chǎn)企業(yè)該如何發(fā)展成為難題。房地產(chǎn)營銷是在對市場的深刻理解的基礎上的高智能的策劃。企業(yè)直接銷售是指開發(fā)商自行組織銷售人員在固定的銷售現(xiàn)場，直接將房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給顧客。許多中型以上開發(fā)商都會選擇這一銷售方式。委托代理銷售是指開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商等中間環(huán)節(jié)把房地產(chǎn)產(chǎn)品出租或銷售給消費者的方式和過程。一般的中小型房地產(chǎn)公司，多采用委托代理銷售的方式。網(wǎng)絡營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務的手段，實現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。營銷策劃系統(tǒng)要以廣告、形象、包裝設計為先導，要運用獨特的市場導入法，創(chuàng)造聲勢，同時完善企業(yè)形象。（1）廣告包括：印刷廣告與廣播，電視廣告，招貼廣告、電影廣告、售樓書，現(xiàn)場廣告牌、視聽材料、標志圖形。廣泛地用于商業(yè)和公共宣傳，具有非人格性的特點。對于房地產(chǎn)這類大宗商品，消費者更需要便利地進行多方位的比較。更重要的是在有影響的報刊雜志上登載廣告，可證明房地產(chǎn)企業(yè)及其項目的合法性。銷售促進能起到溝通信息，刺激購買欲望、誘導交易等三個方面的作用。萬科城市花園為配合“金楓苑”上市銷售，舉辦了社區(qū)啤酒節(jié)，以別致的文化氛圍建立了品牌形象。它們是為提高或保護公司形象或產(chǎn)品而設計的多種方案。房地產(chǎn)企業(yè)可通過多種公關和宣傳方案，緊緊抓住自身的管理，項目的開發(fā)等各方面的獨到之處，加大對品牌樓盤的宣傳力度，多宣傳物業(yè)產(chǎn)品，宣傳企業(yè)，擴大知名度，建立房地產(chǎn)品牌形象。（4）人員推銷包括：銷售展示、銷售會議、上門服務，樣品試用。（5）直接營銷包括：商品目錄、郵寄、電子營銷、電話營銷、電視購物。四、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受?！邦櫩途褪巧系邸保瑢τ诂F(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè)，應該更加注意與顧客建立良好的關系，與顧客形成互動，展示企業(yè)形象的同時，更讓顧客感受到關懷，在選擇時傾向性更加明顯。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。目前，對于大多數(shù)消費者而言，他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑?？梢姡v會是溝通房地產(chǎn)商和消費者之間的橋梁。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。雖然目前節(jié)能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢，也將成為賣點。因為顧客的需求千差萬別, 所以房地產(chǎn)營銷策劃應從單一化向全面化發(fā)展, 營銷服務也應從注重表面向追求內(nèi)涵發(fā)展。由于目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段, 房地產(chǎn)營銷也就成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分, 它對整個房地產(chǎn)行業(yè)都具有極其重要的現(xiàn)實意義