【正文】 2）.20050420.[16][A].載,SARS、全球化于中國(guó)[C].上海: 上海人民出版社, 2004.[17][M].上海:上海大學(xué)出版社,2002.第四篇：公共關(guān)系論文企業(yè)形象的塑造與公共關(guān)系詹姆斯論文編號(hào)：13042061）【摘要】 隨著企業(yè)品牌化戰(zhàn)略推廣，企業(yè)的品牌化意識(shí)更加深入人心，就在越來越多的企業(yè)更加重視企業(yè)的品牌化管理與發(fā)展的同時(shí)，卻忽視了企業(yè)形象的塑造與維護(hù)，如果說企業(yè)的品牌是針對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品而言的話，那么企業(yè)形象塑造則是針對(duì)于企業(yè)的整體組織形象的外在表現(xiàn)與企業(yè)精神的表達(dá)?！娟P(guān)鍵詞】公共關(guān)系企業(yè)形象公關(guān)意識(shí)危機(jī)公關(guān)【目 錄】一、公共關(guān)系與企業(yè)形象塑造的含義及重要性二、現(xiàn)代公共關(guān)系對(duì)于企業(yè)組織形象塑造存在的問題三、企業(yè)形象塑造存在問題的原因分析四、運(yùn)用公共關(guān)系塑造企業(yè)形象的完善策略在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，廣告成為了一種有力的競(jìng)爭(zhēng)手段，因?yàn)槠淞⒏鸵娪暗男Ч步o企業(yè)帶來了更加直觀的利潤(rùn)，使得人們更加信服廣告的效應(yīng)，于是各地品牌廣告如雨后春筍般的出現(xiàn)在人們的生活當(dāng)中，各種各樣的廣告讓人眼花繚亂但是真正從廣告戰(zhàn)中勝出的企業(yè)卻寥寥無幾，甚至令一些企業(yè)負(fù)債累累。一、公共關(guān)系與企業(yè)形象塑造的含義及重要性公共關(guān)系即運(yùn)用傳播溝通的方法協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境等一系類活動(dòng)稱之為公共關(guān)系[1]。企業(yè)形象的塑造是指社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)組織在各種環(huán)境下的行為活動(dòng)的總體評(píng)價(jià)，是對(duì)組織、組織行為、組織活動(dòng)成果的評(píng)價(jià)和認(rèn)定，企業(yè)形象塑造主要包括：實(shí)力形象、產(chǎn)品形象、人員形象、管理形象等多種形象的統(tǒng)一塑造了企業(yè)的整體形象，企業(yè)組織形象是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的精神資源，是企業(yè)中無形資產(chǎn)的重要組成部分[2]。從企業(yè)的角度來看，此時(shí)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是以“企業(yè)形象”為導(dǎo)向。于是消費(fèi)者在購買商品時(shí)在基于產(chǎn)品性能，價(jià)格等外在因素相同的情況下會(huì)更趨于能在公眾心目中的留下良好企業(yè)形象的商品。要想通過公共關(guān)系來塑造企業(yè)形象，就必須在公關(guān)關(guān)系傳播中注意的問題，否則會(huì)與預(yù)期的效果有些差別。在公共關(guān)系對(duì)企業(yè)組織的影響當(dāng)中，企業(yè)組織往往對(duì)于整體公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)，不注重平時(shí)一點(diǎn)一滴的培養(yǎng)，一些細(xì)節(jié)性的問題往往更能暴露問題的實(shí)質(zhì)。例如在2011年溫州動(dòng)車事故中，在某個(gè)發(fā)布會(huì)上，某位鐵道部發(fā)言人用了一句：“你信不信我不知道，我反正信了，”并配上肢體語言來回答某位記者的提問，引起了廣大群眾的不滿，一石激起千層浪網(wǎng)友們紛紛譴責(zé)該官員。（二）處理危機(jī)公共有待完善俗話說“天有不測(cè)風(fēng)云人有旦夕禍?！辟|(zhì)量再好的企業(yè)也有遇到困境的時(shí)候，也會(huì)遇到大大小小的突發(fā)事件，往往企業(yè)遇到公共危機(jī)或者事關(guān)形象危機(jī)時(shí)候處理的結(jié)果難以讓消費(fèi)者信服，要不就是自欺欺人想通過時(shí)間的推移或者是一些手段來把事情掩蓋過去，但是要想人不知除非己莫為啊?，F(xiàn)如今有些企業(yè)以店大欺客的姿態(tài)，感覺幾個(gè)客戶的流失算不了什么，虛虛實(shí)實(shí)，真真假假給顧客留下了不真誠，沒信譽(yù)，沒誠信的印象。對(duì)待一切的形象危機(jī)都是首先想到的是如何逃避，沒有一點(diǎn)補(bǔ)救的意識(shí)，能推就推，能拖就拖，在商家和廠家之間“打排球”完全置消費(fèi)者感受而不顧，這樣不負(fù)責(zé)人，沒有誠信的態(tài)度也影響了整個(gè)同行業(yè)，甚至影響了同行業(yè)的未來發(fā)展。不過廣告的實(shí)質(zhì)廣而告之是不變的，以產(chǎn)品為本質(zhì)是不變?yōu)楹诵?，終歸到底是宣傳產(chǎn)品的一種手段，無論是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)，電視，雜志，報(bào)紙，廣播，等多媒體中提到的廣告多數(shù)商業(yè)性很強(qiáng)，是消費(fèi)者都產(chǎn)生了審美疲勞了，廣告，廣告，又是廣告，各種形式各種樣式，但是不管宣傳產(chǎn)品的人多么有名氣，廣告的形式多么新穎，人們都會(huì)出現(xiàn)感乏味單一，產(chǎn)品的品質(zhì)，質(zhì)量，性能，價(jià)格，等等讓人們乏味可陳。三、企業(yè)形象塑造存在問題的原因分析（一）沒有更好的理解與認(rèn)識(shí)公共關(guān)系意識(shí)企業(yè)組織對(duì)于整體公共關(guān)系意識(shí)認(rèn)識(shí)有一些問題，在正確的理解上有一些偏差，所以沒有更好的樹立起企業(yè)的公共意識(shí)去引導(dǎo)企業(yè)的成員去實(shí)踐維護(hù)企業(yè)的形象，在這些問題中多數(shù)由于以下公關(guān)意識(shí)沒有維護(hù)好造成的[3]。一個(gè)良好的企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)組織而言是一種無形的資產(chǎn)，多數(shù)企業(yè)都是因?yàn)闆]有一套完整的內(nèi)部或外部形象建設(shè)，很容易是人們迷失方向，從而只是一味的以產(chǎn)品為導(dǎo)向，與形象塑造建設(shè)漸行漸遠(yuǎn)，最后背道而馳。沒有更好身體力行去實(shí)踐，造成上行下效的現(xiàn)象。庫克指出：“任何企業(yè)無論其規(guī)模業(yè)務(wù)性質(zhì)和工業(yè)類型如何都免不了出現(xiàn)危機(jī)” [6]出現(xiàn)危機(jī)不應(yīng)逃避而是坦誠真實(shí)的去面對(duì)。1．沒有正視危機(jī)公關(guān)，認(rèn)為一些突發(fā)事件可以臨時(shí)解決，兵來將敵水來土堰在一些與媒體公關(guān)交流處理問題沒有經(jīng)驗(yàn)，沒有形成一定的危機(jī)公關(guān)意識(shí)。沒有認(rèn)真的調(diào)查真相查明原因，對(duì)媒體的態(tài)度對(duì)待公眾上的態(tài)度等，都是直接影響事件影響發(fā)展的走勢(shì)的重要原因。但多數(shù)企業(yè)組織只顧眼前的一片“祥和景象”看不到未來可能蘊(yùn)藏的危機(jī)，沒有危機(jī)感報(bào)以僥幸心理，只顧享受今天的成果，但是事實(shí)上“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好”但往往人們都是死在今天或者是明天，預(yù)警機(jī)制是以爭(zhēng)取最大的限度控制、化解、消除危機(jī)。（三）企業(yè)更加偏愛品牌發(fā)展在廣大企業(yè)組織中之所以手段單一，其最重要的原因是廣告品牌意識(shí)先于公共關(guān)系意識(shí)深入人心，相對(duì)于公共關(guān)系造成的宣傳影響沒有廣告品牌更加直接立竿見影的效果。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與否還要看企業(yè)的精神文化、品質(zhì)、誠信、口碑等這些平時(shí)覺察不到但起著至關(guān)重要作用的因素。在商業(yè)廣告和公關(guān)廣告的概念上人們?nèi)菀谆煜a(chǎn)生歧義錯(cuò)誤的認(rèn)為商業(yè)廣告就是公關(guān)廣告。但是一些企業(yè)組織沒有認(rèn)識(shí)到并且區(qū)分開，只是一味的依賴于廣告?zhèn)鞑バ畔⒉⒃斐蓡我坏膫鞑ネ緩?。特別作為是企業(yè)內(nèi)部決策者是帶頭人為此要特別的注意培養(yǎng)公關(guān)意識(shí)，作為一個(gè)企業(yè)的標(biāo)榜型公眾人物都有起到一定的引導(dǎo)規(guī)范作用。對(duì)于內(nèi)部而言企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者更是起著一定的規(guī)范引導(dǎo)作用，注意規(guī)范自己的言行在一些重要的公眾場(chǎng)合，積極的提高培養(yǎng)自己的行為素養(yǎng)，注重一些必要的公關(guān)禮儀，例如接待禮儀、電話禮儀、拜訪禮儀、說話禮儀等等都是平時(shí)要注意學(xué)習(xí)與培養(yǎng)的。企業(yè)組織要想表達(dá)既定的企業(yè)形象，只有通過各方面的共同努力才能達(dá)到預(yù)期的效果。了解基本的公共關(guān)系禮儀，加強(qiáng)自身的行為修養(yǎng)。，要注重每一次公共關(guān)系活動(dòng)，比如愛心活動(dòng)，企業(yè)舉辦文化節(jié)，或者是在一次發(fā)布會(huì)上的演講。(二)積極培養(yǎng)危機(jī)公關(guān)意識(shí)，注重正確處理危機(jī)公關(guān)方法危機(jī)公關(guān)實(shí)質(zhì)上就是形象危機(jī)和聲譽(yù)危機(jī)，要不斷的在企業(yè)中注重培養(yǎng)危機(jī)公關(guān)的意識(shí)，積極的總結(jié)處理危機(jī)的方法，具體的有以下幾點(diǎn)要求，當(dāng)事件發(fā)生后迅速召開研討會(huì)議，成立以高層領(lǐng)導(dǎo)者和公關(guān)人員在內(nèi)的臨時(shí)問題小組，建立快速的反應(yīng)機(jī)制，并且商討問題的處理方法。，把想好的對(duì)策告訴全體組織成員，正確大家的理解以便于同心同德齊心協(xié)力共度難關(guān)，媒體公眾是信息的傳播主導(dǎo)，在處理好與媒體公眾的關(guān)系上要細(xì)心，事件的發(fā)生后要在企業(yè)內(nèi)部和外部都統(tǒng)一口徑，客觀真實(shí)的向媒體組織提供資料，方便媒體更加準(zhǔn)確的報(bào)道，讓公眾清楚明白。這樣可能讓媒體報(bào)道失真，誤導(dǎo)公眾導(dǎo)致社會(huì)輿論不利于自己。理解[4]。，將理念、行為、視覺、聽覺形象以及一切可以感受的形象實(shí)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化，成為公眾辨別與評(píng)價(jià)企業(yè)的依據(jù)[4]。借助如博客、視頻服務(wù)、電子商務(wù)、網(wǎng)上聊天工具等這些快捷而又方便的網(wǎng)絡(luò)工具傳播企業(yè)組織形象，建立客戶溝通渠道，提升品牌知名度[5]。既要既要樹立企業(yè)的品牌意識(shí)又要發(fā)展企業(yè)的整體公關(guān)意識(shí)，兩這要相輔相成共同促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。在整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，公關(guān)關(guān)系是對(duì)于企業(yè)最藝術(shù)化的一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)組織通過公關(guān)活動(dòng)不斷提升企業(yè)的美譽(yù)度，使企業(yè)的各個(gè)分支機(jī)構(gòu)互相協(xié)同協(xié)作支持，協(xié)同效益發(fā)揮到最大，因此無論是內(nèi)部公關(guān)還是外部公關(guān)都能全面的展現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)形象，都能綜合各方面要素去更好的整合塑造企業(yè)形象，形成企業(yè)組織獨(dú)特的企業(yè)文化與企業(yè)形象。企業(yè)文化建設(shè)的目的是理順價(jià)值差異,清晰組織個(gè)性,提高組織運(yùn)作效率,增強(qiáng)組織承諾和團(tuán)隊(duì)士氣,提升整體形象和品牌信仰,通過對(duì)內(nèi)的整合達(dá)到對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的適應(yīng),繼而提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。海爾的企業(yè)文化作為一種強(qiáng)勢(shì)亞文化，是通過對(duì)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀文化成分的借鑒、改造，不斷進(jìn)行觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的成果，是具有典型中國(guó)文化特色的中國(guó)式管理模式。企業(yè)文化研究與實(shí)踐在中國(guó)方興未艾。并且，要想了解一個(gè)企業(yè)的文化就必須先了解這個(gè)企業(yè)。一、海爾企業(yè)簡(jiǎn)介：海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，海爾的前身———青島電冰箱總廠是一個(gè)虧損１４７萬元瀕臨倒閉的小廠。產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有多色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2003年，海爾蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌第一名。海爾集團(tuán)在國(guó)內(nèi)外同一環(huán)境下,能夠?qū)崿F(xiàn)如此之快的發(fā)展,最主要原因之一在于海爾集團(tuán)十幾年來形成的良好企業(yè)文化,是海爾文化驅(qū)動(dòng)著海爾持續(xù)穩(wěn)定的騰飛、造就了馳名中外的海爾品牌。于是張瑞敏首席執(zhí)行官突擊檢查了倉庫，發(fā)現(xiàn)倉庫中不合格的冰箱還有76臺(tái)！當(dāng)時(shí)研究處理辦法時(shí)，干部提出意見作為福利處理給本廠的員工。但張瑞敏明白：如果放行這些產(chǎn)品，就談不上質(zhì)量意識(shí)！我們不能用任何姑息的做法，來告訴大家可以生產(chǎn)這種帶缺陷的冰箱，否則今天是76臺(tái)，明天就可以是760臺(tái)、7600臺(tái)??所以必須實(shí)行強(qiáng)制，必須要有震撼作用！因而，張瑞敏選擇了不變初衷！結(jié)果，就是一柄大錘，伴隨著那陣陣巨響，真正砸醒了海爾人的質(zhì)量意識(shí)！從此，在家電行業(yè)，海爾人砸毀76臺(tái)不合格冰箱的故事就傳開了！至于那把著名的大錘，海爾人已把它擺在了展覽廳里，讓每一個(gè)新員工參觀時(shí)都牢牢記住它。對(duì)砸冰箱的案例分析：當(dāng)時(shí)許多產(chǎn)品賣不出去,是因?yàn)楫a(chǎn)品有缺陷,不符合市場(chǎng)需要。于是張瑞敏為振奮精神,帶頭將不合格的７６臺(tái)冰箱,統(tǒng)統(tǒng)砸毀,并自責(zé)自罰,讓全廠職工真正領(lǐng)悟到市場(chǎng)的殘酷無情,真正認(rèn)識(shí)到,在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,制造有缺陷的產(chǎn)品,就是制造積壓品、制造廢品,就是自我淘汰和自取滅亡。真正認(rèn)識(shí)到干什么都有競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)中不是勝利就是失敗。在次品依然緊缺時(shí)，海爾就看到了次品除了被淘汰，毫無出路！任何企業(yè)要走品牌戰(zhàn)略的發(fā)展道路，質(zhì)量就永遠(yuǎn)是生存之本。就這樣，要么不干,要干就爭(zhēng)第一文化理念深深的植入了海爾文化建設(shè)。（二）海爾的創(chuàng)新：海爾文化的觀念創(chuàng)新是先導(dǎo)，我們大家一提到海爾就會(huì)想到“真誠到永遠(yuǎn)”。說到海爾的觀念，追求高質(zhì)量是海爾最初的觀念，為了在企業(yè)樹立這樣的觀念，海爾的總裁張瑞敏采取了用鐵錘砸冰箱的舉動(dòng)。還有以下的一些觀念如：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”、“您的滿意就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn) ” “用戶的抱怨是最好的禮物” “先賣信譽(yù)后賣產(chǎn)品”等一系列創(chuàng)新觀念都是在工作中總結(jié)然后推廣的。經(jīng)過了25年的發(fā)展變化，海爾正在經(jīng)歷他的第四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略階段——全球化品牌戰(zhàn)略階段。海爾的組織創(chuàng)新是十分完善的。中國(guó)人常講“千里馬常有，而伯樂不常有”。他們認(rèn)為每個(gè)員工都是千里馬，所以企業(yè)要讓員工充分的展示自己的才華。在組織管理制度的創(chuàng)新上，海爾可以說是成果豐碩。并且在此基礎(chǔ)上還提出了OEC管理法。我們都知道，海爾所生產(chǎn)都是一些高科技的產(chǎn)品，這個(gè)行業(yè)需要先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和創(chuàng)新技術(shù)。對(duì)于顧客提出的技術(shù)問題，海爾都會(huì)認(rèn)真對(duì)待，并且盡最大的能力進(jìn)行改進(jìn)。對(duì)海爾創(chuàng)新觀念的分析：從這些我們可以看出，海爾在創(chuàng)新方面做得非常好。他們會(huì)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展實(shí)際情況，制定出了從一元到多元，從國(guó)內(nèi)到國(guó)際再到全球的發(fā)展戰(zhàn)略?？偟膩碇v，海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場(chǎng)創(chuàng)新為目標(biāo)。從海爾的企業(yè)文化可以看出一個(gè)企業(yè)沒有創(chuàng)新，就沒有競(jìng)爭(zhēng)力。海爾一馬當(dāng)先的創(chuàng)新實(shí)踐，既是對(duì)中國(guó)企業(yè)的貢獻(xiàn)，也是對(duì)當(dāng)代所有企業(yè)的貢獻(xiàn)。從海爾的企業(yè)文化我們可以聯(lián)系到更多的企業(yè)文化建設(shè)。沒有科學(xué)而著執(zhí)著的精神去實(shí)施。認(rèn)識(shí)到了企業(yè)文化的價(jià)值所在，全身心的去筑建它，打造它，才能逐步形成自己健康的企業(yè)文化，使企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展，永遠(yuǎn)充滿生機(jī)。良好的企業(yè)文化不僅可以加強(qiáng)成員的責(zé)任感，協(xié)調(diào)性和企業(yè)整體思想的統(tǒng)一，對(duì)外可以宏揚(yáng)企業(yè)面貌，提高企業(yè)的知名度。在企業(yè)的發(fā)展過程中，海爾重視企業(yè)文化的培養(yǎng)，因?yàn)槠髽I(yè)文化使供企業(yè)長(zhǎng)期不斷發(fā)展的最終核心動(dòng)力，它具有凝聚作用、導(dǎo)向作用、激勵(lì)作用、約束作用、協(xié)調(diào)作用、維系作用、教化作用、優(yōu)化作用和增譽(yù)作用。因此，企業(yè)文化建設(shè)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著不可替代的重要