【正文】 價格也在變化；旅游者的收入可能增加，買得起過去無力購買的旅游產(chǎn)品和服務。經(jīng)驗學習是人們在旅游市場決策的心理結果。人們也向朋友的經(jīng)驗學習．并且共同運用那些經(jīng)驗。消費暑的任何決策都有可能產(chǎn)生預想不到的后果。當他乘飛機前往目的地時，就可能會冒飛機失事的風險；當他在冬天劐南方旅游時，就可能冒該地區(qū)遭受非季節(jié)性冷空氣侵襲的風險}即使已預定好了機票。上述伴隨旅游決策而同時產(chǎn)生的風險稱為“覺察風險：’(p?eeiv d rlsk)，或“知覺風險”。羅怕遜(T s．R㈣b ts∞)把消費者的覺察風險分為功能風險和心理社會風險兩類。plan)把覺察風險分為功能風險、身體風險、經(jīng)濟 風險、社會風險和心理風險五類。當所購買的是十分昂貴的物品或一次昂貴的度假旅游時，覺察到的風險就會使人坐立不安。一個人雖然決定要去旅游．但對到什么地 方去以及采取什么旅游方式去等都還沒有決定。假定一個人購買的目標已經(jīng)明確了，但還 不能肯定怎樣選擇才是最為滿意的。個人對于購買缺乏經(jīng)驗，凼而覺察劍風險第四章五拉游著的學日(4)積極的和消擻的結糶。例如．乘b機去旅游，雖然足盡快抵達目的地的最好片法，怛 這樣就1；能欣賞沿途的胤光了。個人的賠買決策可能不同于大多數(shù)同等身 份的人通常做出的購買決策。(6)經(jīng)濟上的考慮。 就會覺察到風險。減少覺察風險的方法主要：(1)降低劉旅游產(chǎn)品和服務的期望程度(2)信賴一種商標和牌子的產(chǎn)品。例如，一個美國旅游團的領隊第 一次到上海旅游住在上海賓館，以后每次來上海就只光顧這一家賓館。(3)尋求信息。一般規(guī)律是，消費者所持的信息越多越可靠，他在購買時所覺察到的風險就越少。（三）處理購買后疑慮的學習L、產(chǎn)生購買后的疑慮的原困消費者對購買一種商品或服務的決策所產(chǎn)生的疑慮，或者后悔，有 兩個土耍原因。（2)消費者在決定購買之后受到挫折．疑慮和后悔。(2)消費者通過遺忘掉棄選對象的優(yōu)點及記住其缺點來減輕購買 后的疑慮。第三節(jié)旅游者的學習過程一、經(jīng)驗和信息(一)經(jīng)驗（二）信息商業(yè)環(huán)境2．社會環(huán)境。二、信息的尋覓每個人搜尋有關旅游決策信息的態(tài)度積極與否，各不相同。因此，最需要信息并積極地去搜尋信息的主要是以下三 種人：沒有旅游經(jīng)驗的人{在旅游決策中覺察到高度風險的人；認為有 絕對必要做出最完善旅游決策的人。學完本章后，應該明了動機的概念，理解動機的強度、動機的方向及動機的沖突，掌握馬斯洛的需要層次理論和旅游動機的多源性。早期的動機研究把行動歸于一種普遍的、本能的、天生的行為模式。這種本能尾從意欲解釋的行為中推知的(這種循環(huán)的解釋叫做重復)。(二)預期理論大多數(shù)流行的動機解釋都集中于認識困索，而不是那些理解動機發(fā)生作用的生理因素。三、動機的方向動機不僅有強度，還有方向，它們是一種目標導向的行為，因為特殊的目標都是被期望用來滿足一種需要。()需要與需求滿足一種需要的特殊方法同個人的獨特歷史，學習經(jīng)歷以及他的文化環(huán)境有關。（二）需要的類型（三）動機的沖突四、需要的分類（見書）第二節(jié)旅游者動機與行為分析一、旅游需要與旅游動機二、旅游行為分析旅游動機是進行旅游活動的主體，即旅游者的個體因素，而旅游行為的具體化還取決于其他一些基本條件．如費用、時間、信息等。澳大利亞旅游學家渡乃克(P Berneker)對旅游行為作了如下分 類；(1)休養(yǎng)旅游，包括異地療養(yǎng)。(3)社會旅游，包括蜜月旅行、親友旅行等。(5)政治旅游，包括政治性慶典活動的觀瞻。美國的麥金托什(McIntosh)把人的基本旅游行為分為四類；(1)身體健康，包括休息、運動、消遣、娛樂及其他與身體健康直接有關的動機。這類動機的共同特點是通過身體的活動消除緊張和疲勞：(2)文化，了解其他國家的文化，如音樂、藝術、民俗、舞蹈、繪砷和 宗教等。(4)地位和聲譽．這類動機與自我?guī)б蛡€人發(fā)甓有關。通過這些旅游可以使被承認、被注意、被賞識、被尊重以及獲得良好的聲譽的欲望得到滿足。(2)好奇，對文化、政治、社會風貌和自然景色等的觀賞或考察。(4)尋找樂趣，游玩、文藝、娛樂、度蜜月、賭博等。(6)專業(yè)或商業(yè)．科學探險和集會、公務或商務旅行、教育活動等。(8)自我尊重，受邀請或尋訪名勝。下面就具有代表意義的團體旅游形式加以說明。前者指費用的便宜}后 者包括的內(nèi)容較多．有的因為人多熱鬧．有的因為中間手續(xù)簡便，也有因為缺乏旅行知識不敢獨自貿(mào)然前往等等。日本的前罔勇認匈，旅游行為是對目的、類型、目的地、住宿 等對象作出選擇決策的一個連續(xù)過程。(2)住宿地優(yōu)先型。(4)旅游目的優(yōu)先型。第三節(jié)旅游動機的多源性旅游是復雜而具有高度象征性的社會行為t旅游者要通過旅游來滿足自己的各種需要，同時，又受到客觀環(huán)境的影響動機往律隨客觀環(huán)境的變化而變化。一、社交的和自我完善的需要馬斯洛的需要層次 歸屬的需要二、基本智力的需要三、探索的需要解釋旅游的另一種假定就是人的好奇心和探索欲望。人的好奇心可以產(chǎn)生人們必須設法對付的心理緊張狀態(tài)。人的好奇心和對學習的欲望很可能是天生的，因為人出世后不久就顯露出這一特點。人對自身以及所生活的世界的探索是較高層的需要。四、冒險的需要冒險是做一件激動人心的、且具有危險的事的活動。并且看上去幾乎是不現(xiàn)實的神奇事件。大多數(shù)健康的人都喜歡冒險。沒有冒險，沒有探索，人們的活動范圍就不會比保育院和后院大多少。尤利西斯是荷馬史詩《奧德賽》中的主人公。在故事中后來．雅典娜女神了希臘眾神中最強大的神宙斯，幫助尤利西斯平安地回到了家鄉(xiāng)。尤利西斯因素既是體力需要，也是智力需要。尤利西斯型旅游者受求知需要的驅動，但這種旅游不可能只是智力的，它必然包含某些體力上的活動。五、一致性的需要一致性即人總是尋求平衡、和諧、一致，力求沒有沖突和能夠預知未來的事情不一致則會產(chǎn)生心理緊張。根據(jù)復雜性理論，旅游者要去從未到過的地方，可能選擇自己驅車沿著偏僻的道路光顧一家小吃店用餐．而不去提供連鎖服務的大餐館，他可能選擇設備不完善但卻方便的住處．而放棄去現(xiàn)代化系列型飯店等。這一類旅游者有從他在家時的慣常節(jié)奏或上次旅游經(jīng)歷中尋求一種變化的需要。長期的過度刺激會造成過分緊張與壓力，還會導致潰瘍、心臟病，甚至早天。2．為什么說“當認識到營銷策略的目的是影響消費者滿足需要的方向，而不是創(chuàng)造需要本身時，它是更有效的？”3．描述三種類型的動機沖突，并針對每種情況從旅游市場活動中舉出一個例子。5．從公式B=f（P，E）出發(fā)，解釋“具體化了的旅游傾向”與旅游需要或旅游動機的區(qū)別。教學難點：區(qū)別一般交通與旅游交通，并理解旅游交通服務對于旅游活動的作用；回顧馬斯洛的需要層次論，分別就旅游者對旅游交通服務的需要進行對應分析；通過對旅游者對旅游交通服務的需要，對現(xiàn)實社會的旅游交通做出相應的理解和認知?，F(xiàn)代生活的快節(jié)奏和巨大的就業(yè)壓力，使得人們對于精神放松尤為看重。這樣一來，旅游活動的發(fā)展就顯得相當?shù)难杆?。重點講授 旅游交通，是指一般交通中服務于旅游事業(yè)的那一部分。掌握這兩點尤為重要。這幾句話不難理解，注意引導大家進行區(qū)分可能會混淆的范圍即可。 在了解旅游交通的特點之后，通過思考，想一下，旅游交通滿足的旅游者的哪些需要？從而引入下一部分。旅游者對旅游交通服務的需要與需要層次論中的需要有什么關系。旅游者對旅游交通服務同樣也有“安全”的心理需求，而且是作為一種最為關注的首要需求。安全是旅游活動的前提，可以說，沒有安全就沒有旅游。 便捷 在旅游活動中，旅游者通常認為“旅”是到達旅游目的地的條件，“游”才是目的，旅游者對時問的知覺是旅途要快、游覽要慢，即“旅宜速、游宜緩”。旅游者都希望以最快的速度到達目的地，能盡量縮短在交通工具上的時間以增加游覽時間。又因為旅游交通帶有嚴密的連貫性，前一站的誤點和滯留要影響下一站的活動，會因此而誤了航班、車次、食宿及游覽活動。所以，旅游者對旅游交通服務普遍具有“準時”的心理需求。 舒適、快樂 旅游是一種高層次、全方位的審美活動，旅游者在旅游活動中的消費屬于享受性消費。這種舒適和快樂貫穿于旅游活動全過程，自然也包括對旅游交通舒適的需要。旅游交通服務不僅要為旅游者提供“行”的方便，而且也要為旅游者提供“行”的舒適和快樂。根據(jù)抽樣調查，目前國外旅游者參加我國為期兩周長線旅游團的一般均要訪問五六個城市，即要搭乘三四次飛機和兩三次火車。另外，旅游者構成上的多元性，決定了旅游者要求旅游交通服務的多樣性。課后思考：你對現(xiàn)代社會的旅游交通服務有什么特殊的需要？是否想過如果來滿足？