香雪抗病毒口服液年度品牌策略提案-閱讀頁
2025-05-31 20:31本頁面
【正文】 此基礎(chǔ)上建立香雪與抗病毒口服液之間的互動關(guān)系； 廣州東碩廣告 18 香雪品牌的核心概念 廣州東碩廣告 19 品牌現(xiàn)狀 ? 香雪品牌是立足于生物制藥領(lǐng)域內(nèi)的醫(yī)藥品牌； ? 是以“香雪抗病毒”口服液為支柱品類醫(yī)藥品牌； ? 在主體市場區(qū)域內(nèi)支柱產(chǎn)品知名度高，品牌知名度低； ? 品牌缺乏有效的整合，品牌核心概念不清晰，品牌形象不具象； 廣州東碩廣告 20 品牌傳播受眾 無差異具有行為能力的成人消費(fèi)者，主要定位于 2544歲的城鎮(zhèn)居民； 廣州東碩廣告 21 受眾界定理由 ? 品牌基于產(chǎn)品線而存在，而產(chǎn)品線的狀況根據(jù)市場變化和企業(yè)發(fā)展而發(fā)展，這決定了品牌傳播的受眾無差異涵蓋了品牌屬性可能針對的所有群體； ? 香雪品牌是以抗病毒口服液為支柱產(chǎn)品的企業(yè)母品牌，品牌受眾須最大限度涵蓋支柱產(chǎn)品主要目標(biāo)消費(fèi)群； ? 抗感冒藥品是藥品市場中涉及消費(fèi)群最不廣泛的典型代表； 因此，我們將抗病毒口服液的主要目標(biāo)受重界定為香雪品牌的主要目標(biāo)受眾； 廣州東碩廣告 22 品牌受眾需求層次 恢復(fù)健康的身體 提供充沛的精力 享受有品質(zhì)的生活 擁有快樂的心情 廣州東碩廣告 23 品牌傳播策略 ? 無差異針對上述群體，滿足目標(biāo)消費(fèi)群追求健康身體的基本需求，并以健康的身體所提供給消費(fèi)者的美好生活狀態(tài)來與他們進(jìn)行溝通，樹立香雪品牌關(guān)心患者的身體健康，保障和改善人們生活品質(zhì)的人性化品牌形象。 因此，我們堅持抗病毒口服液原有的產(chǎn)品定位不變，即：對感冒早期癥狀有顯著療效，并在此基礎(chǔ)上關(guān)注消費(fèi)者對“見效快”這一因素的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)抗病毒口服液能有效縮短病程顯著特點(diǎn)； 廣州東碩廣告 30 策略走向及傳播口號 ? 第一階段： 策略走向：強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系 輸出產(chǎn)品功能定位 鎖定產(chǎn) 品概念； 傳播口號：抗病毒治感冒，早期服用療效好 —— 香雪制藥； ? 第二階段： 策略走向：鎖定產(chǎn)品概念 強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系； 傳播口號：抗病毒治感冒 —— 香雪制藥； 從藥理上講，抗病毒正是產(chǎn)品獨(dú)到的差異點(diǎn)，也正是產(chǎn)品概念的關(guān)鍵所在， 將“抗病毒治感冒”這一產(chǎn)品 USP鎖定有香雪品牌上，使消費(fèi)者提起“抗病毒治感冒”就只認(rèn)香雪牌 廣州東碩廣告 31 廣告?zhèn)鞑ゲ呗? ? 以滿足 目標(biāo)消費(fèi)群 對 健康體魄 和 真執(zhí)親情 的期許與渴 望為載體， 輸出“鎖定產(chǎn)品概念 強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系”的策略，配合產(chǎn)品市場目標(biāo)的達(dá)成。 任何廣告及活動都要以達(dá)成以上策略為最終目的。 目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣研究 廣州東碩廣告 41 針媒體策略及執(zhí)行建議 ? 采用受目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注度較高的媒體，配合感冒發(fā)病的季節(jié)變化，以強(qiáng)策略性的常規(guī)廣告投放，配合不同市場中的本地媒體來實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)； ? 媒介組合：以“空中策略打擊為主，地面戰(zhàn)術(shù)配合為輔”的媒介行程，采用以衛(wèi)星電視網(wǎng)加當(dāng)?shù)赜芯€電視臺旺季前拖拉式媒介策略，做到既有利于品牌和產(chǎn)品策略的到達(dá)，又對即時性市場銷售有積極的影響；發(fā)病高峰期配合本地區(qū)強(qiáng)勢平面媒體，加強(qiáng)軟文傳播，建立產(chǎn)品功能及病癥的針對性，進(jìn)而起到強(qiáng)化產(chǎn)品概念的目的； ? 分區(qū)域 ，分季節(jié)交差性媒體投放，淡旺季節(jié)首尾照應(yīng)，在知名度提升、美譽(yù)度培育、偏好度建設(shè)、忠誠度培養(yǎng)等各方面起到綜合效果； 廣州東碩廣告 42 影視創(chuàng)意 香雪抗病毒口服液 CF創(chuàng)意 15” 廣州東碩廣告 43 平面表現(xiàn) 廣州東碩廣告 44 媒介執(zhí)行 廣州東碩廣告 45 媒介執(zhí)行建議 ? 衛(wèi)視網(wǎng) —— 采取 廣東衛(wèi)視 、 湖南衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視四大衛(wèi)視網(wǎng) 構(gòu)成衛(wèi) 視立體攻勢，覆蓋全國，替代中央一套低頻率投放； ? 一類市場如廣東、湖南兩地區(qū)，采取電視臺 +報紙的強(qiáng)勢媒體組合，加大 投放頻次，強(qiáng)化市場銷售。 廣州東碩廣告 46 B 武漢：以城市閱讀率最高的 《 楚天都市報 》 新聞版每周一次軟新聞，配合 武漢有線電視臺 一類指定時間 5‘和 15‘產(chǎn)品廣告交叉播放。 ? 三類市場如哈爾濱、齊齊哈爾、蘭州、鄭州采取衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)覆蓋加當(dāng)?shù)亻? 讀率最高的報紙每周一次軟文發(fā)布。3. 以上費(fèi)用已含有指定版面報社加
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1