【正文】 真正實現(xiàn)滿屋名牌的精品產(chǎn)品。 《 2020 版 房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 34 產(chǎn)品結構優(yōu)勢 恒大產(chǎn)品類型的組合非?？茖W合理。 在恒大的產(chǎn)品結構方面，中端至中高端產(chǎn)品占 70%，高端產(chǎn)品占 10%，旅游度假產(chǎn)品占 20%。 高端產(chǎn)品一般以恒大華府系列為主，定位為所在城市最高端豪宅，是填補當?shù)睾勒袌隹瞻椎臉酥拘晕飿I(yè)；旅游地產(chǎn)產(chǎn)品一般以恒大金碧天下系列為主，定位為集旅游、度假、商務、居住一體的大型旅游度假項目，坐落于自然、優(yōu)美的大型山水環(huán)境之中，具有得天獨厚的景觀資源；中高端及中端產(chǎn)品一般以恒大綠洲 /恒大 名都 /恒大城 /恒大雅苑系列為主，通常位于城市的次級中心區(qū)域，周邊交通便利，市政配套齊全，定位為配套完善、環(huán)境優(yōu)美的大型住宅小區(qū)。 成本優(yōu)勢 恒大擁有系統(tǒng)的項目開發(fā)成本控制體系。 土地實現(xiàn)了成本的源頭控制： 恒大超前的進入升值潛力大的城市和區(qū)域，取得優(yōu)質項目，實現(xiàn)了成本得源頭控制。 集中招標、集中采購，實現(xiàn)規(guī)模效益： 恒大在全國實施集中招標和集中采購。同時，依靠全國統(tǒng)一的采購配送體系，材料及設備直接送達施工現(xiàn)場，有效降低采購環(huán)節(jié)中的流通成本、運輸成本、倉儲成本。 開發(fā)優(yōu)勢 恒大擁有強大的快速開發(fā)優(yōu)勢，通過強有力、專業(yè)化的執(zhí)行團隊，實現(xiàn)項目快速開發(fā)。 恒大依賴集團化緊密型管理模式，確保在拿地后，規(guī)劃設計、政府報建、施工組織、原材料供應等各項工作短期完成，以實現(xiàn)項目的快速開工建設； 依靠標準化的規(guī)劃設計，迅速完成項目的定位、設 計方案并實施；《 2020 版 房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 36 通過全國統(tǒng)一招投標整合資源，迅速組織新項目施工，確保工程進度及質量； 恒大實施標準化的工程管理、質量控制體系，對所有項目每幢建筑進行進度及質量監(jiān)控，確保項目快速開發(fā)的同時保證質量； 恒大要求項目建設以營銷為重心，實施標準化的開盤模式。 團隊管理優(yōu)勢 恒大擁有中國一流的領導管理團隊，平均年齡 42 歲，平均房地產(chǎn)開發(fā)管理經(jīng)驗 16 年以上。恒大派 駐各地區(qū)公司的董事長及高管，均曾在總部多個重要部門擔任多年管理工作。 恒大擁有一流的管理模式，采用國際先進管理方法，并結合多年實踐經(jīng)驗，建立起了董事局、集團高管、地區(qū)公司高管三級管理體系，在企業(yè)運營上采用集團化緊密型管理模式，由集團總部對地區(qū)公司進行統(tǒng)一管理。 同時，恒大始終圍繞“誠信、拼搏、進取、效率”的核心價值，以高效進取的企業(yè)文化激發(fā)員工價值；同時配合先進的企業(yè)管 理體系、有效的激勵約束機制，形成向上超越的工作氛圍和價值認同感，令團隊始終保持強大的凝聚力、創(chuàng)造力。 圖表十一：恒大房地產(chǎn)開發(fā)團隊 恒大建筑設計恒大工程監(jiān)理恒大建筑工程恒大房地產(chǎn)開發(fā)恒大物業(yè)管理一級建筑施工資質具有獨特的技術優(yōu)勢和施工經(jīng)驗，工程質量達到我國先進水平甲級設計資質甲級工程監(jiān)理資質形成了一套標準化、規(guī)范化、專業(yè)化及科學化的管理模式，使監(jiān)理項目在同行業(yè)始終保持質量領先優(yōu)勢一級物業(yè)管理資質不斷升級 “ 精品物業(yè)管理標準 ” ，引入 “ 對焦式 ” 全新服務，社會化、專業(yè)化、市場化服務優(yōu)勢日益凸顯一級房地產(chǎn)開發(fā)資質精品領袖，中國十強恒大建筑設計恒大工程監(jiān)理恒大建筑工程恒大房地產(chǎn)開發(fā)恒大物業(yè)管理一級建筑施工資質具有獨特的技術優(yōu)勢和施工經(jīng)驗，工程質量達到我國先進水平甲級設計資質甲級工程監(jiān)理資質形成了一套標準化、規(guī)范化、專業(yè)化及科學化的管理模式，使監(jiān)理項目在同行業(yè)始終保持質量領先優(yōu)勢一級物業(yè)管理資質不斷升級 “ 精品物業(yè)管理標準 ” ，引入 “ 對焦式 ” 全新服務，社會化、專業(yè)化、市場化服務優(yōu)勢日益凸顯一級房地產(chǎn)開發(fā)資質精品領袖，中國十強 經(jīng)驗豐富和穩(wěn)定的管理團隊，集團化緊密型管理模式以及先進的企業(yè)文化，大大提升了恒大的執(zhí)行力和抗風險能力，使恒大成功實現(xiàn)快速穩(wěn)健發(fā)展。所謂“碧桂園模式”，即開發(fā)商在上市前， 通過較為低廉的價格迅速擴大土地儲備，以最大限度提升公司的資產(chǎn)估值，達到上市融資的目的。 當前土地儲備情況 截止到 2020 年 8 月，恒大土地儲備總量達 7238 萬㎡，開發(fā)項目達73 個； 73 個項目中有 67 個已開工建設，開工項目比例達 92%。根據(jù)目前公司的開工量，其土地儲備可滾動開發(fā) 35 年。其新增土地儲備平均成本 萬 /畝 ，新增土地儲備支出約為 億元。 《 2020 版 房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 39 圖表十二：恒大土地面積擴張 恒大地產(chǎn)董事局主席許家印 介紹 恒大拿地策略 是 指出 ：恒大每年消耗多少土地，就要補充多少土地。 項目分布區(qū)域 恒大土地選擇主要位于二、三線省會城市及周邊重點區(qū)域，人口在500 萬以上，升值潛力大，住房需求上升的城市。 《 2020 版 房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 40 圖表十三：恒大土地儲備分布圖 恒大土地分布于 36 個城市， 89%的項目位于省會級城市。恒大在本營廣東土地儲備達 %，位列第二，河南和湖南恒大土地儲備分別是 %和%，僅次于江蘇和廣東。恒大地產(chǎn)董事局主席許家印和總裁夏海鈞多次在公開場合表示，只要有合適機會，就會進上海、北京等大城市。 6 月份有消息稱恒大在上海的源深 1 號項目啟動，該地塊時恒《 2020 版 房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 41 大地 產(chǎn)兩年半前“預定”的，預示著恒大地產(chǎn)重返上海，除了大本營廣州，上海是恒大首先涉足的一線城市。其次地塊普遍緊靠高速公路，保證汽車行駛半小時就能達到主城區(qū)。恒大拿地另一個選擇標準，則是看準市政府規(guī)劃的前景。這些項目具備土地成本低、可持續(xù)拓展的特點。其中重慶恒大金碧天下，總占地面積約 3000 畝，折合成㎡計算，占地面積已近 200萬㎡，但即使這樣，重慶的金碧天下還算不上是集團所有項目中占地最大的地塊。而正在建設中的長春高新區(qū)的恒大綠洲項目，由于緊鄰八一水庫，目前已成為高新區(qū)、南部新城兩大城區(qū)的重點規(guī)劃區(qū)域，也是未來幾年內，這兩個城區(qū)基礎設施投入、配套跟進最多的區(qū)域。此外，大規(guī)模的地塊對于項目整體規(guī)劃與后期品質同樣是一大保障。上市之前，恒大集團 2020 年末的土地儲備才不足 600 萬㎡，為了準備上市， 2020年一年時間土地儲備極度膨脹近 8 倍，到年底達到 4580 萬㎡。與其它的一線房企不同，恒大繞開了招拍掛市場日益高企的土地價格，更多的是尋求與當?shù)厝耸亢献鳌? ? 通過收購獲得項目： 2020 年 11 月 恒大地產(chǎn)以 億元收購南京漢典地產(chǎn)全部股權；以 億元收購湖南熊震全部股權，借以取得長沙一地塊；以 億元收購南寧銀象地產(chǎn)全部股權； 2020 年 10 月 恒大地產(chǎn)以 14 億元收購上海陸家嘴地塊，先期支付 億元，并以股權支付另 200 萬元，余款 約定上市融資后支付； ? 通過政治合謀獲得項目： 以啟東、鄭州、洛陽項目為代表，通過政治合謀的方式取得土地；《 2020 版 房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 43 以振興城市的名義加上私下手段，甚至用廣告的方式，與政治人物合謀拿地。不過為了獲取更多的土地， 2020 年 8 月 ，恒大地產(chǎn)以 億元獲得位于重慶黃金區(qū)域的兩幅地塊。 2020年恒大通過招拍掛獲得土地項目有： 2 月恒大在濟南花費 16 億競得唐冶 800 畝的 5 個地塊。 8 月恒大在太原花費 億競得 295 畝土地。例如恒大在石家莊的恒大名都項目就是和龍海地產(chǎn)合作開發(fā)，恒大雅苑項目是收購獲得的。防止資本成為發(fā)展的最大瓶頸，資本融通能力已經(jīng)是領先房企的必要條 件之一。但在股市低迷的形勢下，股權融資受限，仍需結合債務融資方式。 融資渠道發(fā)展演變 圖表十四：恒大融資渠道演變 恒大的資本化發(fā)展道路早于 2020年，恒大成功借殼瓊能源，但國內股市長期低迷的形勢下，借殼并沒有起到融資平臺的作用。 此后，恒大 開始與對內地房產(chǎn)市場興趣極濃的外資投行進行了親密接觸。至 2020年 1月，恒大集團旗下的恒大地產(chǎn)，獲得三家國際投資者美林、德意志銀行及新加坡淡馬錫，斥 4億美元購買 8%的股份，恒大借此籌資 9億美元 2020年，為應對房地產(chǎn)寒冬期，恒大采取了多項措施，以改善公司的流動資金及長期運營實力。 2020年 6月恒大成功從周大福集團、科威特、 GlobalInvestmentHouse等新投資者以及美林、德意志銀行香港分行等 當時的老股東籌得 元新股本；又先后與中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設銀行等大型商業(yè)銀行的高層溝通，于 2020年 12月 31日，未償還銀行借款總額為共得人民幣 72億元。 《 2020 版 房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 46 圖表十五：恒大上市資本路線 借殼瓊能源 1996 年，許家印創(chuàng)辦了恒大實業(yè)，開始了創(chuàng)業(yè)生涯。 19992020 年，該樓盤銷量上升到廣州市第二名，為許家印帶來人生的 “第一桶金 ”。恒大實業(yè) “開盤必特價、特價必升值 ”的口號風靡廣州樓市。 恒大實業(yè)初具規(guī)模后，許家印開始了上市的嘗試。 20202020 年，房地產(chǎn)業(yè)內只有天房發(fā)展、棲霞建設等 5 只股票直接掛牌上市，同期則有 4050 家公司 通過借殼的方式進入資本市場，恒大實業(yè)也不例外。據(jù)許家印透露，恒大借殼瓊能源的速度驚人：與原股東只用了 1 個小時就基本談定，辦理相關手續(xù)也僅用了一個星期。 2020 年上半年，許家印將旗下廣州花都綠景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 90%的股權置入恒大地產(chǎn)，并將其主業(yè)變更為房地產(chǎn)開發(fā)。然而自此以后，恒大地產(chǎn)的業(yè)績每況愈下： 圖表 十六 ：借殼后恒大地產(chǎn)業(yè)績每況愈下 2020年 2020年 2020年 2020年一季度 營收（億元） 凈利潤（萬元） 5203 525 235 恒大地產(chǎn)對業(yè)績變動原因的解釋為：受宏觀調控等因素影響，公司控股開發(fā)的商品房項目銷售收入下降，相應成本上升導致凈利潤下降。一方面，其時國內股市長期低迷，融資功能基本喪失，而在恒大地產(chǎn)借殼上市期間，同為廣東地產(chǎn)五虎的富力地產(chǎn)和雅居樂，卻通過赴港 IPO，實現(xiàn)了巨額融資并由此獲得大規(guī)?！?2020 版 房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 48 發(fā)展，這給許家印帶來了強烈的沖擊和反思。 2020 年 5 月，許家印將恒大地產(chǎn)改名為綠景地產(chǎn)。 海外 IPO 上市過程一波三折 （ 1） 第一輪上市失敗 借殼融資受阻后，許家印逐漸將融資方式定格為海外 IPO。 第一步：重組。 重組的內容包括三個部分：一是轉讓綠景地產(chǎn)股權，撇清與國內資本市場的瓜葛；二是將鋼鐵業(yè)務剝離出上市主體之外，塑造純地產(chǎn)開發(fā)商形象；三是對原有股權結構進行調整，增設多層級的股權架構 。重組前，許家印主要通過恒大實業(yè)直接或間接擁有 89家子公司，業(yè)務涵蓋地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理和鋼鐵制造等，同時，下屬各公司間交叉持股非常普遍，股權結構設計復雜。與此同時，為適應赴港上市需要 ，許家印在恒大實業(yè)與各子公司間增設了兩級股權架構。 第二步：融資，即引入戰(zhàn)略投資者。 恒大為上市做了一系列的融資活動，具體分為三個步驟： ? 上市前向投行（金融投資者）私募 4億美元 ? 2020年 11月，以 4億美元的價格向金融投資者發(fā) 型了 8億股可轉換優(yōu)先股，占 %股權； ? 有贖回條款為 15%的復合率回報； ? 2020年 12月，以同樣的價錢回購 8億股可轉換優(yōu)先股并注銷，金融投資者成為 4億美元的債務人； ? 2020年 1月，向原來金融投資者有條件轉讓共 8億股公司股份。 值得注意的是，在大力度融資雖然解決了恒大的近憂，其龐大的利息卻也成為恒大資金緊缺的源頭之一。 《 2020 版 房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 075583513598 :69031789 51 由于土地儲備被海外投資者作為對地產(chǎn)開發(fā)商持續(xù)經(jīng)營能力與估值