【正文】 口大片不是不可戰(zhàn)勝的，營(yíng)銷與電影結(jié)合爆發(fā)的威力是不可想象的。 ? 從營(yíng)銷策略本身來(lái)看， 《英 雄》的招數(shù)基本都屬 “常規(guī)戰(zhàn) ”，多源于策略跨行業(yè)轉(zhuǎn)移，這表明，電影營(yíng)銷還存在十分的想像和創(chuàng)新的空間。 引爆媒體，賺足大眾眼球 感受轟炸，定向制造觀眾 策略聯(lián)盟，打造發(fā)行窗口 《英雄》大事記 2023年 11月，車禍?zhǔn)录? 2023年 1月，劇組在浙江接受《時(shí)代》雜志采訪，四主角成為 1月 14日《時(shí)代》周刊亞洲版人物。 8月 2日，《英雄》在香港舉行新聞發(fā)布會(huì)，第一次正式發(fā)布權(quán)威消息及劇照。 9日，一部名為《緣起》的記錄片見諸報(bào)端。 ? 11月 19日，有《英雄》改編的同名小說(shuō)面市。 ? 2月 6日，張藝謀就北京記者態(tài)度發(fā)表意見； 19日，北京記者何東在《北京晨報(bào)》上公開回應(yīng)指責(zé)。《英雄》和媒體交惡達(dá)到白熱化。 2023年 1月 2號(hào)，美國(guó)電影權(quán)威雜志《首映》一月號(hào)出現(xiàn)電影《英雄》的報(bào)道。北京新畫面影業(yè)有限公司總經(jīng)理余玉熙上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，她宣布： “截止本周，《英雄》的全國(guó)票房已突破 ，這是中國(guó)電影的勝利。 2月 14日， 《英雄》在國(guó)內(nèi)票房累計(jì)已達(dá) ，在亞洲幾個(gè)國(guó)家、地區(qū)的票房全線飄紅。對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌來(lái)講，還可以按照被競(jìng)爭(zhēng)者所忽視的性能來(lái)定位。 ? 農(nóng)夫果園：喝前搖一搖 ? 顧客 ? 混合果汁應(yīng)該有它的“混合優(yōu)勢(shì)”。一般人們都會(huì)認(rèn)為，多種水果營(yíng)養(yǎng)更全面、更符合人體對(duì)各類營(yíng)養(yǎng)元素的需求。農(nóng)夫果園目前推出的有橙、胡蘿卜、蘋果混合和菠蘿、芒果、蕃石榴混合兩種口味。而且混合口味具有排她性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異化使得農(nóng)夫果園邁出了差異化營(yíng)銷的第一步。 ? 市場(chǎng)上包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。 ? 混合口味作為差異化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，做出這樣的選擇顯示了農(nóng)夫的勇氣，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)上“混合口味”還沒(méi)有成功的先例。 “喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化 農(nóng)夫果園的宣傳訴求也充分運(yùn)用了差異化策略，廣告上不僅擺脫了美女路線，而且與“酷兒”的角色營(yíng)銷也不一樣。 伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響以后，中央電視臺(tái)收視率最高的四套和一套， 都可以看到這樣一個(gè)片：身穿沙灘裝的父子倆到飲料店前購(gòu)買飲料，看到宣傳畫上寫有“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的標(biāo)語(yǔ)，便高舉雙手自覺(jué)地扭起了屁股，理性認(rèn)同上，“搖”這一動(dòng)作暗示了果汁中有“貨”。 照理來(lái)說(shuō)，果肉纖維是個(gè)好東西，它被醫(yī)學(xué)界列為第六大營(yíng)養(yǎng)素，能夠促進(jìn)腸胃功能，幫助消化，幫助皮膚減少因腸道消化不良引起的過(guò)敏、紅腫、青春痘等現(xiàn)象。但在農(nóng)夫果園之前，果肉纖維的沉淀幾乎是所有果汁廠家惟恐避不及的問(wèn)題。 溝通 包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異 包裝上的差異化 包裝上最吸引人的還有農(nóng)夫果園超大口徑的瓶口，市場(chǎng)上包裝瓶口一般為 28，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了 38，這多少顯得有些異類，這樣的設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)還是第一家，大瓶口更具人性化，飲用時(shí)能夠使整個(gè)口腔充滿果汁，讓味蕾更多地品嘗果汁原味。這樣可以增添引用的樂(lè)趣，既吸引目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買，也在一定程度上培養(yǎng)他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。而市場(chǎng)上果汁飲料，如統(tǒng)一、康師傅、健力寶、匯源等都為 500或350，農(nóng)夫果園在容量上比同類產(chǎn)品多 100和 30。 濃度上的差異化 在濃度上，農(nóng)夫果園獨(dú)樹一幟，在果汁飲料中率先向高濃度靠攏。 對(duì)于果汁產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，濃度與口味往往存在著矛盾。統(tǒng)一鮮橙多包裝面市時(shí)迎合了大眾的口味，把濃度降低到 10%。這也為其價(jià)格策略做好了鋪墊。 其產(chǎn)品手冊(cè)上，有這樣一段文字：“在這個(gè)行業(yè)里我們所做的不僅是增加一個(gè)新的品牌，而是一個(gè)新的產(chǎn)品，一個(gè)不為現(xiàn)有‘行規(guī)’束縛的產(chǎn)品，它的出現(xiàn)一定會(huì)改變這個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則。 價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開始。 “酷兒”新增 10條生產(chǎn)線，匯源加大事業(yè)的投入。 如果沒(méi)有一套完整的差異化策略，不對(duì)各種差異性進(jìn)行整合，是不可能取得成功的。 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠接受農(nóng)夫果園這樣的差異性價(jià)格，是由于此前一系列的差異化策略已經(jīng)增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。 4C設(shè)計(jì)法則 在數(shù)據(jù)庫(kù)中的應(yīng)用 1C：顧客還想要什么？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在想什么？ 2C：顧客還想要我們?cè)趺醋觯? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)想到或不愿意怎么做？ 3C：顧客需求趨勢(shì)是什么 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何理解顧客需求趨勢(shì)？ 4C：顧客抱怨是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何處理顧客抱怨？ 數(shù)據(jù) C的原理 在小靈通身上顯靈 新定位論 消費(fèi)定位決定產(chǎn)品定位 2. 競(jìng)爭(zhēng)定位決定市場(chǎng)定位 新定位論 ? 定住位的格力 好空調(diào)，格力造 遠(yuǎn)大中央空調(diào) 新定位論 ? 定住位的新飛 新飛冰箱 澳柯瑪冰柜 新定位論 定住位的自行車 上海鳳凰自行車 天津飛鴿自行車 上海永久自行車 新定位論 新定位的自行車 中華自行車 新定位論 沒(méi)有定位的熊貓活了 －－從熊貓電視到熊貓手機(jī) 小靈通“夾縫”創(chuàng)奇跡 ? 小靈通的火爆，引發(fā)了關(guān)于“技術(shù)與市場(chǎng)，誰(shuí)更重要？”的思考。 ? 固話運(yùn)營(yíng)商借監(jiān)管漏洞搶時(shí)全 ? 力發(fā)展小靈通用戶的策略有重 ? 要意義 策略創(chuàng)新的“經(jīng)典工作” 一、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 定位本地電話網(wǎng)的補(bǔ)充和延伸。 ? 1998年 12月，廣東肇慶正式推出 “流動(dòng)市話 ”小靈通，標(biāo)志著小靈通產(chǎn)品進(jìn)入中小城市市話服務(wù)領(lǐng)域。 ? 2023年 6月 2 22日，中國(guó)聯(lián)通股份有限公司以中國(guó)第二大電信公司的身份分別在紐約和香港掛牌上市，紐約股市首日籌集資金 49億美元，香港股市公開發(fā)行 ，當(dāng)日總市在 453億港元以上。 ? 2023年 11月 21日和 2023年 2月，為了縮小移動(dòng)、聯(lián)通與小靈通之間的價(jià)格差距，信產(chǎn)部先后兩次要求提高小靈通的月租費(fèi)和通話費(fèi)。 ? 2023年中興通訊切入小靈通市場(chǎng)，一年就搶占了近四成的市場(chǎng)份額。 ? 2023年 11月中旬，時(shí)任國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部副部長(zhǎng)的曲維枝明確表示，信息產(chǎn)業(yè)部不會(huì)在 2023年收回小靈通的頻段，小靈通服務(wù)仍可在目前的試點(diǎn)范圍內(nèi)繼續(xù)營(yíng)業(yè)。 ? 2023年小靈通用戶突破 1000萬(wàn)，凈增 700萬(wàn)戶，除了青海和西藏， 70%的省會(huì)城市已開通小靈通的業(yè)務(wù)，用戶增長(zhǎng)速度達(dá)到 60%。 ? 2023年 3月小靈通在北京郊區(qū)放號(hào)成功 ? 2023年 3月，信息產(chǎn)業(yè)部部長(zhǎng)吳基傳表示政府不會(huì)干涉運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)。 ? 2023年 7月，北京通信小靈通在北京全面放號(hào)。潘伯頓發(fā)明了神奇的可口可樂(lè)配方以來(lái)，該飲料在全球的開疆辟土可謂無(wú)往而不利，直到 1975年百事可樂(lè)從達(dá)拉斯開始發(fā)起“口味挑戰(zhàn)”?？谖短魬?zhàn)導(dǎo)致可口可樂(lè)的國(guó)內(nèi)占有率穩(wěn)中微降，而百事卻在緩慢而頑強(qiáng)的增漲。郭思達(dá)在 1981年上任伊始便宣稱：可口可樂(lè)的配方如今已不適應(yīng)時(shí)代。 2023名調(diào)查員在十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂(lè)。在這一結(jié)論的鼓舞下，技術(shù)部門在 1984年終于拿出了全新口感的樣品，在口味測(cè)試中，品嘗者對(duì)新可樂(lè)的滿意度超過(guò)了百事可樂(lè)，調(diào)查人員認(rèn)為，新配方可樂(lè)至少可以將市場(chǎng)占有率提升一個(gè)百分點(diǎn)，即增加 2億美元的銷售額。 正是這次耗資巨大的口味測(cè)試，促使其下決心推陳出新，應(yīng)對(duì)百事挑戰(zhàn)。共有 700余位媒介記者出席了新聞發(fā)布會(huì)，通訊衛(wèi)星還將現(xiàn)場(chǎng)圖像傳送到洛杉磯、亞特蘭大和休斯頓等地。 但對(duì)于公司而言，一場(chǎng)營(yíng)銷噩夢(mèng)恰恰是從 4月 23日上午的那個(gè)新聞發(fā)布會(huì)開端了?！缎侣勚芸返拇髽?biāo)題宣稱“可口可樂(lè)亂彈琴” ，在更多的地方，人們開始囤積已停產(chǎn)的老可口可樂(lè)，導(dǎo)致這一“緊俏飲料”的價(jià)格一漲再漲；而歌詞作者皮卡德因其《老可口可樂(lè)最好喝》的唱片暢銷，迅速暴富。 市場(chǎng)調(diào)查部門緊急出擊，新的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果使他們發(fā)現(xiàn)，在 5月 30日前還有 53%的顧客聲稱喜歡“新可樂(lè)”，可到了 6月，一半以上的人說(shuō)他們不喜歡了。 品牌精神引領(lǐng)消費(fèi)忠誠(chéng) 在 1985年 6月底， “新可樂(lè) ”的銷量仍不見起色，憤怒的情緒卻繼續(xù)在美國(guó)蔓延，可口可樂(lè)決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，同時(shí)繼續(xù)生產(chǎn) “新樂(lè) ”()。普賴爾在議院演講時(shí)稱為 “美國(guó)歷史上一個(gè)非常有意義的時(shí)刻，它表明有些民族精神是不可更改的。 盡管經(jīng)歷了營(yíng)銷噩夢(mèng)，可口可樂(lè)在 1985年還是占到了全球飲料總銷量 %，雄踞世界第一。而沒(méi)有消亡的，則是可口可樂(lè)這個(gè)品牌，盡管其更改配方被《紐約時(shí)報(bào)》稱為美國(guó)商界一百年來(lái)最重大的失誤之一，但只要其不喪失引領(lǐng)時(shí)代的品牌精神，就永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。所以說(shuō)，男人的一半是女人，因?yàn)槟腥酥徽f(shuō)對(duì)了一半。 ? 企業(yè)支出的主要部分是廣告費(fèi)、公關(guān)費(fèi)活動(dòng)費(fèi)用、宣傳費(fèi)等，我們把它們統(tǒng)稱與客戶的溝通費(fèi)用。 事件描述，“打贏”伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng) 利用海灣戰(zhàn)爭(zhēng)新聞事件 , 策劃了“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的公眾傳播口號(hào)， 3月 20日下午 2： 00這個(gè)宣傳口好創(chuàng)意就做完了。相同版本在招標(biāo)段的播出，更是放大了事件行銷的傳播效果。 通過(guò)公關(guān)事件借勢(shì) , 從默默無(wú)聞成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌，統(tǒng)一潤(rùn)滑油只用了半年時(shí)間 統(tǒng)一潤(rùn)滑油公關(guān)事件推廣（海灣戰(zhàn)爭(zhēng)） 事件營(yíng)銷，“打贏”伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng) 背后的故事： 2023年 3月 20日 10:35分，我們接到了一個(gè)電話“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響了”！出于傳播人的敏感，我們意識(shí)到此事大有文章可作。 2023年 3月 20日 12點(diǎn)整，得到信息即中央臺(tái)有可能首開先河，根據(jù)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)事件特別推出直播新聞中插播廣告的新聞套裝 。 創(chuàng)意會(huì)正式開始。 公元 2023年 3月 20日 17:00電視廣告制作開始，李總?cè)虆⑴c片子的制作，整個(gè)后期機(jī)房燈火通明。 2023年 3月 21日凌晨二點(diǎn)，“少一些摩擦，多一些潤(rùn)滑，統(tǒng)一潤(rùn)滑油” 的新宣傳制作完成。 我們知道，我們贏了，此次遭遇 伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng) 的非常事件， 統(tǒng)一石化 可謂是最大的贏家了 。整個(gè) 2023年“第五季”的銷售額僅有 3個(gè)億，僅相當(dāng)于一個(gè)區(qū)域性飲料品牌的年銷售額。 金士力酒 最后的終端 － 家庭 終端細(xì)化到最后是什么？ 細(xì)化到家庭的終端工具是什么？ 肯德基 最后的終端 － 家庭 傻瓜相機(jī) 最后的終端 － 家庭 廣東泰信 龍口 奇瑞 吃野菜 奇瑞的提示： 旭日升 為何變成旭日落？ 人們總結(jié)其失敗原因 A、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新 B、管理層動(dòng)蕩 C、從終端顯現(xiàn)敗跡 夕陽(yáng)西下 “旭日升 ” ? 1993年投資 3000多萬(wàn)的旭日升集團(tuán)做起冰茶飲料 ? 1995年旭日升冰茶銷售額達(dá)到 5000萬(wàn)元 ? 1996年底起年耗資上億元進(jìn)行地毯式廣告宣傳 ? 1997年銷售額猛增到 5億 ? 1998年銷售額達(dá) 30億 香港影星劉德華也曾為大搞宣傳活動(dòng)的“旭日升”擔(dān)當(dāng)代言人 曾經(jīng)如日中天的旭日升 第五季，真自我 創(chuàng) 意 時(shí) 代 制造回歸自然、超越自然的陶瓷產(chǎn)品 品質(zhì) 是金意陶品牌的本質(zhì)訴求 自然 是金意陶品牌的內(nèi)涵訴求 關(guān)懷 是金意陶品牌的行為訴求 信賴 是金意陶品牌的責(zé)任訴求 “金意陶，天地造”的品牌樹立 , 依賴于我們的目標(biāo)群體：貴者、富者、 智者。 金意陶站在自然的角度 ， 樹立一種與眾不同的自然觀：一切源于自然 ， 卻又要超越自然 ， 造就自然 。 “ 金意陶 ， 天地造 ” 首先能給予大眾一種無(wú)限寬廣的品牌聯(lián)想空間 ， 更以一種無(wú)以倫比的王者風(fēng)范帶給競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)形的壓力 。 金意陶重視產(chǎn)品研發(fā)，目前已形成了時(shí)尚和古典兩大風(fēng)