【正文】 杭州電視臺綜合頻道13%浙江電視臺錢江都市頻道7%浙江電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道6%浙江電視臺5%杭州電視臺西湖明珠頻道12%浙江電視臺影視文化頻道8%杭州地區(qū)主流電視臺視聽眾占有率 ? 在杭州地區(qū)， 2023年各臺的收視率與去年相比，均呈下降趨勢。給媒介的預(yù)估帶來影響。但鑒于該地區(qū)收視率的總體下降，使得 CPRP上漲。由于政策的不健全，許多地方電視臺在轉(zhuǎn)播省臺節(jié)目的時候，會將廣告掐掉，造成所謂的“節(jié)目落地，廣告不落地”的情況。 媒介服務(wù)回顧 一、電通為“康師傅”糕餅事業(yè)群提供的 媒介策劃方案 ： 1.《康師傅糕餅 2023年媒體選擇和組合策略》 2.《高檔糕餅是否適合上 CCTV—— 中央電視臺評估》 3.《糕餅市場分析》 4.《北京兒童市場調(diào)查》 5.《 3+2松派夾心新品上市媒介計劃 》 6.《‘妙芙’蛋糕新品上市媒介計劃 》 7.《‘小虎隊彩笛卷’ 》 8.《‘甜酥咸酥’ 2》 媒介服務(wù)回顧 二、電通為“康師傅”糕餅事業(yè)群提供的 媒介培訓(xùn) ： ：中國媒介現(xiàn)狀簡介 ：中國媒介現(xiàn)狀簡介 三、電通為“康師傅”糕餅事業(yè)群提供 每月 /季度 /半年 /年度競爭 品牌分析報告 媒體分析與推薦 電通為“康師傅”糕餅事業(yè)群提供的 媒體評估： ? 中央電視臺、少兒節(jié)目《大風(fēng)車》 /《小神龍俱樂部》 ? 娛樂節(jié)目《魅力影視》評估及推薦 ? 《米老鼠》 /《瑞麗》雜志推薦 ? 境外 /戶外媒體評估及推薦（廣州頂園） ? 《迪士尼》兒童月活動推薦 ? 戶外媒體推薦（杭州頂園） 第二部分 康師傅糕餅 2023年 19月 競品投放分析 ?數(shù)據(jù)來源： –央視 索福瑞媒介研究公司（ Infosys） ?覆蓋 176個城市 ?520家電視頻道 ?374份報紙 ?164份雜志 –時期： 2023/01/01– 2023/10/30 數(shù)據(jù)支持 ?數(shù)據(jù)的基準(zhǔn) 該數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是各個媒體的刊例價格，而不是凈價。這樣做的原因是國內(nèi)媒介環(huán)境復(fù)雜，購買方式多樣，媒體的政策和具體的操作模式也很多，作為獨(dú)立的調(diào)查公司不可能完全推算具體每個客戶，每個媒體，每次投放的折扣和傭金，所以統(tǒng)一口徑，忠于原始記錄以刊例價為基準(zhǔn)。 –第二 我們觀測這樣的數(shù)據(jù)首要的目的是相對的變化，而不是糾纏絕對的數(shù)值，觀測各個品類，品牌在不同時間跨度上的變化，觀測每個品牌在不同媒體的不同比例和投放策略，監(jiān)視異動的品牌和媒體使用情況是我們的首要目的。 內(nèi)容提要 品類分析 品牌分析 產(chǎn)品分析 餅干類 零食類 品牌分析 產(chǎn)品分析 整體趨勢 季節(jié)性分析 地域性分析 媒介組合 康師傅餅干類主要競品 2023年 19月廣告投放分析 康師傅餅干及其競品明細(xì) 廠家 品牌 產(chǎn)品 廠家 品牌 產(chǎn)品康師傅 3+2蘇打夾心餅干 達(dá)能 達(dá)能系列 達(dá)能餅干康師傅3+2松派夾心餅干 牛奶餅干甜酥咸酥夾心餅干 牛奶香脆餅干輕巧薄片 高鈣三層蘇打餅干納貝斯克 奧利奧 奧利奧夾心餅干 高鈣梳打香蔥餅干樂之系列 樂之餅干 香蔥蔬菜餅干樂之三明治餅干 王子系列 王子餅干樂之酸奶夾心餅干 王子夾心餅干樂之芝士甜心餅干 王子牛奶香趣餅干鬼臉嘟嘟 鬼臉嘟嘟果味雙心餅干 王子巧顆粒豆餅干鬼臉嘟嘟花生醬餅干 王子巧克力牛奶夾心餅干鬼臉嘟嘟夾心曲奇 王子曲奇心餅干鬼臉嘟嘟什果心餅干 甜趣 甜趣餅干富麗 富麗餅干 甜趣開心撻奇寶 奇寶 奇寶餅干 閑趣餅干格斯 格斯餅干 閑趣鴛鴦夾心餅干每樂時 每樂時牛奶薏米餅干 聰明星 聰明星健康動力餅干太平系列 太平奶鹽蘇打餅干太平梳打餅干太平梳打夾心餅干太平香蔥梳打餅干太平芝麻梳打餅干閑趣3+2康師傅餅干品類分析總結(jié) ? 2023年 19月，餅干品類的廣告投放與 2023年同期相比降低 21%。該品類的產(chǎn)品越來越向幾個大品牌集中，勝者生存，敗者淘汰。 ? 電視媒體是該品類使用的主要媒體。而 2023年 19月的廣告投放量較 2023同期卻有明顯的下降，引起這種變化的主要原因是眾多小品牌退出了這場角逐，整個品類以由品牌林立的時代轉(zhuǎn)為強(qiáng)者生，弱者亡的時代。 21% +11% +13% 餅干品類廣告花費(fèi)分析 – 季節(jié)變化 05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,0002023年 2023年 2023年2023年 27,106 14,080 18,524 19,499 16,720 11,469 8,183 21,870 39,489 22,948 20,979 29,7842023年 37,379 11,110 24,662 20,945 10,630 19,498 13,961 27,042 31,462 23,859 29,996 31,1642023年 15,534 8,423 19,650 21,423 32,322 18,424 15,206 12,533 14,052 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月人民幣 ’ 000 從品類廣告的季節(jié)性來看，秋季（ 9月）往往成為第一高峰期，但 2023年的第一高峰出現(xiàn)在 5月，第二高峰出現(xiàn)在年初（ 1月）。 020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,0002023年 2023年 2023年19月2023年 95,764 51,359 64,823 2023年 135,520 51,790 60,742 2023年19月 88,237 26,286 18,576 杭州 廣州 天津人民幣 ’ 000 餅干類廣告花費(fèi)分析 – 市場變化（區(qū)域 ) 三年來，杭州轄區(qū)一直是競爭最為激烈的地區(qū)， 2023年尤為突出，其廣告投放量已超過了廣州和天津轄區(qū)的總和。前三位城市都地處華東地區(qū)。 餅干主要競爭品牌分析總結(jié) ? 達(dá)能集中力量想占領(lǐng)華東市場，采用了市場集中，產(chǎn)品線延展的方法，投入了大量廣告宣傳 ? 納貝斯克穩(wěn)中有降，各個市場均有涉及 ? 由于競爭態(tài)勢嚴(yán)峻，每個產(chǎn)品都在盡量避開別家鋒芒，所以，在一個市場很少出現(xiàn)“三足鼎立”的局面。最值得關(guān)注的是達(dá)能，三年來，它的廣告額一直在穩(wěn)健的增長，尤其是 2023年，只 19月的費(fèi)用就以超過 2023年全年%,增長 RMB18,864 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000100,0002023 年 2023 年 2023 年 19 月 達(dá)能 納貝斯克 康師傅 奇寶 主要競品廣告花費(fèi)分析 – 概述 主要競品廣告花費(fèi)分析 季節(jié)分析 05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,0002023 年 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月達(dá)能 康師傅 納貝斯克 奇寶 其它 總計RMB’ 000 達(dá)能是 2023年 19月廣告投放最多的品牌，采取了鮮明的持續(xù)式媒介行程。其擴(kuò)張的雄心和雄厚的資金支持不容小視。 單位：千元 主要競品電視媒體投放行程 ? 總結(jié)： – ‘達(dá)能系列’、 ‘甜趣 閑趣’基本在每月都有持續(xù)性投放。 品牌 產(chǎn)品 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 合計達(dá)能 閑趣甜趣 3,113 1,864 8,360 4,206 7,131 5,023 7 6,386 5,172 41,262 達(dá)能系列 1,387 532 3,960 5,451 1,694 3,096 10,660 5,147 4,378 36,305 王子系列 50 2,529 14 9 405 13 33 47 37 3,136 達(dá)能匯總 4,533 4,925 12,334 9,636 8,969 8,132 10,597 11,579 9,586 80,292 納貝克斯 奧利奧 244 50 44 2,685 10,065 2,300 1,702 396 447 17,932 樂之 5 4,407 9,327 1,678 15,418 鬼臉 2,569 585 5 4 2,476 109 9 5,756 富麗 1 1 納貝斯克匯總 2,812 640 49 7,096 19,392 6,454 1,811 404 448 39,107 康師傅 康師傅3+2蘇打夾心 141 68 5,165 35 25 97 162 184 274 6,151 康師傅甜酥咸酥夾心 4,099 619 173 126 5,018 康師傅3+2松派夾心 402 402 康師傅匯總 4,240 687 5,165 208 151 97 162 184 676 11,571 奇寶匯總 188 284 453 2,830 1,565 804 1,600 2 1,014 8,739 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000100,000杭州頂園 天津頂園 廣州頂園達(dá)能 康師傅 奇寶 納貝斯克 其他人民幣 ’ 000 達(dá)能在杭州頂園轄區(qū)占有絕對優(yōu)勢，它采取了集中力量占領(lǐng)，吃透部分市場的方法，雄厚的資金，專注的策略對康師傅杭州轄區(qū)的市場將造成極大的影響。總之，康師傅在三個轄區(qū)都面臨著嚴(yán)峻的形勢。 主要競品廣告花費(fèi)分析 – 市場分析 品牌 納貝斯克 達(dá)能 康師傅 奇寶 其他 總計全國媒體 85% 15% 0% 100% 100%上海市 7% 93% 0% 0% 100% 100%杭州市 9% 90% 1% 1% 100% 100%南京市 8% 81% 1% 10% 100% 100%寧波市 3% 90% 2% 6% 100% 100%武漢市 49% 8% 16% 26% 100% 100%北京市 45% 5% 44% 6% 100% 100%蘇州市 15% 82% 2% 2% 100% 100%廣州市 63% 3% 33% 1% 100% 100%西安市 25% 60% 9% 6% 100% 100%天津市 67% 0% 32% 1% 100% 100%深圳市 34% 66% 100% 100%無錫市 23% 69% 2% 6% 100% 100%沈陽市 58% 0% 29% 13% 100% 100%重慶市 36% 51% 14% 100% 100%成都市 52% 0% 30% 18% 100% 100%長沙市 44% 46% 10% 100% 100%鄭州市 60% 37% 3% 100% 100%福州市 93% 0% 6% 100% 100%石家莊市 98% 0% 1% 100% 100%駐馬店市 0% 35% 64% 100% 100%濟(jì)南市 34% 1% 57% 8% 100% 100%太原市 47% 46% 7% 100% 100%合肥市 65% 26% 9% 100% 100%其他 65% 8% 10% 18% 100% 100%主要競品廣告花費(fèi)分析 – TV 運(yùn)用（頻道組合） 達(dá)能由于著重區(qū)域市場，因此一直不涉及中央臺的投放，納貝斯克由于市場延展較廣，一直使用中央臺進(jìn)行全國覆蓋，但比例不大，一方面可能由于受資金所限，另一方面，納貝斯克已有了一定的知名度。 ‘奇寶’投放CCTV6套裝 050010001500202325001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月0100200300400500600CCTVLocal TV主要競品廣告花費(fèi)分析 – TV 運(yùn)用（物料選用） 品牌 5 10 15 20 25 30 〉30達(dá)能 8% 0% 58% 3% 0% 31% 0%納貝斯克 1% 0% 53% 1% 0% 44% 0%康師傅 2% 2% 79% 0% 0% 16% 0%奇寶 4% 0% 42% 0% 0% 53% 0%其他 10% 6% 50% 20% 1% 13% 0%15”和 30”廣告的混合使用為所有主要競品所采用，既可以較為完整的傳達(dá)廣告訊息，保證廣告力度，又可提高媒介的成