【正文】 130,970 35,044 166,014 38% 241 29% 110,885 25,175 136,060 31% 262 32% 438,714 822 廣西 南寧福建省 福州江西省 南昌 109,400 100% 451 100% 109,400 451 貴州省 貴陽(yáng)總計(jì)： 2,809,950 31% 2,522,415 28% 3,657,524 41% 8,989,889 總計(jì)北京市天津市上海市甜酥咸酥 3+2蘇打夾心 彩笛卷內(nèi)容摘要 ? 媒介策略回顧 ? 媒體行程 ? 市場(chǎng)數(shù)量變化 ? 媒體花費(fèi)與效果 ? 購(gòu)買質(zhì)量 ? 購(gòu)買效率 購(gòu)買質(zhì)量匯報(bào) 天津頂園 波 產(chǎn)品 投放時(shí)期 計(jì)劃 漏播點(diǎn) 贈(zèng)播 F3/L3比例次 檔次 版本/秒數(shù)播錯(cuò) 節(jié)目/時(shí)間播錯(cuò)1 甜酥咸酥 2023/01/0502/05 345 2 0 3 105 87%2 3+2蘇打夾心 2023/03/0103/31 501 0 3 7 53 56%3 彩笛卷 2023/05/0105/31 210 6 0 2 9 82%4 彩笛卷 2023/06/1507/15 339 2 1 2 7 55%5 3+2松派 2023/09/2510/25 369 4 0 2 62 59%合計(jì) 1764 14 4 16 236 68%錯(cuò)播點(diǎn)播出正確率在 98%！ 正倒三比例 68%！ 購(gòu)買質(zhì)量匯報(bào) 杭州頂園 波 產(chǎn)品 投放時(shí)期 計(jì)劃 漏播點(diǎn) 贈(zèng)播 F3/L3比例次 檔次 版本/秒數(shù)播錯(cuò) 節(jié)目/時(shí)間播錯(cuò)1 彩笛卷 2023/04/2505/31 536 2 0 7 4 73%2 彩笛卷 2023/06/1507/15 550 26 0 1 4 85%合計(jì) 1086 28 0 8 8 79%錯(cuò)播點(diǎn)播出正確率在 96%！ 正倒三比例 79%! 購(gòu)買質(zhì)量匯報(bào) 廣州頂園 波 產(chǎn)品 投放時(shí)期 計(jì)劃 漏播點(diǎn) 贈(zèng)播 F3/L3比例次 檔次 版本/秒數(shù)播錯(cuò) 節(jié)目/時(shí)間播錯(cuò)1 甜酥咸酥 2023/01/0101/31 173 0 0 9 11 39%2 甜酥咸酥 2023/01/1002/10 206 0 0 4 2 33%3 3+2蘇打夾心 2023/03/0103/31 375 0 0 7 3 42%4 甜酥咸酥 2023/04/1505/15 48 1 0 1 2 35%5 彩笛卷 2023/05/0105/31 163 1 0 2 5 55%6 彩笛卷 2023/05/0806/08 396 7 0 38 13 78%7 彩笛卷 2023/06/2007/05 40 0 0 0 10 85%合計(jì) 1401 9 0 61 46 52%錯(cuò)播點(diǎn)播出正確率在 95%！ 正倒三比例 52%！ 購(gòu)買效率匯報(bào) 波次 產(chǎn)品 投放時(shí)期 計(jì)劃收視率與實(shí)際收視率相比個(gè)數(shù)總投放市場(chǎng)個(gè)數(shù)占總投放市場(chǎng)個(gè)數(shù)的比（有收視率） %1 甜酥咸酥 2023/01/0502/05 浮動(dòng)在+/20%以內(nèi)的市場(chǎng) 4 5 80%浮動(dòng)高于+20%的市場(chǎng) 1 20%浮動(dòng)低于20%的市場(chǎng) 0 0%2 3+2蘇打夾心 2023/03/0103/31 浮動(dòng)在+/20%以內(nèi)的市場(chǎng) 7 10 70%浮動(dòng)高于+20%的市場(chǎng) 2 20%浮動(dòng)低于20%的市場(chǎng) 1 10%3 彩笛卷 2023/05/0105/31 浮動(dòng)在+/20%以內(nèi)的市場(chǎng) 6 6 100%浮動(dòng)高于+20%的市場(chǎng) 0 0%浮動(dòng)低于20%的市場(chǎng) 0 0%4 彩笛卷 2023/06/1507/15 浮動(dòng)在+/20%以內(nèi)的市場(chǎng) 5 6 83%浮動(dòng)高于+20%的市場(chǎng) 1 17%浮動(dòng)低于20%的市場(chǎng) 0 0%計(jì)劃播出點(diǎn)與實(shí)際播出點(diǎn)浮動(dòng)在 +/20%以內(nèi)的比例是 81%。 市場(chǎng)變化 2023 vs 2023 甜酥咸酥， 3+2蘇打和彩笛卷在 2023均減少了投放市場(chǎng)的數(shù)量，彩笛卷放棄了對(duì)于二，三級(jí)市場(chǎng)的嘗試。若以城市計(jì)，則上海（ 26%），南京（ 16%），杭州（ 14%）為三大主要城市，合計(jì)占比為 56%。 3. 在 CCTV1， CCTV3和 CCTV6進(jìn)行了 3+2蘇打夾心的投放，CCTV1進(jìn)行了彩笛卷的投放， CCTV凈價(jià)共計(jì)RMB1,709,885,其中 3+2蘇打占 CCTV總費(fèi)用的 53%，彩笛卷占 47%。以求在資金有限的情況下，保持康師傅品牌知名度的持續(xù)性，提高目標(biāo)群對(duì)康師傅產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，最終刺激消費(fèi)。康師傅糕餅 2023年 19月廣告投放回顧及競(jìng)爭(zhēng)品牌 廣告投放分析 北京電通廣告有限公司 電通傳媒 2023年 11月 5日 議程 第一部分 2023年康師傅 廣告投放回顧 第二部分 2023年競(jìng)爭(zhēng)品牌 廣告投放分析 第三部分 餅干類市場(chǎng)調(diào)研 第四部分： 2023年康師傅廣告投放展望 第一部分 康師傅糕餅 2023年 19月 廣告投放回顧 內(nèi)容摘要 ? 媒介策略回顧 ? 媒體行程 ? 市場(chǎng)數(shù)量變化 ? 媒體花費(fèi)與效果 ? 購(gòu)買質(zhì)量 ? 購(gòu)買效率 內(nèi)容摘要 ? 媒介策略回顧 ? 媒體行程 ? 市場(chǎng)數(shù)量變化 ? 媒體花費(fèi)與效果 ? 購(gòu)買質(zhì)量 ? 購(gòu)買效率 媒介策略回顧 1. 2023年媒介投放主要使用電視媒體 2. 中央臺(tái)與地方臺(tái)的組合使用，既可利用中央臺(tái)高覆蓋率，高信任度的優(yōu)勢(shì)來(lái)建立品牌的知名度，并對(duì)中央臺(tái)的高收視率地區(qū)銷售起到推動(dòng)作用，又可利用地方臺(tái)更親切，更接近當(dāng)?shù)匕傩丈畹奶攸c(diǎn)，來(lái)彌補(bǔ)中央臺(tái)滲透的不足，尤其是在中央臺(tái)收視率不理想的東南沿海地區(qū)。 4. 其它輔助性媒體的推薦 2023年媒體行程 2023年媒介投放概覽 1. 2023年，康師傅糕餅類的 4個(gè)產(chǎn)品 3+2蘇打夾心，3+2松派，甜酥咸酥，彩笛卷進(jìn)行了電視投放。 4. 天津頂園媒介凈價(jià)共計(jì) RMB6,421,681,其中 3+2蘇打夾心占比為 16%， 3+2松派占比為 27%，甜酥咸酥占比32為 %，彩笛卷占比為 25%。 2. 廣州頂園媒介凈價(jià)共計(jì) RMB4,019,872,其中 3+2蘇打夾心占比為 21%， 3+2松派占比為 33%，甜酥咸酥占比31為 %，彩笛卷占比為 15%。這樣可以在資金有限的情況下，保證重點(diǎn)市場(chǎng)的音量，做到以首為攻。 天津頂園 購(gòu)買效率 事后評(píng)估報(bào)告匯總 波次 產(chǎn)品 投放時(shí)期計(jì)劃收視率與實(shí)際收視率相比個(gè)數(shù) 總投放市場(chǎng)個(gè)數(shù)占總投放市場(chǎng)個(gè)數(shù)的比（有收視率） %1 彩笛卷 2023/04/2505/31 浮動(dòng)在+/20%以內(nèi)的市場(chǎng) 3 9 33%浮動(dòng)高于+20%的市場(chǎng) 4 44%浮動(dòng)低于20%的市場(chǎng) 2 22%2 彩笛卷 2023/06/1507/15 浮動(dòng)在+/20%以內(nèi)的市場(chǎng) 5 8 63%浮動(dòng)高于+20%的市場(chǎng) 2 25%浮動(dòng)低于20%的市場(chǎng) 1 13%計(jì)劃播出點(diǎn)與實(shí)際播出點(diǎn)浮動(dòng)在 +/20%以內(nèi)的比例是 47%。在沒(méi)有加收指定位置費(fèi)用的情況下，為客戶爭(zhēng)取了利益。杭州轄區(qū)的許多城市，如無(wú)錫，溫州等由于監(jiān)測(cè)樣本量較少，也造成了收視率的大幅度波動(dòng)。 如果排除分?jǐn)傄蛩?，去年省臺(tái)的平均 CPRP應(yīng)該是 1005，今年 CPRP仍然有86%的提高幅度，原因主要在于： 去年排期：省臺(tái)平均收視率為 今年排期：省臺(tái)平均收視率為 省臺(tái)平均收視率的下降幅度為 71%（下降情況和原因請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)后圖），與 CPRP的上漲比例基本相符。 62023。 ? 縱觀我們?cè)诤贾莸念l道和時(shí)段選擇，集中在主流媒體和時(shí)段里，未出現(xiàn)大的偏差。如果，客戶要求將省臺(tái)的覆蓋計(jì)算入地方的流入，我們建議采取按一定比例計(jì)算的形式。 ?數(shù)據(jù)的使用 –第一 所有涉及的廣告客戶，所有時(shí)間，所有媒體的花費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑一致，避免了盲目剔除統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)折扣的相對(duì)誤差，作為經(jīng)過(guò)專業(yè)處理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，它是絕對(duì)符合我們的要求的。一方面是由于除達(dá)能外，大品牌均減少了媒介投入，另一方面是由于許多小品牌紛紛推出了廣告競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。 餅干品類廣告花費(fèi)分析 – 概述 157,56885,019196,689176,93973,712050,000100,000150,000200,000250,000300,0002023年 2023年 2023年19月19月 1012月人民幣 ’ 000 從品類投放來(lái)看， 2023年無(wú)論是同期比還是全年的比較，都呈現(xiàn)出一種平穩(wěn)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。我們應(yīng)警惕競(jìng)品可能利用今年底和明年初這段時(shí)期，加強(qiáng)廣告投放。上海（ 29%），杭州（ 10%），南京（ 8%），這三個(gè)城市的廣告投放占 2023年總投放量的近一半（ 48%） 餅干類廣告花費(fèi)分析 – 媒體運(yùn)用 報(bào)紙% 電視% 電視% 報(bào)紙%2023年 報(bào)紙% 電視%2023年 19月 2023年 電視一直是該品類的統(tǒng)治性媒體。且除 5月份低于納貝斯克外，其余各月均占投放量最高的位置。 ‘王子系列’使用了疏稀的柵欄式投放； – 納貝斯克的幾個(gè)產(chǎn)品基本都采用柵欄式的投放，并集中在 46月（第二季度）投放； – 奇寶在 45月也加大了投放力度。 主要競(jìng)品廣告花費(fèi)分析 – 市場(chǎng)分析（區(qū)域） 納貝斯克 05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,000 全國(guó)媒體 上海市 杭州市 南京市 武漢市 寧波市 北京市 廣州市 深圳市 蘇州市 西安市納貝斯克 達(dá)能 康師傅 奇寶 其他人民幣 ’ 000 主要競(jìng)品廣告花費(fèi)分析 – 市場(chǎng)分析（城市） 納貝斯克是投放中央臺(tái)最多的品牌，排名前三位的城市 上海，杭州和南京，基本被達(dá)能占據(jù)，并同納貝斯克一起瓜分。 主要競(jìng)品 SOS vs SOV 時(shí)期： 2023年報(bào) 9月 轄區(qū) 省份 城市花費(fèi) SOS GRP SOV 花費(fèi) SOS GRP SOV 花費(fèi) SOS GRP SOV 花費(fèi) SOS GRP SOV天津 2,275 40% 624 36% 205 4% 35 2% 2,907 51% 798 47% 327 6% 257 15%頂園 964 26% 1,776 44% 1 0% 2 0% 2,632 72% 1,974 48% 82 2% 323 8%轄區(qū) 河北省 石家莊 179 9% 81 4% 2 0% 1 0% 1,837 88% 1,601 86% 67 3% 179 10%山西省 太原 41 5% 265 14% 270 31% 488 26% 503 58% 1,029 54% 56 6% 132 7%山東省 濟(jì)南 459 33% 831 45% 6 0% 2 0% 840 60% 896 49% 85 6% 101 6%青島 182 26% 481 34% 0% 3 0% 315 45% 663 46% 196 28% 280 20%河南省 鄭州 444 28% 951 28% 0% 21 1% 906 57% 1,863 55% 238 15% 576 17%陜西省 西安 219 9% 419 14% 1,487 60% 966 32% 609 25% 1,329 44%