某藥物競爭品牌媒體投放分析報告-閱讀頁
2025-01-15 03:36本頁面
【正文】 興 經(jīng) 濟 生 活 9 7 . 2溫 州 經(jīng) 濟 科 教 3 0 1 . 9溫 州 都 市 生 活 6 9 3 . 9溫 州 影 視 文 藝 1 8 8 . 6紹 興 市溫 州 市湖 州 市嘉 興 市金 華 市寧 波 市杭 州 市 浙江思美廣告 媒介策略部 品牌與比較 0 . 8 7 %0 . 7 7 %8 7 . 6 5 %7 5 . 3 6 %1 1 . 4 8 %2 3 . 8 8 %0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %7 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %9 0 . 0 0 %愛 麗 華 脫 疼 痛 片 康 恩 貝 金 康 普 力 膠 囊 芬 必 得杭 州G R P 費 用7 2 . 3 1 %4 4 . 2 5 %2 7 . 6 9 %5 5 . 7 5 %0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %7 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %康 恩 貝 金 康 普 力 膠 囊 芬 必 得寧 波G R P 費 用2 0 . 3 9 %4 6 . 8 4 %7 9 . 6 1 %5 3 . 1 6 %0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %7 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %愛 麗 華 脫 疼 痛 片 康 恩 貝 金 康 普 力 膠 囊 嘉 興G R P 費 用愛麗華在杭州的投放比較成功，在嘉興的投放不理想。 康恩貝在杭，寧，嘉三地的投放都取得較為成功的產(chǎn)出。位居第二的是芬必得，達到了 23％。 ? 芬必得在大量投放省級媒體的同時，集中力量投放了杭州，寧波兩地。 ? 愛麗華少量投放省級媒體和杭城，集中優(yōu)勢投放了嘉興，地區(qū)策略比明顯。 浙江思美廣告 媒介策略部 浙江思美廣告 . 媒介策略部 . 楊釩 浙江思美廣告 媒介策略部 ? 整體媒介策略方向 ? 媒介目標 ? 地理考量 ? 時段及節(jié)目考量 浙江思美廣告 媒介策略部 ? 整體媒介策略方向 ? 媒介目標 ? 地理考量 ? 時段及節(jié)目考量 浙江思美廣告 媒介策略部 一、前期投放特點 競爭品牌中投資份額較大，聲音份額也較大；在某些城市，金康普力在競爭品牌中已經(jīng)處于較優(yōu)的位置； 重視重點城市的傳播，但在部分城市受到競爭品牌的有力競爭，全省性大品牌的特點還未顯現(xiàn)出來； 二、 03年下半年媒介策略思路 以成為品類領(lǐng)導品牌為目標進行媒介投放。成為一個市場的領(lǐng)導者比占領(lǐng)一個新市場需要付出更大的代價，因此媒介費用上有較大支出。 從媒介費用上考慮，無法在每一個時期都獲得媒介市場上最大的聲音份額，但從整體傳播效果上要保證優(yōu)于競爭對手。 媒介的傳達目標以 15+人群為目標受眾。 浙江思美廣告 媒介策略部 ? 為什么選擇閃電戰(zhàn) +轉(zhuǎn)移到達模式？ ? 品牌的行銷目標是成為市場領(lǐng)導者，要成為領(lǐng)導者需要付出相當大的代價。而閃電戰(zhàn)的支出到達模式是以高到達率高接觸頻次為目標的支出模式，能夠滿足品牌迅速提高知名度和成為市場領(lǐng)導者這兩個目標。廣告主通常無法負擔起持續(xù)性的高投入，因此支出模式和到達模式要變。因此在這一階段的傳播必須向有效傳播方向發(fā)展。因此，轉(zhuǎn)移到達模式將廣告不斷從一個群體向另一個群體轉(zhuǎn)移，依次掃描 100％的目標受眾。 高 零 到達率 （目標受眾） 開始 一年 計劃期 （支出模式： ） 高 零 開始 一年 計劃期 （支出模式： ） 浙江思美廣告 媒介策略部 ? 兩個周期的閃電戰(zhàn)模式，即安排在新投入市場的前 3個月 7～ 9月。 ? 三個周期的轉(zhuǎn)移到達模式，安排在 10～ 12月，保持每月持續(xù)穩(wěn)定的投放趨勢。但金康普力是已建立品牌的產(chǎn)品，前期投量也較大，因此消費者對品牌還有一定的印象度。 ? 10～ 12月份進入有效傳播階段，采用轉(zhuǎn)移到達模式依次掃描 100％的目標消費者。另一方面，持續(xù)的聲音份額也能有效的抑制競爭對手。 ? 從最優(yōu)化方面看，滿足有效接觸頻次范圍的為 350～ 600。 ? 在轉(zhuǎn)移到達模式期間，每四周購買為 350，平均接觸頻次 3～ 5次，1+70％。但從地理考量中可以發(fā)現(xiàn)，在媒介購買方面，杭州和其他地市還是有較大的差距，因此我們設(shè)定了一組參考值代表為達到同樣效果，需要的比例。39。39。 浙江思美廣告 媒介策略部 ? 媒介購買待媒介策略方案確定后給
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