某藥物競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投放分析報(bào)告-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 City ProductJuly7 14RatingSourceMonitoringY03 Y03Aug21 28 16 23TRPs Split ( 投放比例）Prime Time (18:0022:00) Prime Time (19:0021:31) Other Time(08001800/22002400)3 0 1539。 ? 因此我們確定： ? 在閃電戰(zhàn)期間，每四周購(gòu)買(mǎi)為 600，平均接觸頻次 5～ 7次， 1+80％。因此所需要持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)。 ? 閃電戰(zhàn)是為積累高頻次和高到達(dá)率，需要投入也較大，特別對(duì)于新上市品牌來(lái)說(shuō)，閃電戰(zhàn)持續(xù)的時(shí)間會(huì)長(zhǎng)一些。并且不需要閃電戰(zhàn)模式的高投入。通過(guò)前期閃電戰(zhàn)模式的傳播，品牌已經(jīng)積累較高的知名度，并且逐漸成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。不僅在傳播中實(shí)現(xiàn)高到達(dá)率和高接觸頻次，而且還要絕對(duì)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音份額。 閃電戰(zhàn)模式采?。g值為接觸頻次；轉(zhuǎn)移到達(dá)模式以作為最低傳播標(biāo)準(zhǔn)。需要有超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音份額進(jìn)行傳播。但所取得的較為不理想。 數(shù)據(jù)來(lái)源： 數(shù)據(jù)時(shí)期： 2023年 4－ 2023年 4 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省 浙江思美廣告 媒介策略部 ? 康恩貝金康普力投放量較大，占據(jù)了全省總投量的 71％。 浙江思美廣告 媒介策略部 1 2 0 5 5 . 8 53 9 1 9 . 7 48 1 6 . 1 9 41 4 2 . 202 0 0 04 0 0 06 0 0 08 0 0 01 0 0 0 01 2 0 0 01 4 0 0 0康 恩 貝 金 康 普 力 芬 必 得 愛(ài) 麗 華 脫 疼 痛 片 強(qiáng) 生 泰 諾 林7 1 %2 3 %5 % 1 %康 恩 貝 金 康 普 力芬 必 得愛(ài) 麗 華 脫 疼 痛 片強(qiáng) 生 泰 諾 林?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源： 數(shù)據(jù)時(shí)期： 2023年 4－ 2023年 4 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省 單位：千元 浙江思美廣告 媒介策略部 0 %2 0 %4 0 %6 0 %8 0 %1 0 0 %杭 州 市 湖 州 市 嘉 興 市 金 華 市 寧 波 市 紹 興 市 溫 州 市康 恩 貝 金 康 普 力 芬 必 得 愛(ài) 麗 華 脫 疼 痛 片 強(qiáng) 生 泰 諾 林杭 州 市 湖 州 市 嘉 興 市 金 華 市 寧 波 市 紹 興 市 溫 州 市康 恩 貝 金 康 普 力 8 2 0 2 . 0 5 0 7 0 4 . 8 7 0 7 . 5 1 0 4 8 . 4 2 0 8 . 7 1 1 8 4 . 4芬 必 得 2 5 9 8 . 7 4 0 0 0 1 3 2 1 0 0愛(ài) 麗 華 脫 疼 痛 片 8 3 . 3 1 6 1 1 2 6 2 0 . 8 7 8 0 0 0 0強(qiáng) 生 泰 諾 林 0 0 0 0 1 4 2 . 2 0 0數(shù)據(jù)來(lái)源： 數(shù)據(jù)時(shí)期： 2023年 4－ 2023年 4 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省 單位：千元 注：杭州市包括省級(jí)媒體。 ? 由于神龍鎮(zhèn)痛膏和脫疼痛生物電池貼片均為外用止痛藥，并不是金康普力的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，故本報(bào)告中將不作分析。 康恩貝在杭，寧，嘉三地的投放都取得較為成功的產(chǎn)出。 ? 芬必得在大量投放省級(jí)媒體的同時(shí)，集中力量投放了杭州，寧波兩地。 浙江思美廣告 媒介策略部 浙江思美廣告 . 媒介策略部 . 楊釩 浙江思美廣告 媒介策略部 ? 整體媒介策略方向 ? 媒介目標(biāo) ? 地理考量 ? 時(shí)段及節(jié)目考量 浙江思美廣告 媒介策略部 ? 整體媒介策略方向 ? 媒介目標(biāo) ? 地理考量 ? 時(shí)段及節(jié)目考量 浙江思美廣告 媒介策略部 一、前期投放特點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)品牌中投資份額較大，聲音份額也較大；在某些城市，金康普力在競(jìng)爭(zhēng)品牌中已經(jīng)處于較優(yōu)的位置； 重視重點(diǎn)城市的傳播，但在部分城市受到競(jìng)爭(zhēng)品牌的有力競(jìng)爭(zhēng)，全省性大品牌的特點(diǎn)還未顯現(xiàn)出來(lái)； 二、 03年下半年媒介策略思路 以成為品類領(lǐng)導(dǎo)品牌為目標(biāo)進(jìn)行媒介投放。 從媒介費(fèi)用上考慮，無(wú)法在每一個(gè)時(shí)期都獲得媒介市場(chǎng)上最大的聲音份額，但從整體傳播效果上要保證優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 浙江思美廣告 媒介策略部 ? 為什么選擇閃電戰(zhàn) +轉(zhuǎn)移到達(dá)模式？ ? 品牌的行銷目標(biāo)是成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，要成為領(lǐng)導(dǎo)者需要付出相當(dāng)大的代價(jià)。廣告主通常無(wú)法負(fù)擔(dān)起持續(xù)性的高投入，因此支出模式和到達(dá)模式要變。因此，轉(zhuǎn)移到達(dá)模式將廣告不斷從一個(gè)群體向另一個(gè)群體轉(zhuǎn)移，依次掃描 100％的目標(biāo)受眾。 ? 三個(gè)周期的轉(zhuǎn)移到達(dá)模式，安排在 10～ 12月，保持每月持續(xù)穩(wěn)定的投放趨勢(shì)。 ? 10～ 12月份進(jìn)入有效傳播階段，采用轉(zhuǎn)移到達(dá)模式依次掃描 100％的目標(biāo)消費(fèi)者。 ? 從最優(yōu)化方面看，滿足有效接觸頻次范圍的為 350～ 600。但從地理考量中可以發(fā)現(xiàn)，在媒介購(gòu)買(mǎi)方面，杭州和其他地市還是有較大的差距，因此我們?cè)O(shè)定了一組參考值代表為達(dá)到同樣效果，需要的比例。3
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