【正文】 傳品牌的基地和培育讀者的基地。以征訂和銷售自己的報(bào)紙（包括系列報(bào)）為基本功能的連鎖零售業(yè)形態(tài)。 《廣州日?qǐng)?bào)》連鎖店： ? 除以上服務(wù)外，還提供如下相關(guān)服務(wù)： ? 1） 文化商品的銷售（報(bào)刊、雜志、圖書、音像等） ? 2） 利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和信譽(yù)優(yōu)勢(shì)開展旅游票務(wù)業(yè)務(wù)； ? 3） 代理分類廣告專欄業(yè)務(wù)。 發(fā)行隊(duì)伍的管理： ? 充足的培訓(xùn)、適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督、足夠驅(qū)動(dòng)力的報(bào)酬和其他激勵(lì)是管理發(fā)行隊(duì)伍的有效手段。 ? 2）適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督 －－擴(kuò)大管區(qū)內(nèi)的訂戶數(shù)目； ? 3）報(bào)酬 －－保持其對(duì)工作的興趣。 ? 一般給代理處 25％的回扣，代理處還會(huì)發(fā)展超市、百貨店等下一級(jí)代理商，轉(zhuǎn)讓給他們 ％的回扣。 補(bǔ)充： 日本的報(bào)紙專賣制度 我國報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)和渠道的變化 ? 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，我國發(fā)行市場(chǎng)單一，主要是公費(fèi)訂閱。 ? 隨著改革的深入，報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)走向成熟，出現(xiàn) 自費(fèi)訂報(bào)和公費(fèi)訂報(bào) 兩個(gè)市場(chǎng)；新的發(fā)行方式也應(yīng)運(yùn)而生：自辦發(fā)行和二渠道發(fā)行。 —— 企業(yè)化運(yùn)作。 ? 2）郵局發(fā)行。 ? 優(yōu)勢(shì)： 擁有全國網(wǎng)絡(luò)、零售終端； ? 工作內(nèi)容： 征訂、投遞、收費(fèi)和零售； ? 發(fā)展方向： 改善服務(wù)、異地發(fā)行。民營；優(yōu)勢(shì)：擁有發(fā)行隊(duì)伍、部分終端；工作內(nèi)容：批發(fā)、零售；發(fā)展方向：改善服務(wù)、加強(qiáng)管理。企業(yè)化運(yùn)作；優(yōu)勢(shì)：終端；工作內(nèi)容：代銷；發(fā)展方向：戰(zhàn)略聯(lián)盟。 ? 多渠道發(fā)行的報(bào)紙，可以不受一種發(fā)行方式的制約，掌握發(fā)行的主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)自主發(fā)行。 發(fā)行策略 ? 報(bào)紙發(fā)行的三階段： ? 發(fā)行量與有效發(fā)行 發(fā)行政策： ? 擴(kuò)張型政策 ? 緊縮型政策 擴(kuò)張型政策 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 1）迅速產(chǎn)生發(fā)行量 ? 2）在高度競(jìng)爭(zhēng)條件下極為有利 ? 3）讓發(fā)行部門盡情發(fā)揮 ? 不足： ? 1）常常超額花費(fèi) ? 2）不會(huì)建立持久的發(fā)行 ? 3）廣告代理商不認(rèn)同 緊縮型政策 優(yōu)點(diǎn)： 1）花費(fèi)不會(huì)太高 2）帶來更多利潤 3）建立可靠的發(fā)行 4）保持發(fā)行穩(wěn)定 不足： 1）難于增長(zhǎng) 2）剝奪了發(fā)行部門的熱情與進(jìn)取心 3）易于導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入 4）令廣告商覺得發(fā)行量不夠 發(fā)行審計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化 ? 美國發(fā)行稽核局（ ABC， the Audit Bureau of Circulations），對(duì)媒體的收視率和發(fā)行量進(jìn)行稽核。 案例： 《天津日?qǐng)?bào)》的報(bào)亭建設(shè) ? 長(zhǎng)期以來，全國各地的報(bào)刊亭建設(shè)、管理和經(jīng)營一直是國家郵政系統(tǒng)占主導(dǎo)地位。 ? 在天津市，天津報(bào)刊發(fā)行局屬下的報(bào)刊亭共 276個(gè)，銷售 400多種期刊和 3000多種報(bào)刊，這也是郵政代理全國報(bào)刊零售業(yè)務(wù)的一種主要方式。對(duì)于都市類的晨報(bào)，在賣報(bào)的高峰期，由于時(shí)間延誤，往往會(huì)喪失一定的零售量。 案例： 《天津日?qǐng)?bào)》的報(bào)亭建設(shè) ? 媒體自辦發(fā)行不是新鮮話題，隨著國家政策放開，許多擁有貨源和銷售渠道的發(fā)行服務(wù)公司，開始分割原來由郵局壟斷的報(bào)刊分銷發(fā)行市場(chǎng)。郵局要提取 10－20％的利潤，最終分散到各個(gè)終端（報(bào)亭）的利潤也在 10％左右。郵政也在每年擴(kuò)大自己的報(bào)刊亭數(shù)量，但建一個(gè)報(bào)刊亭需要 2－ 3萬，因此擴(kuò)充也受各地郵政局的經(jīng)濟(jì)情況限制，每年只能按計(jì)劃增加幾十個(gè)。 案例： 《天津日?qǐng)?bào)》的報(bào)亭建設(shè) ? 郵政態(tài)度平靜的另一原因來自傳統(tǒng)上的優(yōu)勢(shì)。天津日?qǐng)?bào)報(bào)刊亭建成后，面臨一個(gè)如何組織貨源的問題－－“他們搞起來了，還不是要從我們這里批發(fā)報(bào)刊嗎？” 傳媒產(chǎn)品的促銷策略 ? 注意力經(jīng)濟(jì)與媒介促銷 ? —— 大型活動(dòng)的舉辦與媒介品牌的提升 ? 媒介活動(dòng)的類型 ? —— 論壇、文化考察、事件直播、評(píng)選、晚會(huì)等。 ? —— 實(shí)質(zhì)就是一個(gè) “讀報(bào)紙、抽獎(jiǎng)品”的活動(dòng)。 論壇－－打造一流平臺(tái) ? 平面媒體： 《財(cái)富》全球論壇、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》華商名人堂、《中國企業(yè)家》“中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”等； ? 電視媒體： 湖南衛(wèi)視《新青年千年論壇》（岳麓書院）、 CCTV 《百家講壇》 －－“建構(gòu)時(shí)代常識(shí)，享受智慧人生” 、鳳凰衛(wèi)視《世紀(jì)大講堂》（與北大合作，擁有強(qiáng)大的嘉賓陣容）；長(zhǎng)沙電視臺(tái)“首屆中國村官論壇”。 ? 出版社： 大批出版“學(xué)者講座”方面的圖書，如湖南大學(xué)出版社“岳麓書院千年論壇叢書”，《在北大聽講座》、《在清華聽講座》、《中國大學(xué)啟示錄》等圖書、光盤的出版。 ? 大眾傳播的文化傳承功能： ? —— 聚積知識(shí)精英，共享教育資源，傳播現(xiàn)代文化，弘揚(yáng)科學(xué)和人文精神，雅俗共賞，深入淺出。 ? CCTV： 《再說長(zhǎng)江》、《新絲綢之路》、《中國鄰邦大掃描》等。通過大型文化考察活動(dòng)可以吸引眼球，提升媒體品味，提高自己在受眾心目中的影響力，－－從而實(shí)現(xiàn) “影響有影響力的人” 的目標(biāo)。 ? 大型文化考察活動(dòng)一般歷時(shí)較長(zhǎng)，媒體往往會(huì)大量跟蹤報(bào)道甚至現(xiàn)場(chǎng)直播，其他媒體也會(huì)跟風(fēng)炒作，從而使節(jié)目保持著較高的收視率。 ? 如“香港回歸電視報(bào)道”、“三峽截流現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道”、“香港、澳門” 回歸、“國慶 60周年慶典”、“神州 5號(hào)發(fā)射”、“汶川、玉樹地震搶險(xiǎn)救災(zāi)”直播等。 評(píng)選－－成就精彩活動(dòng) ? 電影獎(jiǎng)、音樂獎(jiǎng)、人物獎(jiǎng)，獎(jiǎng)聲不斷 ? 排行榜、明星榜、城市榜，多榜爭(zhēng)峰 ? —— 媒體評(píng)選 打造注意力經(jīng)濟(jì) 評(píng)選－－成就精彩活動(dòng) ? 電影大獎(jiǎng)： 國際電影節(jié)、長(zhǎng)春電影節(jié)、大學(xué)生電影節(jié)、金鷹獎(jiǎng)、百花獎(jiǎng)、金雞獎(jiǎng)等； ? 音樂大賽： 平民選秀－－“超級(jí)女聲”、“快樂男聲”、“夢(mèng)想中國”、“音畫時(shí)尚”等； ? 選美大賽：“ 世界小姐”、“中華小姐”、“中國小姐”、“模特大賽”等； ? 年度人物評(píng)選： 中國經(jīng)濟(jì)年度人物、感動(dòng)中國年度人物評(píng)選、年度體育人物評(píng)選等。 15”晚會(huì)、春晚、元宵晚會(huì)、金鷹之夜等。要求：確定其目標(biāo)受眾與市場(chǎng)定位，詳細(xì)闡述其營銷戰(zhàn)略（ 4P） 。 ? 發(fā)行地位與作用： ? （ 1）發(fā)行是實(shí)現(xiàn)報(bào)紙商品的使用價(jià)值與報(bào)紙商品的價(jià)值的最后環(huán)節(jié)。 報(bào)紙發(fā)行的主要方式 ? 無償發(fā)行：街頭贈(zèng)閱、郵寄贈(zèng)閱 ? 有償發(fā)行：訂閱送報(bào)到戶及通過零售送達(dá)。 ? 自辦發(fā)行： ? 二渠道發(fā)行： ? 多渠道發(fā)行： 報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建立與管理 ? 兩種基本的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)：征訂 — 投遞網(wǎng)（物流）、零售網(wǎng)（批零） ? 發(fā)行網(wǎng)絡(luò)對(duì)報(bào)紙發(fā)行工作的意義 ? （ 1）有利于組織報(bào)紙的收定與分發(fā) （ 2）有利于收集有關(guān)報(bào)紙發(fā)行的各種資料 （ 3）有利于組織發(fā)行宣傳工作 ? 發(fā)行網(wǎng)絡(luò)管理的工作內(nèi)容： 投遞質(zhì)量、報(bào)款、發(fā)行隊(duì)伍管理 ? 業(yè)務(wù)總監(jiān) ? 業(yè)務(wù)總監(jiān) ? 批零中心 ? 物流中心 ? 物流發(fā)行站日常流程圖 ? 印廠分發(fā) ? 報(bào)紙（物品） ? 值班站長(zhǎng) ? 投遞員 ? 內(nèi)勤 ? 投遞員 ? 統(tǒng)計(jì)要（報(bào)）數(shù) ? 客戶 ? 發(fā)行站 報(bào)款 投訴處理 ? 客戶 ? 客戶 ? 投遞員 發(fā)行審計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化 ? 發(fā)行量統(tǒng)計(jì)指標(biāo)： ? 讀者擁有量： ? 發(fā)行量稽核： 含義：以一定的組織形式和手段對(duì)報(bào)刊所聲稱的發(fā)行量進(jìn)行核實(shí)，以確保向相關(guān)的目標(biāo)群體以及社會(huì)公眾公布的報(bào)刊發(fā)行量真實(shí)可信。 意義：促進(jìn)報(bào)紙質(zhì)量提高、規(guī)范報(bào)紙廣告市場(chǎng)、促進(jìn)報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范化。 （ 4） 1991~1997年，經(jīng)營公開化且節(jié)目走向市場(chǎng) （ 5） 1998年起，廣播電視產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化起 廣播電視的直接營銷 ? 產(chǎn)品（節(jié)目編排） ? 價(jià)格（付費(fèi)電視） ? 渠道（落地） ? 促銷 ? 2．廣播電視節(jié)目工作是做產(chǎn)品還是做銷售？無線廣播電視與免費(fèi)報(bào)紙差別何在？無線和有線電視分別如何向觀眾推銷自己？ 小組練習(xí) ? 自擬題目 （范圍：傳媒經(jīng)營管理策劃） ? 分組作業(yè) （各組推出一名報(bào)告人、一名評(píng)委） ? 集中報(bào)告 ? 評(píng)委打分 ? 報(bào)告時(shí)間： 11月 22日 作業(yè)： ? 試在環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建一份新媒體。 營銷戰(zhàn)略的制定： ? 在營銷理論的指導(dǎo)下 ， 企業(yè)決策者制定 營銷戰(zhàn)略 時(shí)必須思考以下問題： ? l 市場(chǎng)是什么 ？ 哪些細(xì)分市場(chǎng)是我們的目標(biāo) ？ ? l 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求和欲望是什么 ？ ? l 我們的競(jìng)爭(zhēng)者是誰 ？ 他們?nèi)绾螡M足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要和欲望 ？ 營銷戰(zhàn)略的制定： ? l 哪種產(chǎn)品模式能最好的滿足目標(biāo)市場(chǎng) ？ ? l 最優(yōu)的價(jià)格是什么 ？ ? l 哪種促銷方法最有效 ？ ? l 我們應(yīng)該怎樣分銷產(chǎn)品 /服務(wù) ？ 媒介營銷戰(zhàn)略 ? 傳媒 競(jìng)爭(zhēng)者行為 分析 ? 傳媒 消費(fèi)者行為 分析 ? 傳媒 營銷組合 規(guī)劃 ? —— 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷 傳媒競(jìng)爭(zhēng)者行為分析 ? 傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析（市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其制約因素） ? 傳媒競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的識(shí)別 ? 傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析 傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查 ? 包括： ? 傳媒產(chǎn)品的市場(chǎng)密度、結(jié)構(gòu)和供給的滿足程度，市場(chǎng)空隙； ? 各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的策略、手段和實(shí)力； ? 有關(guān)同類傳媒產(chǎn)品的制作、傳播、成本、價(jià)格和利潤情況； ? 傳媒產(chǎn)品的差別和供求關(guān)系等。無視市場(chǎng)信號(hào)等于無視全部競(jìng)爭(zhēng)者。 ? —— 《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，邁克爾 ?波特，華夏出版社2023版 市場(chǎng)信號(hào)： ? 市場(chǎng)信號(hào)是市場(chǎng)中信息傳遞的間接方式。 ? 對(duì)市場(chǎng)信號(hào)的準(zhǔn)確解讀建立在要求建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本分析基礎(chǔ)上，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、具有的市場(chǎng)地位、資源和能力。 ? （這種關(guān)注本身會(huì)使央視新聞?lì)l道先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取注意力資源，同時(shí)還先入為主影響了觀眾對(duì)新聞?lì)l道內(nèi)涵與質(zhì)量的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)；） ? （ 2） 可能是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。 傳媒消費(fèi)者： ? 傳媒的消費(fèi)者包括： ? 視聽消費(fèi)者（傳媒內(nèi)容消費(fèi)者） ? ＋ 廣告消費(fèi)者（傳媒影響力消費(fèi)者） ? 傳媒的消費(fèi)者關(guān)系著傳媒服務(wù)于哪一類人群，以何種內(nèi)容、何種方式、何時(shí)、何地去滿足他們的需求。傳媒消費(fèi)者分析包括： ? 1）傳媒消費(fèi)者的社會(huì)特征 ? 2）傳媒消費(fèi)者的傳媒接觸行為和偏好特征； ? 3）傳媒消費(fèi)者的空間特征； 1）傳媒消費(fèi)者的社會(huì)特征 ? 傳媒消費(fèi)者的社會(huì)特征包括： ? 年齡、性別、學(xué)歷背景、職業(yè)狀況、收入水平、消費(fèi)及決策地位和能力等。 3）傳媒消費(fèi)者的空間特征； ? 包括： ? 人口總體規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)變化、目標(biāo)人群在人口結(jié)構(gòu)中的地位和影響力、目標(biāo)人群的規(guī)模和結(jié)構(gòu)變化等。 ? —— 可用于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群的新需求，或幫助確定新創(chuàng)媒體的目標(biāo)人群。一旦香港電視臺(tái)取得合法進(jìn)入的資格。 １、電視節(jié)目類型 ? 按照節(jié)目?jī)?nèi)容分為： ? １）新聞性節(jié)目，如早中晚間新聞播報(bào)、評(píng)論與深度報(bào)道等形式； ? ２）教學(xué)性節(jié)目，如外語教學(xué)、培訓(xùn)節(jié)目； ? ３）綜藝性節(jié)目，有明星或觀眾參與的大型互動(dòng)節(jié)目，各種競(jìng)賽； ? ４）戲劇性節(jié)目，如連續(xù)??； ? ５）訪談?lì)惞?jié)目 ／ ６）音樂類節(jié)目 ? ７）娛樂性節(jié)目 ／ ８）介紹性節(jié)目，如各國風(fēng)情，旅游