【正文】 一旦香港電視臺取得合法進入的資格。 3）傳媒消費者的空間特征； ? 包括： ? 人口總體規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)變化、目標(biāo)人群在人口結(jié)構(gòu)中的地位和影響力、目標(biāo)人群的規(guī)模和結(jié)構(gòu)變化等。 傳媒消費者： ? 傳媒的消費者包括： ? 視聽消費者（傳媒內(nèi)容消費者） ? ＋ 廣告消費者（傳媒影響力消費者） ? 傳媒的消費者關(guān)系著傳媒服務(wù)于哪一類人群，以何種內(nèi)容、何種方式、何時、何地去滿足他們的需求。 ? 對市場信號的準(zhǔn)確解讀建立在要求建立在對競爭對手的基本分析基礎(chǔ)上，即競爭對手的目標(biāo)、具有的市場地位、資源和能力。無視市場信號等于無視全部競爭者。 （ 4） 1991~1997年，經(jīng)營公開化且節(jié)目走向市場 （ 5） 1998年起，廣播電視產(chǎn)業(yè)化、集團化起 廣播電視的直接營銷 ? 產(chǎn)品（節(jié)目編排） ? 價格（付費電視） ? 渠道（落地） ? 促銷 ? 2．廣播電視節(jié)目工作是做產(chǎn)品還是做銷售？無線廣播電視與免費報紙差別何在？無線和有線電視分別如何向觀眾推銷自己？ 小組練習(xí) ? 自擬題目 （范圍：傳媒經(jīng)營管理策劃） ? 分組作業(yè) （各組推出一名報告人、一名評委） ? 集中報告 ? 評委打分 ? 報告時間： 11月 22日 作業(yè)： ? 試在環(huán)境分析、市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建一份新媒體。 ? 自辦發(fā)行： ? 二渠道發(fā)行： ? 多渠道發(fā)行： 報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建立與管理 ? 兩種基本的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)：征訂 — 投遞網(wǎng)（物流）、零售網(wǎng)（批零） ? 發(fā)行網(wǎng)絡(luò)對報紙發(fā)行工作的意義 ? （ 1）有利于組織報紙的收定與分發(fā) （ 2）有利于收集有關(guān)報紙發(fā)行的各種資料 （ 3）有利于組織發(fā)行宣傳工作 ? 發(fā)行網(wǎng)絡(luò)管理的工作內(nèi)容： 投遞質(zhì)量、報款、發(fā)行隊伍管理 ? 業(yè)務(wù)總監(jiān) ? 業(yè)務(wù)總監(jiān) ? 批零中心 ? 物流中心 ? 物流發(fā)行站日常流程圖 ? 印廠分發(fā) ? 報紙（物品） ? 值班站長 ? 投遞員 ? 內(nèi)勤 ? 投遞員 ? 統(tǒng)計要（報）數(shù) ? 客戶 ? 發(fā)行站 報款 投訴處理 ? 客戶 ? 客戶 ? 投遞員 發(fā)行審計的標(biāo)準(zhǔn)化 ? 發(fā)行量統(tǒng)計指標(biāo)： ? 讀者擁有量： ? 發(fā)行量稽核： 含義：以一定的組織形式和手段對報刊所聲稱的發(fā)行量進行核實，以確保向相關(guān)的目標(biāo)群體以及社會公眾公布的報刊發(fā)行量真實可信。 ? 發(fā)行地位與作用： ? （ 1）發(fā)行是實現(xiàn)報紙商品的使用價值與報紙商品的價值的最后環(huán)節(jié)。 15”晚會、春晚、元宵晚會、金鷹之夜等。 ? 如“香港回歸電視報道”、“三峽截流現(xiàn)場報道”、“香港、澳門” 回歸、“國慶 60周年慶典”、“神州 5號發(fā)射”、“汶川、玉樹地震搶險救災(zāi)”直播等。通過大型文化考察活動可以吸引眼球，提升媒體品味，提高自己在受眾心目中的影響力，－－從而實現(xiàn) “影響有影響力的人” 的目標(biāo)。 ? 大眾傳播的文化傳承功能： ? —— 聚積知識精英，共享教育資源，傳播現(xiàn)代文化，弘揚科學(xué)和人文精神，雅俗共賞，深入淺出。 論壇－－打造一流平臺 ? 平面媒體： 《財富》全球論壇、《經(jīng)濟觀察報》華商名人堂、《中國企業(yè)家》“中國企業(yè)領(lǐng)袖年會”等； ? 電視媒體： 湖南衛(wèi)視《新青年千年論壇》（岳麓書院）、 CCTV 《百家講壇》 －－“建構(gòu)時代常識，享受智慧人生” 、鳳凰衛(wèi)視《世紀(jì)大講堂》（與北大合作，擁有強大的嘉賓陣容）；長沙電視臺“首屆中國村官論壇”。天津日報報刊亭建成后，面臨一個如何組織貨源的問題－－“他們搞起來了，還不是要從我們這里批發(fā)報刊嗎？” 傳媒產(chǎn)品的促銷策略 ? 注意力經(jīng)濟與媒介促銷 ? —— 大型活動的舉辦與媒介品牌的提升 ? 媒介活動的類型 ? —— 論壇、文化考察、事件直播、評選、晚會等。郵政也在每年擴大自己的報刊亭數(shù)量，但建一個報刊亭需要 2－ 3萬，因此擴充也受各地郵政局的經(jīng)濟情況限制，每年只能按計劃增加幾十個。 案例： 《天津日報》的報亭建設(shè) ? 媒體自辦發(fā)行不是新鮮話題，隨著國家政策放開，許多擁有貨源和銷售渠道的發(fā)行服務(wù)公司，開始分割原來由郵局壟斷的報刊分銷發(fā)行市場。 ? 在天津市，天津報刊發(fā)行局屬下的報刊亭共 276個，銷售 400多種期刊和 3000多種報刊，這也是郵政代理全國報刊零售業(yè)務(wù)的一種主要方式。 發(fā)行策略 ? 報紙發(fā)行的三階段： ? 發(fā)行量與有效發(fā)行 發(fā)行政策： ? 擴張型政策 ? 緊縮型政策 擴張型政策 ? 優(yōu)點： ? 1）迅速產(chǎn)生發(fā)行量 ? 2）在高度競爭條件下極為有利 ? 3）讓發(fā)行部門盡情發(fā)揮 ? 不足： ? 1）常常超額花費 ? 2）不會建立持久的發(fā)行 ? 3）廣告代理商不認同 緊縮型政策 優(yōu)點： 1）花費不會太高 2）帶來更多利潤 3）建立可靠的發(fā)行 4）保持發(fā)行穩(wěn)定 不足： 1）難于增長 2）剝奪了發(fā)行部門的熱情與進取心 3）易于導(dǎo)致競爭者的進入 4）令廣告商覺得發(fā)行量不夠 發(fā)行審計的標(biāo)準(zhǔn)化 ? 美國發(fā)行稽核局（ ABC， the Audit Bureau of Circulations），對媒體的收視率和發(fā)行量進行稽核。企業(yè)化運作；優(yōu)勢：終端；工作內(nèi)容：代銷；發(fā)展方向：戰(zhàn)略聯(lián)盟。 ? 優(yōu)勢： 擁有全國網(wǎng)絡(luò)、零售終端； ? 工作內(nèi)容： 征訂、投遞、收費和零售； ? 發(fā)展方向： 改善服務(wù)、異地發(fā)行。 —— 企業(yè)化運作。 補充： 日本的報紙專賣制度 我國報紙發(fā)行市場和渠道的變化 ? 計劃經(jīng)濟時期，我國發(fā)行市場單一，主要是公費訂閱。 ? 2）適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督 －－擴大管區(qū)內(nèi)的訂戶數(shù)目； ? 3）報酬 －－保持其對工作的興趣。 《廣州日報》連鎖店： ? 除以上服務(wù)外，還提供如下相關(guān)服務(wù)： ? 1） 文化商品的銷售（報刊、雜志、圖書、音像等） ? 2） 利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和信譽優(yōu)勢開展旅游票務(wù)業(yè)務(wù)； ? 3） 代理分類廣告專欄業(yè)務(wù)。 ? 3） 利用網(wǎng)絡(luò)作為宣傳品牌的基地和培育讀者的基地。 ? —— 加大了報紙發(fā)行的成本，但是提高了報紙的服務(wù)質(zhì)量。 ? 2）報紙的 專業(yè)發(fā)行方式 －－外包發(fā)行 ? 3）發(fā)行工作的 基本原則 ： 多渠道，少環(huán)節(jié)。 ? 報刊的物質(zhì)質(zhì)量： 指報刊的材質(zhì)、計量等。 ? 2）中央、國務(wù)院各部委機關(guān)報、專業(yè)報 3萬份； ? 3）省級及省級以下專業(yè)、行業(yè)報 2萬份； 報紙的發(fā)行質(zhì)量： ? 4）晚報 5萬份； ? 5）社會群體對象報紙：中央級報紙 5萬份；地方報紙 3萬份； ? 6）各類企業(yè)報紙 1萬份； ? 7）各種生活服務(wù)類報紙 5萬份； ? 8）各類文摘報紙 5萬份。 傳媒產(chǎn)品的市場擴散通路 ? 報紙發(fā)行工作的重要性 ? 報紙發(fā)行的主要方式 ? 我國報紙發(fā)行市場和渠道的變化 報紙發(fā)行工作的重要性 ? 發(fā)行是報紙成功的基礎(chǔ) ? 報業(yè)經(jīng)濟運作的基本模式： ? 廉價銷售－－擴大發(fā)行－－吸引廣告客戶－－從廣告中盈利－－用于報紙再生產(chǎn)。 確定定價銷售方法 ? 4） 招標(biāo)價格－－對供不應(yīng)求的媒介產(chǎn)品，可以采用招標(biāo)定價的方式。 確定定價銷售方法 ? 1） 零售價 ? 2） 折扣價－－一般以經(jīng)銷商為對象，對于穩(wěn)定的、消費量較大的廣告客戶也可以給予折扣價。如：年度征訂，各媒介為爭取客戶而采取種種促銷手段。 媒介的價格戰(zhàn)略 ? 媒介的價格戰(zhàn)略是媒介戰(zhàn)略管理中的一項重要內(nèi)容，也是媒介進行市場競爭的重要手段之一。 國外電視節(jié)目辛迪加： ? 節(jié)目辛迪加 是節(jié)目的銷售和發(fā)行商，是版權(quán)買賣的中介機構(gòu)，在節(jié)目市場中起到樞紐作用。 ? （２）增加時長，延長收視高峰。 ? 兩種電視節(jié)目編排策略： ? 一、以提高自身競爭力為出發(fā)點的節(jié)目編排策略 ? 二、以對抗競爭對手為目的的節(jié)目編排策略 一、以提高自身競爭力為出發(fā)點的節(jié)目編排策略 ? 該策略 在明確節(jié)目和頻道定位的前提下，根據(jù)節(jié)目的特點和目標(biāo)受眾的生活方式具體安排。 一是培養(yǎng)觀眾的收視習(xí)慣和收視興趣，二是對收視數(shù)據(jù)進行分析，掌握受眾在不同季節(jié)、工作日和雙休日、一天中不同時段的收視變化，有針對性加以編排。 節(jié)目本身的類型、質(zhì)量等是影響節(jié)目編排的重要因素。再次情況下， 科學(xué)、合理、巧妙地編排節(jié)目 就成為電視臺和頻道在激烈競爭的電視市場中取勝的關(guān)鍵。 ? 電視節(jié)目的編排策略： ? 一些常用的電視節(jié)目編排策略有： ? （ 1） 對抗－－吸引與競爭臺相似觀眾的節(jié)目，如各大電視臺的早間、晚間新聞時間安排； ? （ 2） 對立－－吸引與競爭臺目標(biāo)觀眾不同的節(jié)目； ? （ 3） 連環(huán)－－每天同一時間安排一個節(jié)目系列，鼓勵觀眾形成習(xí)慣； ? （ 5）版塊－－對相同的觀眾安排幾個節(jié)目，常持續(xù)兩小時以上。 ? 根據(jù)以上因素，節(jié)目部門不斷進行反饋性修正。 即與技術(shù)人員、節(jié)目制作人員和促銷人員溝通協(xié)作，按照計劃播放節(jié)目。 ? （如海潤國際廣告有限公司、北京光線電視傳播有限公司、北京唐龍文化發(fā)展有限公司等） 電視節(jié)目交易會發(fā)行： ? 目前中國全國性的電視節(jié)目交易會： ? 上海中國電視節(jié)目交易會 ? 四川電視節(jié)目交易會 ? 廣州中國電視節(jié)目交易會 ? 北京國際電視周 ? —— 電視節(jié)目交易會 成為 電視臺 和 社會制作公司 尋求交易和合作的主要平臺。 ? 電視節(jié)目發(fā)行渠道： ? 一、自建發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。 ? ２、貼片廣告的 時間長度 ? —— 一類電視媒體，貼片廣告時間與節(jié)目時長的比例為１：３０（每３０分鐘節(jié)目給１分鐘的貼片廣告時間）；二類電視媒體為１：２０。 （電視臺手中最有價值的資源：廣告時間） ? ２）電視節(jié)目制作公司急于收回投資成本。 電視節(jié)目的市場交易 ? 目前我國電視節(jié)目交易市場呈現(xiàn)以下特點： ? （１） 電視臺和社會節(jié)目制作公司構(gòu)成電視節(jié)目交易的主體； ? （２） 社會制片公司取得迅速發(fā)展； ? （３） 貼片廣告是電視節(jié)目交易市場的主要支付手段； ? （４） 電視節(jié)目交易渠道以發(fā)行和交易會為主。 ? —— 大量影視制作公司、廣告代理公司、專業(yè)的媒介購買公司開始投入制作。 ? 制播分離的影響： ? １）與電視臺相比，社會節(jié)目制作公司的節(jié)目制作更專業(yè)、經(jīng)營更靈活，推廣更加多樣化； ? ２）電視臺能夠降低節(jié)目制作成本，把更多精力放在優(yōu)秀節(jié)目策劃上。 目前直播分離的四種形式： ? 委托制作 —— 電視臺投資、完全享有版權(quán)。 向國內(nèi)外節(jié)目制作公司購買品牌節(jié)目。 ２、電視節(jié)目的制作形態(tài) ? ３）外包。 ? １）電視臺自制節(jié)目。如音樂節(jié)目和唱片公司合作，交通信息節(jié)目和當(dāng)?shù)氐慕煌ü芾聿块T信息中心合作；股票財經(jīng)類節(jié)目和一些證券服務(wù)機構(gòu)合作。 我國廣播電臺的節(jié)目來源： ? １、自制。不斷對頭條新聞進行滾動播出。 包括純新聞類、純談話類和新聞／談話類。中國－綜合音樂臺。（傳統(tǒng)以收視率的高低作為吸引廣告主投放的根據(jù)，節(jié)目跟著廣告走。 ? 類型化電臺：指根據(jù)對象化的聽眾群體的區(qū)隔，在節(jié)目規(guī)劃方面以某種類型的節(jié)目為主要形態(tài)，播出相同類型的節(jié)目內(nèi)容，以吸引特定的人群。將節(jié)目生產(chǎn)過程中累計的素材進行二次開發(fā)利用； ? ４）其他市場 —— 以節(jié)目形象為基礎(chǔ)，與節(jié)目品牌相關(guān)的產(chǎn)品市場，如書籍、服裝、玩具等。 廣播電視的節(jié)目經(jīng)營包括： ? 廣播電視的節(jié)目策劃、節(jié)目生產(chǎn)、節(jié)目編 ? 排（包括各類節(jié)目所占的