【正文】 傳媒消費(fèi)者分析包括： ? 1）傳媒消費(fèi)者的社會(huì)特征 ? 2）傳媒消費(fèi)者的傳媒接觸行為和偏好特征； ? 3）傳媒消費(fèi)者的空間特征； 1）傳媒消費(fèi)者的社會(huì)特征 ? 傳媒消費(fèi)者的社會(huì)特征包括： ? 年齡、性別、學(xué)歷背景、職業(yè)狀況、收入水平、消費(fèi)及決策地位和能力等。 意義：促進(jìn)報(bào)紙質(zhì)量提高、規(guī)范報(bào)紙廣告市場(chǎng)、促進(jìn)報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范化。 ? 大型文化考察活動(dòng)一般歷時(shí)較長(zhǎng)，媒體往往會(huì)大量跟蹤報(bào)道甚至現(xiàn)場(chǎng)直播，其他媒體也會(huì)跟風(fēng)炒作，從而使節(jié)目保持著較高的收視率。 案例： 《天津日?qǐng)?bào)》的報(bào)亭建設(shè) ? 郵政態(tài)度平靜的另一原因來自傳統(tǒng)上的優(yōu)勢(shì)。 ? 多渠道發(fā)行的報(bào)紙，可以不受一種發(fā)行方式的制約，掌握發(fā)行的主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)自主發(fā)行。 ? 一般給代理處 25％的回扣，代理處還會(huì)發(fā)展超市、百貨店等下一級(jí)代理商，轉(zhuǎn)讓給他們 ％的回扣。 ? 報(bào)紙銷售的三種方式： ? 訂閱、零售和郵寄。 ? 6） 差別價(jià)－－ 媒介的廣告價(jià)格戰(zhàn)略 ? 影響媒介廣告定價(jià)的因素有： ? 量化指標(biāo)： 目標(biāo)受眾、收視率、到達(dá)率、千人成本、收視點(diǎn)成本 ? 質(zhì)化指標(biāo)： 廣告時(shí)段的設(shè)置和安排、節(jié)目編排的配合等 影響媒介廣告定價(jià)的量化指標(biāo)包括： ? 收視率 =某時(shí)段內(nèi)收聽 /視眾占調(diào)查總體的比例 ? 千人成本（ cost per thousand）： ? 廣告每到達(dá) 1000人所花費(fèi)的成本 ? =節(jié)目廣告單價(jià) *1000/總?cè)藬?shù) *電視普及率 *節(jié)目收視率 ? 收視點(diǎn)成本 ：對(duì)不同節(jié)目，每購(gòu)買一個(gè)收視點(diǎn)所花費(fèi)金額 ? cprp=節(jié)目廣告單價(jià) /節(jié)目收視率 媒介廣告定價(jià)的策略： ? 收視率定價(jià)策略 ? 市場(chǎng)需求定價(jià)策略 ? 招標(biāo)定價(jià)策略 ? 針對(duì)特殊客戶的議價(jià)定價(jià)策略 媒介廣告價(jià)格調(diào)整的策略： ? 直接提高廣告價(jià)格 ? 指定順序加價(jià) ? 特殊形式特殊價(jià)格 ? 對(duì)于新開發(fā)的廣告時(shí)段，價(jià)格優(yōu)惠 ? 降價(jià) 媒介廣告價(jià)格折扣策略： ? 1）數(shù)量折扣 —— 媒體購(gòu)買公司 ? 2）季節(jié)折扣 ? 3）優(yōu)惠折扣 ? —— 具體的優(yōu)惠形式：增播、增加代理費(fèi)、累計(jì)回扣、贈(zèng)送等。 作業(yè)： ? 收集某個(gè)平面媒體的媒介產(chǎn)品，分析版面布置的特點(diǎn)。不同類型的節(jié)目適合在不同的時(shí)段播出。 監(jiān)督節(jié)目?jī)?nèi)容，負(fù)責(zé)節(jié)目供應(yīng)合同的履行以及節(jié)目成本的控制。 ? ４）廣告公司見機(jī)行事、有利可圖。 ? 招標(biāo)制 —— 適用于大型文藝晚會(huì)、特別節(jié)目、欄目包裝等。 ? ３、購(gòu)買。 以城市路況信息為主，以新聞、音樂、評(píng)論、娛樂等內(nèi)容為穿插，注重和司機(jī)朋友的互動(dòng)。以節(jié)目帶動(dòng)和維系受眾，吸引廣告客戶投放資金； ? ２）節(jié)目交易市場(chǎng)。 廣播電視的節(jié)目經(jīng)營(yíng) ? 節(jié)目資源是廣播電視媒介經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。 ? 臺(tái)灣東森電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目組合開發(fā) ? 有的影片組合開發(fā)還延伸到媒介產(chǎn)品以外的其他領(lǐng)域，如紀(jì)念品、服裝、食品等，如米老鼠、唐老鴨。 ? —— 播出時(shí)段相對(duì)固定、主持人、欄目形態(tài)與節(jié)目編排方式相對(duì)固定。 1）傳媒核心產(chǎn)品層 －－指?jìng)髅疆a(chǎn)品能夠給使用者帶來的實(shí)際利益，能夠給消費(fèi)者提供選擇一份媒介的理由，即“賣點(diǎn)”。 ? 海選 +復(fù)選 +決選 +總決選 +特別節(jié)目 總計(jì) 16場(chǎng) ? ? （ 1） 海選： 海選 7場(chǎng)，從所有參賽隊(duì)伍中選出 15支晉級(jí)隊(duì)伍； ? （ 2） 復(fù)選 ： 復(fù)選 3場(chǎng)，15支隊(duì)伍抽簽分為 3組，每組 5進(jìn) 2共產(chǎn)生 6支隊(duì)伍進(jìn)入決選； ? （ 3） 決選 ： 決選 3場(chǎng)， 6支隊(duì)伍進(jìn)入決選，共 3場(chǎng)，即 6進(jìn) 5進(jìn) 4進(jìn) 1； ? （ 4） 特別節(jié)目： 10月 3日與中央電視臺(tái)連線直播 40分鐘特別節(jié)目“湖南人民甜蜜迎國(guó)慶” ? （三） 比賽項(xiàng)目的成績(jī)計(jì)算方法及晉級(jí)方式 ? （ 1） 4人以上合唱團(tuán)將通過海選、復(fù)選、決賽決出優(yōu)勝隊(duì)伍，根據(jù)需要，每場(chǎng)比賽將有 30—— 40支隊(duì)伍參加比賽，每組隊(duì)伍比賽時(shí)間限定在 2分半以內(nèi)； ? （ 2）由評(píng)委點(diǎn)評(píng)其唱功、造型、臺(tái)風(fēng)、創(chuàng)意等環(huán)節(jié)； ? （ 3）同時(shí)，觀眾可通過短信參與投票，通過層層篩選，最后產(chǎn)生 4支隊(duì)伍進(jìn)入總決賽，此時(shí)，累計(jì)的場(chǎng)外短信票數(shù)以及大眾評(píng)審的票數(shù)相加最高的即為本季甜蜜合唱團(tuán)的總冠軍。 指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的幾種理念： ? 1） 生產(chǎn) 觀念（增加產(chǎn)品、降低成本） ? 2） 產(chǎn)品 觀念（開發(fā)新產(chǎn)品） ? 3） 推銷 觀念（推銷他們生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品） ? 4） 市場(chǎng)營(yíng)銷 觀念 ? 5） 社會(huì)營(yíng)銷 觀念 （生產(chǎn)導(dǎo)向性－－技術(shù)導(dǎo)向性－－市場(chǎng)導(dǎo)向性） 媒介經(jīng)營(yíng)理念 － 生產(chǎn)觀念 背景： 基于賣方市場(chǎng)條件而形成，傳媒經(jīng)營(yíng)的核心是協(xié)調(diào)和管理生產(chǎn)過程， 集中力量進(jìn)行傳媒生產(chǎn) 。 ? （二）節(jié)目旨在突破過往選秀節(jié)目只突出個(gè)人的限制和禁錮，以前所未見的“合唱比賽”形式，展示中國(guó)人民積極健康的精神風(fēng)貌，節(jié)目以零門檻的參與方式，號(hào)召全社會(huì)大眾集合起來，團(tuán)結(jié)起來，熱情謳歌建國(guó)六十周年以來祖國(guó)的變化和發(fā)展，激情歌頌繁榮安定的幸福生活。 傳媒產(chǎn)品： 傳媒產(chǎn)品是傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷組合結(jié)構(gòu)的 核心所在，也是傳媒實(shí)行影響力聚合的首要武器。 ? ? 就 報(bào)紙傳播 而言，降低受眾獲得傳播服務(wù)的代價(jià)和費(fèi)力程度可以從以下四個(gè)方面考慮： ? 1） 制定適應(yīng)讀者接受能力的報(bào)紙 價(jià)格 ； ? 2） 建立暢達(dá)方便的訂閱 發(fā)行渠道 ； ? 3） 創(chuàng)造簡(jiǎn)潔明快的 版面語(yǔ)言 ； ? 4） 提供促成讀者消化 信息的轉(zhuǎn)換形態(tài) 。 產(chǎn)品組合開發(fā)戰(zhàn)略 ? —— 對(duì)同一種產(chǎn)品，用不同的媒介產(chǎn)品的形式進(jìn)行組合開發(fā)。 ? 例：《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的內(nèi)容設(shè)置 平面媒體內(nèi)容經(jīng)營(yíng)策略： ? 2）貫通 －－打通國(guó)內(nèi)、國(guó)際等不同領(lǐng)域之間的界限通盤操作。 ? —— 以《非誠(chéng)勿擾》為代表的 電視相親節(jié)目 。各異根據(jù)音樂的風(fēng)格進(jìn)一步細(xì)分。 指和一些擁有特殊資源的機(jī)構(gòu)就某種特殊類型的節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行合作。 ? 制播分離的出現(xiàn)背景： ? １）電視臺(tái)頻道增加，播出時(shí)間增長(zhǎng)，對(duì)優(yōu)秀節(jié)目的需求不斷增加； ? ２）電視臺(tái)自身的制作力量難以滿足播出的需求。 貼片廣告的產(chǎn)生背景： ? １）電視臺(tái)面臨著資金與節(jié)目雙重缺乏的狀態(tài)。 ? 2）節(jié)目購(gòu)買 ? 3）節(jié)目執(zhí)行。 ? ２、節(jié)目本身的因素。同時(shí)可以擴(kuò)大優(yōu)秀節(jié)目的傳播范圍。 ? 3） 承包價(jià)－－對(duì)于媒介來講，可以有效減少銷售費(fèi)用和規(guī)避銷售銷售風(fēng)險(xiǎn)，集中精力提高媒介產(chǎn)品的質(zhì)量。 報(bào)紙發(fā)行的主要方式： ? 1）報(bào)紙的 主流發(fā)行方式 －－自辦發(fā)行 ? 報(bào)社主要通過自己的發(fā)行部門和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，有時(shí)也通過郵局作補(bǔ)充來完成全部發(fā)行工作。 ? 1）充足的培訓(xùn) －－說明職責(zé)、交流有益的經(jīng)驗(yàn)、收入增長(zhǎng)的規(guī)則以及一些細(xì)節(jié)的要求。 ? 4）其他社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。 ? 案例： 《天津日?qǐng)?bào)》的報(bào)亭建設(shè) ? 天津郵政局對(duì)于《天津日?qǐng)?bào)》的舉措并沒有什么激烈的反應(yīng)。 文化考察 －－行走的風(fēng)景線 ? 中國(guó)媒體的競(jìng)爭(zhēng)從單純的收視率、發(fā)行量競(jìng)爭(zhēng)上升到 “影響力”競(jìng)爭(zhēng) 的層面。 ? 我國(guó)報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)與渠道的變化： ? “郵發(fā)合一”：報(bào)社將報(bào)紙發(fā)行業(yè)務(wù)全部交郵局辦理的委辦型報(bào)紙發(fā)行體制。－－如：廣州報(bào)業(yè)集團(tuán)印務(wù)中心的組建。 ? 如果一份已經(jīng)存在的報(bào)紙對(duì)此進(jìn)行調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)哪些是自己的忠實(shí)受眾、忠實(shí)受眾與目標(biāo)受眾之間的差異度如何？他們各自的需求？－－有利于媒體的進(jìn)一步發(fā)展。要求：確定其目標(biāo)受眾與市場(chǎng)定位，詳細(xì)闡述其營(yíng)銷戰(zhàn)略（ 4P） 。 ? 戰(zhàn)爭(zhēng)、賽事直播 －－鳳凰衛(wèi)視“ ”直播、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、體育賽事直播等； ? 策劃事件直播 －－如“相逢 2023”，“穿越天門－－世界特技飛行大獎(jiǎng)賽”等。 媒介促銷案例： ? 2023年《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》市場(chǎng)部和發(fā)行部聯(lián)合開展 “好事業(yè)好生活” 的促銷活動(dòng)，一等獎(jiǎng)“中歐商學(xué)院課程”（高級(jí)管理培訓(xùn)課程）；二等獎(jiǎng)雅詩(shī)蘭黛化妝品等。 —— 有利于報(bào)紙贏得廣告客戶的尊敬和信任，也可以顯示媒體的營(yíng)運(yùn)狀況和價(jià)值所在。傳統(tǒng)的發(fā)行渠道也十分單一，報(bào)紙全部交給郵局發(fā)行，即所謂 郵發(fā)合一。 ? 其基本功能有： ? 1） 利用專賣店作為加快早報(bào)發(fā)行的批發(fā)渠道。 ? “內(nèi)容為王”與“渠道為王” ? 正式報(bào)紙、期刊的發(fā)行分為 “公開”、“內(nèi)部” 兩種。 ? 價(jià)格是重要的調(diào)節(jié)手段，通過價(jià)格杠桿，可以 調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求關(guān)系 。 ? ４、廣告客戶因素。 電視節(jié)目的欄目化編輯 ? 電視節(jié)目是按時(shí)間順序編排的。 貼片廣告的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀： ? ３、貼片廣告的 定價(jià)原則 ? —— 影響貼片廣告定價(jià)的因素包括：節(jié)目發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍、電視臺(tái)的級(jí)別、同覆蓋范圍電視媒體廣告價(jià)格、同類電視節(jié)目廣告價(jià)格。 ? 制播體制改革的主要任務(wù) 是推進(jìn)經(jīng)營(yíng)性節(jié)目的制播分離。 由電視臺(tái)編制內(nèi)的專業(yè)人員或者特約制作人策劃制作，費(fèi)用由電視臺(tái)支付或消化。 ? ４）特色臺(tái) ? ５）綜合臺(tái)。 ? 美國(guó)每年向國(guó)外出售影視片的收入搞到 20億美元，如美國(guó) CBS《 60分鐘》時(shí)事雜志節(jié)目每年盈利 50006000萬(wàn)美元，其中既有廣告收入，也有作為商品提供給其他媒介的收入。 ? —— 播出時(shí)間規(guī)范化、有助于培養(yǎng)穩(wěn)定的受眾流。 ? ? 如：出版社系列叢書的推出。 傳媒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 ? 傳媒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化指?jìng)髅浇?jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品系列如何實(shí)現(xiàn)相互之間的協(xié)作，形成最優(yōu)的結(jié)構(gòu)以占領(lǐng)市場(chǎng)。此外，還有一本《費(fèi)加羅》文學(xué)本，只是每周出版一期，頂占生活藝術(shù)版的位置。 《甜蜜合唱團(tuán)》 ? 五、節(jié)目錄制 ? （一）報(bào)道形式 ? 比賽由湖南經(jīng)視進(jìn)行全程錄制，并在比賽中以及生活、排練中對(duì)參賽的合唱團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全方位立體報(bào)道，直播以及錄播 ? （二）獎(jiǎng)品形式 ? （ 1）單場(chǎng)晉級(jí) ? 暫擬定海選晉級(jí)的 15支隊(duì)伍可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，具體根據(jù)獎(jiǎng)品提供商所提供之獎(jiǎng)品，由節(jié)目組確定獎(jiǎng)勵(lì)形式和金額； ? （ 2）冠軍大獎(jiǎng) ? 甜蜜合唱團(tuán)擬將設(shè)立巨額冠軍大獎(jiǎng)，具體根據(jù)獎(jiǎng)品提供商所提供之獎(jiǎng)品，由節(jié)目組確定獎(jiǎng)勵(lì)形式和金額。 廣播電視：我生產(chǎn)什么你看什么 媒介營(yíng)銷理念 －推銷觀念 ? 背景： ? 傳媒前一時(shí)期在數(shù)量上的急劇擴(kuò)張?jiān)斐闪藗髅绞袌?chǎng)上產(chǎn)品供應(yīng)者在一定程度上的擁擠， 賣方市場(chǎng)－－買方市場(chǎng) 。 （一）媒介產(chǎn)品的創(chuàng)意與策劃 ? （一）媒介產(chǎn)品的創(chuàng)意階段 ? 包括媒介產(chǎn)品的創(chuàng)意、廣告和營(yíng)銷創(chuàng)意等。 ? 制作費(fèi)用通常包括線上、線下和營(yíng)銷傳播費(fèi)用。如天津《今晚報(bào)》。 ? 如：中國(guó) 《讀者》雜志，美國(guó)《電視指南》 產(chǎn)品全面開發(fā)戰(zhàn)略 ? 對(duì)于一些較大的媒介，為形成不同種類、不同層次的媒介產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的全面覆蓋，而選擇全面開發(fā)戰(zhàn)略。 平面媒體內(nèi)容經(jīng)營(yíng)策略： ? 1）分類：按照不同的目的和理解切分。 ? 2023年后： 節(jié)目類型逐漸多元化。（傳統(tǒng)以收視率的高低作為吸引廣告主投放的根據(jù)，節(jié)目跟著廣告走。 我國(guó)廣播電臺(tái)的節(jié)目來源： ? １、自制。 向國(guó)內(nèi)外節(jié)目制作公司購(gòu)買品牌節(jié)目。 電視節(jié)目的市場(chǎng)交易 ? 目前我國(guó)電視節(jié)目交易市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： ? （１） 電視臺(tái)和社會(huì)節(jié)目制作公司構(gòu)成電視節(jié)目交易的主體； ? （２） 社會(huì)制片公司取得迅速發(fā)展； ? （３） 貼片廣告是電視節(jié)目交易市場(chǎng)的主要支付手段； ? （４） 電視節(jié)目交易渠道以發(fā)行和交易會(huì)為主。 ? （如海潤(rùn)國(guó)際廣告有限公司、北京光線電視傳播有限公司、北京唐龍文化發(fā)展有限公司等） 電視節(jié)目交