【正文】 0 在中國(guó)聯(lián)通的戰(zhàn)略推廣上主要是針對(duì)中國(guó)電信的長(zhǎng)途電話(huà)，從側(cè)面瓦解其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)品牌傳播戰(zhàn)略 整合傳播的手段 依消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的差異，我們進(jìn)行了群體分類(lèi)： ?對(duì)于大眾消費(fèi)者，我們要求每一種傳播溝通如促銷(xiāo)、廣告、通路等都應(yīng)該用來(lái)協(xié)力說(shuō)服消費(fèi)者，越能保持一致，對(duì)消費(fèi)者的沖擊力與說(shuō)服力越大 ?大客戶(hù)作為一個(gè)特殊消費(fèi)群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般大眾消費(fèi)者，所以在傳播方式的運(yùn)用上也應(yīng)量身定做，所以除須使用大客戶(hù)手冊(cè)、案例、培訓(xùn)等傳播方式，也應(yīng)對(duì)我們的營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售傳播予以整合 媒體關(guān)系 直效營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告 事件營(yíng)銷(xiāo) 公共關(guān)系 大眾消費(fèi)者 大客戶(hù) 直效營(yíng)銷(xiāo) 廣告 營(yíng)銷(xiāo)人員的溝通 資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 品牌廣告主題的擬定 ?依據(jù)前面的策略，發(fā)展出一個(gè)整合性廣告主題 中國(guó)聯(lián)通 聯(lián)通一切可能 支持點(diǎn)： a、 廣告主題是依前面品牌定位與品牌戰(zhàn)略發(fā)掘出的一個(gè)關(guān)鍵的 “ 接觸點(diǎn)” b、 它具有自己的專(zhuān)屬性 c、 “ 聯(lián)通一切可能 ” 體現(xiàn)了兩個(gè)層面的含義 ， 一是體現(xiàn)出中國(guó)聯(lián)通作為中國(guó) 目前唯一一家經(jīng)營(yíng)綜合性基本電信業(yè)務(wù)的企業(yè)在業(yè)務(wù)上的多樣化；另一方面也表現(xiàn)出消費(fèi)者能享受多元化的溝通方式 ， 聯(lián)通一切可能 八、品牌管理 品牌立法 對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，即相當(dāng)于品牌基本大法的制定。 立法機(jī)構(gòu) 法律文件 立法內(nèi)容 品牌大法應(yīng)該由對(duì)于品牌管理及傳播有豐富經(jīng)驗(yàn)的廣告公司與品牌的主人共同制定。 立法文件我們將以《 “ 中國(guó)聯(lián)通” 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》的文本形式確定下來(lái)。 品牌定位、品牌結(jié)構(gòu)、品牌內(nèi)涵的明確，以及品牌識(shí)別基礎(chǔ)元素的確定，都是品牌大法的核心內(nèi)容，是關(guān)于品牌的原則規(guī)范，是在一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的期限內(nèi)必須堅(jiān)持的原則。 品牌大法一旦確定，便需要有一個(gè)強(qiáng)有力的執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)其貫徹執(zhí)行。 個(gè)性品牌 “中國(guó)聯(lián)通 ” 公司品牌管理部門(mén) 廣東省廣告公司 “中國(guó)聯(lián)通 ”品牌部 + （ 2）為了保證執(zhí)法人員執(zhí)法的準(zhǔn)確性，我們將加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)和督導(dǎo)。 （ 3）為了保證品牌規(guī)劃在 “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 全國(guó)各地分公司得以準(zhǔn)確及順暢的執(zhí)行，建議在各地分公司相關(guān)部門(mén)配備 “ 品牌管理專(zhuān)員 ” 。 品牌管理公司的內(nèi)部管理 （ 1） 為了保障 “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 品牌規(guī)劃的準(zhǔn)確執(zhí)行 ， 我們將在公司內(nèi)部建立一個(gè)強(qiáng)有力的服務(wù)團(tuán)隊(duì) 。 公司將會(huì)以極快的速度 ， 集中一切適合于服務(wù) “ 中國(guó)聯(lián)通” 品牌的優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)人員 ， 形成強(qiáng)勁的服務(wù)合力 。 傳播指導(dǎo) 目的 任務(wù) 費(fèi)用預(yù)算 時(shí)間表 省廣“中國(guó)聯(lián)通”品牌部 策略制訂 市場(chǎng)調(diào)查及分析 計(jì)劃籌備 整體傳播建議 內(nèi)部廣告指導(dǎo) 媒介組長(zhǎng) 媒介指引 媒介策劃 創(chuàng)作組長(zhǎng) 創(chuàng)作指引 創(chuàng)作意念 廣告創(chuàng)作及媒介計(jì)劃建議 媒介部 媒介購(gòu)買(mǎi)及報(bào)價(jià) 創(chuàng)作部 創(chuàng)作初稿及報(bào)價(jià) 客戶(hù)簽名確認(rèn)及付款 媒介購(gòu)買(mǎi) 廣告制作 廣告投放 媒介監(jiān)測(cè) 效果評(píng)估 “中國(guó)聯(lián)通”公司品牌及推廣部門(mén) “中國(guó)聯(lián)通”公司品牌及推廣部門(mén)評(píng)審及同意 （ 3） “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 品牌部，按照一系列成熟的、規(guī)范化的管理方式，為品牌傳播提供有效服務(wù)。 ?資訊研究組工作檔案 ：月度分析報(bào)告 （ 電信市場(chǎng)趨勢(shì) 、 同類(lèi)品牌廣告分析 、 同類(lèi)品牌媒介分析 ） ；半年度分析報(bào)告 （ 行業(yè)動(dòng)態(tài)分析 、同類(lèi)品牌廣告運(yùn)動(dòng)分析 、 同類(lèi)品牌廣告投放分析 、 品牌形象圖 ） 。 ?媒介部工作檔案 ：月度建議書(shū)；媒介計(jì)劃表 。為了確保品牌規(guī)劃的準(zhǔn)確執(zhí)行，我們除了對(duì)本公司 “中國(guó)聯(lián)通 ”品牌部的管理，還將承擔(dān)對(duì)其它傳播公司涉及 “中國(guó)聯(lián)通 ”品牌傳播工作的管理。 ?在具體的執(zhí)行過(guò)程中 ， 品牌部總監(jiān)隨時(shí)負(fù)責(zé)接受來(lái)自相關(guān)公司的關(guān)于 “中國(guó)聯(lián)通 ”品牌規(guī)范的咨詢(xún) ， 及時(shí)提供指導(dǎo)和進(jìn)行相應(yīng)監(jiān)督 。品牌形象的累積，有賴(lài)于傳播效果的累積。 傳播行為 “合法性 ”的評(píng)估： 每季度進(jìn)行一次傳播行為 “合法性 ” 的檢視，以評(píng)分制反省過(guò)去三個(gè)月傳播行為 對(duì)品牌規(guī)劃執(zhí)行的準(zhǔn)確程度。 傳播效果的測(cè)評(píng)： 以定性訪問(wèn)、定量測(cè)量等方式， 對(duì)有關(guān)品牌形象的關(guān)鍵指標(biāo)如認(rèn)知程度、 好感程度進(jìn)行跟蹤測(cè)評(píng)。這一點(diǎn)對(duì)于中國(guó)聯(lián)通的新業(yè)務(wù)的推廣尤其重要。? 深層面談? 小組座談2. 廣告作品測(cè)試針對(duì)中國(guó)聯(lián)通推出業(yè)務(wù)所做的各種媒體廣告，包括電視、報(bào)紙、廣播、雜志、 P O P 、吊旗、網(wǎng)絡(luò)等作品進(jìn)行測(cè)試。如：中國(guó)聯(lián)通廣東在推出 “聽(tīng)說(shuō)廣東不塞車(chē)”的廣播廣告時(shí)，對(duì)音帶測(cè)試。如：中國(guó)聯(lián)通廣東在發(fā)布 “減租運(yùn)動(dòng)”報(bào)紙、海報(bào)的第二天，進(jìn)行電話(huà)訪問(wèn)，準(zhǔn)確地把握住目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)該廣告的接觸情況。調(diào)查員的巡視是為廣告活動(dòng)執(zhí)行 “指揮部”提供廣告現(xiàn)場(chǎng)一線的執(zhí)行情報(bào)，以確保廣告活動(dòng)取得整合的效果。? 調(diào)查員巡查法階段廣告活動(dòng) 后 整合傳播的推動(dòng)力 ：廣告、促銷(xiāo)、發(fā)布信息、方便購(gòu)買(mǎi)、服務(wù)等 購(gòu)買(mǎi)行為的影響力 ：競(jìng)爭(zhēng)者、銷(xiāo)售的阻力、消費(fèi)者的忘卻等 不知 知道 喜歡 購(gòu)買(mǎi) 選擇 調(diào)查評(píng)估的項(xiàng)目調(diào)查方法：? 抽樣調(diào)查法? 綜合評(píng)估廣告活動(dòng)的效果，重點(diǎn)突出廣告活動(dòng)影響消費(fèi)者的 態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的效果? 整合傳播活動(dòng)的綜合效果指數(shù)連續(xù)跟蹤（ 1 ） 廣告 的認(rèn)知度、好感度、理解度（ 2 ） 品牌 的知名度、好感度、理解度（ 3 ） 產(chǎn)品 的認(rèn)知度、好感度、選購(gòu)率（ 4 ） 廣告效果指數(shù) A EI =（ 5 ） 對(duì)使用的吸引力指數(shù) UP =（ 6 ） 因廣告量增加的銷(xiāo)售額指數(shù) P EA =（ 7 ） 因廣告實(shí)質(zhì)的銷(xiāo)售額指數(shù) N e t app s =（ 8 ） 反映廣告效果的相關(guān)性系數(shù) ? =（ 9 ） 廣告效果比率 s / a=廣告效果的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)：? 計(jì)算百分比? 計(jì)算頻數(shù)分配? 計(jì)算相關(guān)系數(shù)本土優(yōu)勢(shì)： 生于斯長(zhǎng)于斯 ， 熟知國(guó)情 、 民情 ， 全方位了解中國(guó)市場(chǎng) ， 運(yùn)作靈活 、 服務(wù)及時(shí) 、 溝通到位 。 實(shí)力優(yōu)勢(shì)： 是目前中國(guó)最大的本土廣告公司 。 運(yùn)作優(yōu)勢(shì)： 為廣州本田 、 科龍集團(tuán) 、 春蘭集團(tuán) 、 小天鵝集團(tuán)等全國(guó)知名的品牌提 供全面代理服務(wù) ， 積累了豐富的啟動(dòng) 、 運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)歷 ， 亦證明了 省廣服務(wù)的實(shí)力 。 服務(wù)保障優(yōu)勢(shì)： 成立專(zhuān)門(mén)的品牌服務(wù)部 ， 為客戶(hù)提供從市場(chǎng)調(diào)查 、 廣告策劃 、 廣告創(chuàng)作 、 設(shè)計(jì)制作到媒介發(fā)布 、 廣告評(píng)估 、 廣告監(jiān)測(cè) 、 及促銷(xiāo) 、 公關(guān)活動(dòng)一條龍 的全方位貼身服務(wù) 。 廣東省廣告公司的服務(wù)優(yōu)勢(shì)