【正文】 務(wù)部 會 員 發(fā)展部 技術(shù)部 企劃部 新聞時政 農(nóng)業(yè)財經(jīng) 三農(nóng)社區(qū) 專業(yè)頻道 供求信息、農(nóng)業(yè)書城 招商引資、農(nóng)業(yè)人才 項目交易、農(nóng)業(yè)教育 產(chǎn)品報價、商務(wù)論壇 農(nóng)業(yè)商城 會員發(fā)展 會員管理 農(nóng)業(yè)特快 網(wǎng)絡(luò)安全 網(wǎng)絡(luò)維護(hù) 網(wǎng)頁制作 產(chǎn)品設(shè)計 品牌推廣 參會辦會 對外合作 刊物編輯 中國農(nóng)網(wǎng) 圖 33 營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用 —— 日益注重服務(wù)營銷。 6 + 3 = 9（和） 6 3 = 18（積） 6 3 = 3（差） 6 247。從它的最終結(jié)果來看，市場營銷是整個企業(yè)活動 …… 企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客決定的。杜拉克 市場營銷是由一個公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動所組成 —— 創(chuàng)造性和盈利能力。高利 市場營銷工作是把社會需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會。 思考： 人類需要是在什么條件下產(chǎn)生的？ —— 需要 指人類 沒有得到 某些基本滿足時的 感受狀態(tài) 。它們存在于 （ 1） 人的生理要求和 （ 2） 其存在的條件之中。 思考 1： 馬斯洛的 “ 需要層次論 ” 還是 “ 需求層次論 ” ？其主要內(nèi)容是什么？ 見圖 35 三、有關(guān)營銷的核心概念 需要、欲望、需求 市場 營銷者 預(yù) 期 顧 客 產(chǎn)品（實(shí)體、服務(wù)、創(chuàng)意） 價值 、 成本 、 滿意 交換、交易 關(guān)系、網(wǎng)絡(luò) 圖 34 生 理 馬斯洛需要層次論 安 全 社 會 自 主 實(shí) 現(xiàn) 自我價值 圖 35 營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用 思考 2： 如何正確應(yīng)用馬斯洛理論指導(dǎo)具體工作？ 案例 1： 小米加步槍的中國共產(chǎn)黨人憑什么戰(zhàn)勝強(qiáng)大的敵人中國國民黨？ 結(jié)論： —— 戰(zhàn)無不勝的毛澤東思想萬歲。 —— 用馬列主義、毛澤東思想武裝起來的中國共產(chǎn)黨人，一定能戰(zhàn)勝一切困難險阻，從勝利走向勝利。 案例 3： 兩人同行進(jìn)京趕考，恰巧遇上一隊出殯人馬 …… 世界上只有兩種力量，一種是劍，一種是思想。 —— 你如何認(rèn)為？ —— 你認(rèn)為自已在這方面也存在類似的問題嗎？怎么辦？ 見圖 34 觀點(diǎn)： 從天（文化）到地和從地（行動）到天的有機(jī)結(jié)合是企業(yè)經(jīng)營必不可少的兩個方面。 人類的需要并不多，而他們的欲望卻很多。 唯物者 唯心者 圖 34 —— 需求 是指對 有能力 購買并且 愿意 購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。許多人想要一輛梅塞德斯汽車，但只有極少數(shù)人能夠并愿意買一輛。 思考 1： 你肚子餓嗎？這兒有面包，每個 1元。平時所稱需要的含義與此處所論 的需要有何不同？ 思考 2： 平時我們在作市場分析時經(jīng)常分析市場總?cè)萘?，并?jù)此作出自已對前景的假定與看法，制定企業(yè)相應(yīng)的 對策。 營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用 需 要 欲 望 需 求 需要 、 欲望 、 需求間的關(guān)系 （ 1） 營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用 需要 、 欲望 、 需求間的關(guān)系 （ 2） 需要 欲望 需求 自然本能 經(jīng)濟(jì)行為 思考 1： 你公司（單位）的產(chǎn)出是什么（ 1/2）？ 思考 2： 公司的產(chǎn)品是什么（ 1/3）？ 思考 3： 什么樣的產(chǎn)品好銷？對于產(chǎn)品，通常關(guān)心的是什么？ 再生性要素 非再生性要素 加 工 轉(zhuǎn) 換 產(chǎn)品 投入 產(chǎn)出 實(shí)體 服務(wù) 創(chuàng)意 人品 顧客 發(fā)動機(jī) 企業(yè)投入 —— 產(chǎn)出模型 自然人、經(jīng)濟(jì)人 品牌戰(zhàn)略 人才戰(zhàn)略 供應(yīng)商 人才戰(zhàn)略 人才戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 管理當(dāng)局 人才戰(zhàn)略 顧客附加值最大化 企業(yè)人 、 事業(yè)人 雙品生產(chǎn) 技術(shù) 、 管理 、 勞動 時間 、 信息 、 機(jī)會 顧客需求 社會需要 自然環(huán)境 人才戰(zhàn)略 企業(yè)生產(chǎn)要素與組織進(jìn)步“發(fā)動機(jī)” —— 自然環(huán)境； —— 社會需要； 非成本性要素 —— 顧客需求； —— 再生性要素 （低成本要素）； —— 非再生性要素 （完全成本要素）。 —— 佚名 以 消 定產(chǎn) 以 銷 定產(chǎn) 以產(chǎn)定銷 學(xué)校是一個企業(yè)進(jìn)步的發(fā)動機(jī)，而管理當(dāng)局是發(fā)動機(jī)的“點(diǎn)火塞”，員工是“燃料”。 —— 大北農(nóng) 結(jié)論： 如果制造商關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)，那就會陷入困境。 產(chǎn)品（實(shí)體、服務(wù)與創(chuàng)意）思考： 走向市場的產(chǎn)品應(yīng)考慮什么（ 1/3）？ 1/1 1/72現(xiàn)象甚為普遍！ 對企業(yè)產(chǎn)出理解的 1/72現(xiàn)象 品 德 技 能 實(shí) 體 品質(zhì)與特色 品質(zhì)與特色 服 務(wù) 品質(zhì)與特色 品質(zhì)與特色 創(chuàng) 意 品質(zhì)與特色 品質(zhì)與特色 人品 產(chǎn)品 例： 進(jìn)一步考慮供應(yīng)商 — 公司 — 分銷商 — 零售商 — 養(yǎng)殖戶 — 消費(fèi)者整個價值鏈，則僅為 1/72。 營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用 —— 產(chǎn)品三因素 （ 1） 實(shí)體 —— 有形部分； （ 2） 服務(wù) —— 無形部分； （ 3） 創(chuàng)意 —— 靈魂部分 （體現(xiàn)顧客需求，是公司與顧客融通的結(jié)合點(diǎn)，缺少這種結(jié)合的產(chǎn)品就象沒有靈魂的稻草人） 。 產(chǎn)品分類 —— 有形產(chǎn)品（實(shí)體）； —— 無形產(chǎn)品（服務(wù)、 創(chuàng)意 ）。 計算機(jī)制造商： —— 實(shí)體（計算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)）； —— 服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)修理）； —— 創(chuàng)意（“計算能力強(qiáng)”）。 思考： 你為什么買手表 ? 人們在考慮產(chǎn)品實(shí)體時，不僅在于擁有它們，更在于這些實(shí)體所能提供的服務(wù)，即這種實(shí)體的有用性。 營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用 產(chǎn)品 = 載體 營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用 服務(wù)的傳送，除產(chǎn)品實(shí)體外，還可通過其他 載體 （ 如人、地方、活動、組織和創(chuàng)意等 ）；即服務(wù)可完全或部分地依附于（或內(nèi)含于） 產(chǎn)品實(shí)體，也可與產(chǎn)品實(shí)體完全相分離， 而后者則有加強(qiáng)的趨勢。 如果推銷員把注意力集中在產(chǎn)品上 而不是在顧客需要上，就被稱為患了 營銷近視癥 。 李維特教授 (Theodore Levitt)提出了 營銷近視癥 (Marketing Myopia)概念。 營銷近視癥的假定 —— 相信產(chǎn)業(yè)的增長是由于增長的人口（年齡與出生率）和增多的富有人口保證的； —— 相信對于本行業(yè)的主要產(chǎn)品沒有競爭性的替代品； —— 過分地信賴大批量生產(chǎn)以及隨著產(chǎn)量的增加而使單位成本迅速降低所形成的優(yōu)勢（規(guī)模經(jīng)濟(jì)）； —— 專心致力于一種產(chǎn)品，使其通過精心控制的科學(xué)實(shí)驗得以改進(jìn)，進(jìn)而使制造成本降低。特別是隨著營銷理論和營銷實(shí)踐的發(fā)展，“市場導(dǎo)向 ” 已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營活動的基本出發(fā)點(diǎn)。 營銷遠(yuǎn)視癥 (Marketing Hypermetropia) 指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中好高騖遠(yuǎn)，只看重市場前景，而忽視企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品、技術(shù)、管理等方面的創(chuàng)新，或不顧企業(yè)本身的經(jīng)營特點(diǎn)和經(jīng)營實(shí)力，最終使?fàn)I銷活動超過自身的能力范圍，加大企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，從而導(dǎo)致企業(yè)喪失利潤基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢而衰敗。 —— 過分追求市場占有率 20世紀(jì) 80年代，哈佛商學(xué)院發(fā)現(xiàn)，市場份額對盈利起著強(qiáng)有力的作用，市場領(lǐng)先者的回報率比第 5位以后的公司高 3倍。這一觀念導(dǎo)致許多企業(yè)狂熱追求市場份額，甚至超出了對利潤的追求。 但是 ，市場份額大并不意味著利潤份額就大，市場份額只是反映出有多少客戶接受了企業(yè)的產(chǎn)品，只能作為衡量能否持續(xù)贏利的尺度，而不能與投資回報率等同。相反，芯片制造商（如英特爾）盡管只占行業(yè)銷售額的最小比例（約 5％）其利潤份額卻最大（約 36％）。在市場份額擴(kuò)大的過程中，雖然銷售增長可能導(dǎo)致生產(chǎn)成本下降，但用于擴(kuò)大市場份額的費(fèi)用增長遠(yuǎn)快于生產(chǎn)成本的下降，因為企業(yè)為擴(kuò)大市場份額，紛紛采取了各種手段，增加廣告費(fèi)、加大促銷力度、更加優(yōu)惠的銷售政策等等，這無疑增加了營銷成本。市場份額雖然通過血的代價獲得了，但營銷成本的增長和產(chǎn)品價格的降低，使銷售利潤率大大降低，看似可觀的銷售收入減去巨額的銷售費(fèi)用后要么所剩無幾，要么出現(xiàn)了利潤的負(fù)增長，使企業(yè)維持現(xiàn)有的市場份額和進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額感到十分吃力，陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地。 企業(yè)競爭 自競爭 綜合競爭 市場占有率 競爭度 市場占有率與競爭間的相互關(guān)系 市場占有率 市場開拓與管理成本 獲利能力 指標(biāo) 市場占有率與獲利能力 單位生產(chǎn)成本 銷售額 總成本 因此，企業(yè)在經(jīng)營過程中，對市場份額的追求不能超越企業(yè)控制能力。 遵循“效益最大化”原則方能使企業(yè)長盛不衰 。 百事可樂環(huán)球食品公司首席總監(jiān)羅杰在接受《財富》雜志采訪時說： “ 80年代，軟飲料行業(yè)盲目追逐市場份額。到 90年代你就會看到，企業(yè)將更注重 卓越經(jīng)營 和 成本控制 ?！? 在企業(yè)經(jīng)營中，長期的可持續(xù)的 贏利能力 一定是最直接而又最根本的！ —— 佚名 —— 為品牌而品牌 品牌本質(zhì)上是產(chǎn)品或企業(yè)在顧客心目中的形象 。品牌非超然物外的空中樓閣，其物質(zhì)載體是產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格等實(shí)質(zhì)性內(nèi)容， 品牌的無形價值永遠(yuǎn)是企業(yè)產(chǎn)品有形價值的衍生物 。 有些企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時，不是將品牌建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和先進(jìn)的不斷創(chuàng)新的技術(shù)基礎(chǔ)上，而是單純追求品牌在顧客中的 知名度 ，單純?yōu)榱似放贫放?，不是?運(yùn)作 ”品牌，而是僅靠“概念”加上廣告宣傳的狂轟濫炸來“ 炒作 ”品牌，期望品牌一夜之間全國聞名。特別是一些企業(yè)把廣告作為品牌成長的催化劑，依賴單一的廣告投入促使品牌快速成長，廣告投入大大超出企業(yè)的承受能力，通過巨額的廣告投入來賭市場。 這樣就使企業(yè)面臨巨大的財務(wù)風(fēng)險，最終拖垮企業(yè)，也導(dǎo)致品牌夭折。 世界企業(yè)發(fā)展的歷史告訴我們，著名品牌的“長盛不衰”都是和企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、分銷渠道等一系列營銷戰(zhàn)略聯(lián)系在一起的， 沒有產(chǎn)品、技術(shù)、管理等方面創(chuàng)新戰(zhàn)略的支持，就沒有品牌長久的動力和資源 。只有通過增加產(chǎn)品的技術(shù)投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)附加值，及時更新產(chǎn)品，才能不斷增強(qiáng)品牌競爭力 。 —— 只重外部顧客，忽視內(nèi)部顧客滿意 “顧客滿意”（ Customer Satisfaction）是現(xiàn)代企業(yè)十分推崇的一個基本營銷理念。 在員工與顧客發(fā)生爭執(zhí)時，管理者判決依據(jù)總是“顧客永遠(yuǎn)是正確的”，而不管員工是否委屈。 組織的存在和發(fā)展是以合作為基礎(chǔ)的，因此企業(yè)內(nèi)部的組織安排，產(chǎn)權(quán)配置都將影響到相關(guān)當(dāng)事人的工作積極性及與其他當(dāng)事人的合作態(tài)度，即影響到整個“團(tuán)隊”的協(xié)作態(tài)度和“集體生產(chǎn)力”的大小。 現(xiàn)代管理理論將企業(yè)視為“三人合一”主體： 企業(yè)是人 ，企業(yè)和人一樣，其個體理性和能力是有限的，不能無所不為； 企業(yè)靠人 ，企業(yè)的發(fā)展壯大必須依靠全體員工的團(tuán)結(jié)協(xié)作，共同努力； 企業(yè)為人 ，企業(yè)是社會群體中的一員，應(yīng)該遵循社會價值公理，承擔(dān)社會責(zé)任。 企業(yè)“三人”觀 ——顧客； ——股東； ——員工。 聯(lián)邦快遞認(rèn)為：“無法想象一個連內(nèi)部顧客都不滿意的企業(yè)，能夠提供令人滿意的服務(wù)給外部顧客。當(dāng)內(nèi)部顧客滿意率提高到 85%時，公司的外部顧客滿意率高達(dá) 95%。所以企業(yè)經(jīng)營者決不能為