【正文】 0。 93￥ 0。89美元）折扣價格（0。69美元）1/20/2023 76 二 . 參考價格的形成 ?現(xiàn)有價格的影響： ?產(chǎn)品線定價： 例： 松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em e r s o n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 1/20/2023 77 ?建議的參考價格： 包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購買決策影響更大 ?順序的影響： 例： 產(chǎn)品類型 按升序排列時 顧客所形成的 參考價格 按降序排列時 顧客所形成的 參考價格 電動剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運動衣 發(fā)膠 吹風機 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為： 高級賓館的啤酒是 2。 50美元 1/20/2023 80 三 .價格的心理“設(shè)計” ? 價格心理設(shè)計的理論基礎(chǔ) —— 預期理論 即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大 ? 設(shè)計消費者的參考點 —— 捐贈效應 消費者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對某種財產(chǎn)的擁有權(quán)。為隨機性產(chǎn)品定價 ?什么是隨機性產(chǎn)品： 購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。 ?啟示一 —— 一項針對工業(yè)品購買代理商的調(diào)查 ? 如果購買一種產(chǎn)品時消費者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢 ——當有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風險 ? 而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產(chǎn)品 —— 當人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風險 ?啟示二： 人們往往認為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。 ? 意象的意義： 指示意義 、 象征意義 、 感情意義 、 情緒意義 、 誘惑意義 ? 意象的選擇 、 創(chuàng)造與組合： ? 廣告創(chuàng)意的原則： 獨創(chuàng)性原則和實效性原則 1/20/2023 91 廣告欣賞： 寶馬 Z3型跑車 評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風格 1/20/2023 92 廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋 評析：運用由碎石沙土組成的跑步機來突出鞋子本身特佳的越野性能。 1/20/2023 94 廣告欣賞： 旁氏清斑條 難得見到化妝品廣告可以脫開固有的框框，另辟一條新徑“普普藝術(shù)”式的插畫，用在“清斑點”的產(chǎn)品上，可說是最適合不過，產(chǎn)品功效在視覺上面充分表現(xiàn)出來，不言而喻。 1/20/2023 96 廣告欣賞： KITECAT 貓食品 評析 ：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。 1/20/2023 98 第三節(jié) 營業(yè)推廣 —— 銷售促進 ? 什么是營業(yè)推廣： 企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動 ? 營業(yè)推廣的類型： ? 根據(jù)實施的對象： 消費者促銷 (consumer promotion)、中間商促銷(trade promotion)和銷售人員促銷（ sales promotion） ? 根 據(jù) 內(nèi) 容： 消費者權(quán)益（ Consumer Franchise Building,簡稱CFB）和非消費者權(quán)益（簡稱 NonCFB） o 所謂 CFB，是將商品的獨特之處或出眾的優(yōu)點凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費者對產(chǎn)品有充分的認識。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點，純以小利勾引消費者。 雙向溝通 ? 特點 建立關(guān)系 反應及時 具體運作時彈性較大 目的性強 ? 優(yōu)點 ： 促進購買行動 其它服務 ? 缺點 ： 成本高 1/20/2023 103 人員推銷的管理決策 招聘 選擇 訓練 評價 監(jiān)督 激勵 報酬 ? 優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： 精力異常充沛、充滿自信、經(jīng)常渴望金錢、勤奮成性、有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) ? 推銷人員的訓練： ? 課堂教學訓練法 ? 角色扮演訓練法 ? 個案研究訓練法 1/20/2023 104 第七講 渠 道 策 略 ?渠道的選擇 ?渠道的管理 ?渠道的整合 1/20/2023 105 例：一個美國電子應用產(chǎn)品制造商的渠道歷史 直接銷售隊伍（ 1971） 內(nèi)部銷售團隊（ 1973） 為大規(guī)模零售配備 30個分銷商（ 1975） 全美 30個品牌專賣店 （ 1977） 6個歐洲品牌專賣店 （ 1978） 由于品牌專賣店 的競爭，三個主 要的零售連鎖店 倒閉，只剩下 4家 （ 1981） 郵購（直接）目錄 （ 1982） 由于與目錄郵購的渠道沖突， 11個分銷商退出（ 1984） 為目錄郵購設(shè)立 內(nèi)向型呼叫中心 （ 1985） 外向型呼叫中心 （ 1987） 美國品牌專賣店倒閉， 歐洲店營業(yè) （ 1990） 14個“國家經(jīng)理”獨立 代理簽約 （ 1993） 因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生 4000美元收入（ 1996） 1/20/2023 106 第一節(jié) 渠 道 的 選 擇 ? 選擇和客戶匹配的渠道 ? 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 ? 選擇贏利能力強的渠道 1/20/2023 107 渠 道 的 三 種 類 型 ?直接銷售渠道： 包括銷售代表的區(qū)域銷售隊伍 ?間接銷售渠道： 中介，如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商 ?直接營銷渠道： 不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。 ? 鮮花業(yè)的渠道選擇： 呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 個人選擇 /定制 專家建議 √ √ √ √ √ √ √ 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ 訂貨速度 √ √ √ √ √ √ 價格 因特網(wǎng) 呼叫中心 零售店 渠道吸引力 “個人接觸” 手工作業(yè) 容易且靈活的定貨 得到建議 容易且靈活的定貨 購買沖動 購買狀態(tài) 婚禮、畢業(yè) 早日康復 秘書定貨 周年紀念 情人 客戶購買準則 購買決策 ?一個問題： 便利商店 711現(xiàn)在銷售了一種預付價值為 36美元的鮮花卡， 這種渠道的效果會怎樣？ 1/20/2023 114 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應性的衡量尺度： ? 產(chǎn)品定義 ? 按客戶要求定制 ? 聚合性 ? 排他性 ? 客戶教育 ? 替代性 ? 成熟度 ? 客戶風險 ? 談判 1/20/2023 115 ? 產(chǎn)品定義界定的一種產(chǎn)品或服務是： ? 可以以熟知的和容易了解的實物形式出售 ? 有明確的使用范圍和目的 ? 有表達得很清楚的利益 ? 產(chǎn)品的定義程度越低，在銷售產(chǎn)品時就要更多地解釋和說明產(chǎn)品的使用目的和利益；反之，定義越明確，需要的解釋就越少。渠道選擇的目標是把它們盡可能地移到最低成本的渠道，通常適應于直接營銷渠道。當產(chǎn)品的使用方法和購買的利益是相對明確的，產(chǎn)品一開始就是封裝好易于識別的，零售店是恰當?shù)那?。區(qū)域銷售經(jīng)理和有附加價值的商業(yè)伙伴可選擇。 產(chǎn) 品 定 義 1/20/2023 116 聚 合 性 ? 聚合性是指一種產(chǎn)品或服務是一個獨立的出售物，還是一個大的解決方案中的一個組成部分。 1/20/2023 117 案例：海爾為何特立獨行 1０天前 ， 當蘇寧在南京大宴家電巨頭的時候 ， 海爾在青島對外宣布了其2023年全球營業(yè)額突破０６億元的消息 。 但是當越來越多的家電制造商背棄當初的封殺 “ 大戶 ” 路線 ， 向蘇寧們投懷送抱 ， “ 相逢一笑抿恩仇 ” 時 ， 海爾尤其給人一種特立獨行之感 。 美的已然 “ 叛變 ” ， 創(chuàng)維和ＴＣＬ的營銷系統(tǒng)正在大裁員 ， 只剩下海爾還在堅持自主營銷 ， 并在自己組建的 “ 鐵板一塊 ” 的營銷網(wǎng)絡(luò)里從容不迫 ， 全然不理會門外的喧囂 。 在９０年代以前 ， 春蘭曾采用銷售人員的直銷方式 ， 后采用 “ 自主開發(fā)和經(jīng)銷開發(fā)相結(jié)合 ” 的方式 ， 發(fā)展了一大批的經(jīng)銷商 ， 從而由直銷式轉(zhuǎn)變?yōu)榇碇?， ９０年代中期以后 ， 隨著眾多品牌的崛起和市場的供大于求 ， 代理商和零售商之間的利潤差價越來越小 ， 出現(xiàn)代理商為把貨賣出去擅自壓低價格的現(xiàn)象 。 但是這個轟轟烈烈的計劃似乎現(xiàn)在悄無聲息了 。 前一段沸沸揚揚的創(chuàng)維陸黃之爭的焦點之一也在于銷售模式的選擇 。 將帥不和的結(jié)局是2023年１１月２日 ， 陸強華攜創(chuàng)維１５０多號人馬集體出走高路華 。 對于陸的模式 ， 楊說： “ 集權(quán)制銷售模式確有一定的成效 ， 但隨著銷售市場的日益成熟 ， 自建銷售網(wǎng)絡(luò) ， 只 賣一種產(chǎn)品 ， 必然加大成本開支和資源浪費 。 這是許多大型集團自建營銷網(wǎng)絡(luò)時 “ 不能承受之重 ” 。 這是海爾敢特立獨行而又能游刃有余的原因之一 。 海爾廣州公司的有關(guān)人員介紹說：海爾的銷售平臺主要主要是海爾專賣店和國營大商場 、 家電專營店 。 海爾對經(jīng)銷商的挑選要經(jīng)過嚴格的考察 ， 考察的因素包括老板綜合素質(zhì) 、 資金實力和其在當?shù)丶译姌I(yè)的地位 ， 一般取當?shù)厍叭?。 專賣店經(jīng)銷商一旦選定 ， 需到青島總部海爾大學接受海爾企業(yè)文化和企業(yè)管理培訓 ， 經(jīng)考試成績優(yōu)異者方可發(fā)放海爾專賣店營業(yè)許可證 。 在最近公布的 “ 中國最有價值品牌 ” 中 ， 海爾品牌價值為３３０億元 ， 位居第二 。 和麥當勞 、 肯德基一樣 ， 海爾在開專賣店前對社區(qū)的人口數(shù)量 ， 家庭數(shù)量 ，都進行嚴格的市場調(diào)研 ， 之后用一套精密的計算方法 ， 看開在哪個地方劃算 ， 如何布局最合理 。 ? 案例一： 在 80年代末的快速增長目標的推動下， Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計零售商的大規(guī)模市場渠道。為挽救市場頹勢， Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務的 500個高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計的品質(zhì)千差萬別的店面。 —— 排他性產(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號準了豪華汽車市場的脈搏 ——豪華汽車的購買者知道他們購買的是更好的東西，而有別于一般的消費者。 為了在一個新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準備適應渠道”。 , March 23, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :28:0912:28Mar2323Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :28:0912:28:09March 23, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。 2023年 3月 23日星期四 12時 28分 9秒 12:28:0923 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 23, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :28:0912:28Mar2323Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :28:0912:28:09March 23, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中