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市場營銷第6章國際市場營銷戰(zhàn)略-閱讀頁

2025-03-14 18:22本頁面
  

【正文】 件。專門為某一種規(guī)模(大、中、小)的 客戶服務(wù) ,如有些小企業(yè)專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶服務(wù)。只對一個或幾個主要客戶服務(wù),如美國有些企業(yè)專門為西爾斯百貨公司或 通用 汽車公司供貨。專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點服務(wù)。只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品, 如美國的綠箭( Wrigley)公司專門生產(chǎn)口香糖一種產(chǎn)品, 現(xiàn)已發(fā)展成為一家世界著名的 跨國公司 。專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。專門生產(chǎn)經(jīng)營某種質(zhì)量和價格的產(chǎn)品,如專門生產(chǎn)高質(zhì)高價產(chǎn)品或低質(zhì)低價產(chǎn)品。專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項目,如美國有一家銀行專門承辦電話貸款業(yè)務(wù),并為客戶送款上門。專門服務(wù)于某一類分銷渠道,如專門生產(chǎn)適于超級 市場銷售的產(chǎn)品;或?qū)iT為航空公司的旅客提供 食品 五、處于不同行業(yè)生命周期企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 ? ?處于行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)一般擁有很強的競爭能力,并且聞名遐邇。 ? ( 1)主動承擔(dān)風(fēng)險。 ? ( 3)抓住機會增加產(chǎn)品種類,改變產(chǎn)品款式,盡早開發(fā)技術(shù),保證原材料供應(yīng),運用經(jīng)驗曲線和新的分銷渠道。 ? ( 5)將廣告重點逐漸從培養(yǎng)產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)到增加產(chǎn)品使用頻率和創(chuàng)名牌,培養(yǎng)用戶忠誠上來。 ? ( 7)利用降價,吸引對價格敏感的消費者進(jìn)入市場 ? 當(dāng)某個行業(yè)向成熟過渡時,行業(yè)競爭環(huán)境會發(fā)生根本變化。這些特點要求企業(yè)重新檢查經(jīng)營戰(zhàn)略,實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。 ? ( 2)注重工藝創(chuàng)新。 ? ( 4)增加對現(xiàn)有顧客的銷售。 ?( 1)通過確定、創(chuàng)造和拓展行業(yè)中成長的細(xì)分市場,推行重點集中戰(zhàn)略。強化產(chǎn)品質(zhì)量和實行創(chuàng)新,吸引客戶,促進(jìn)市場需求復(fù)蘇,有利企業(yè)建立獨特的競爭優(yōu)勢。 ? ? 當(dāng)企業(yè)因經(jīng)營不善陷入危機,發(fā)生虧損時,可以采用扭虧為盈的戰(zhàn)略。扭虧的首要任務(wù)是分析虧損的原因。當(dāng)企業(yè)虧損是由于戰(zhàn)略不佳所造成時,重新評估原有戰(zhàn)略,并考慮采取下列替代戰(zhàn)略方案:采取新的競爭戰(zhàn)略,重新建立公司的市場地位;對公司內(nèi)部經(jīng)營活動及職能戰(zhàn)略進(jìn)行徹底檢查,使之為企業(yè)總本戰(zhàn)略提供支持;與行業(yè)中實力強的公司實行合并,追隨其基本戰(zhàn)略;集中力量生產(chǎn)拳頭產(chǎn)品,發(fā)揮公司的優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略的目的是促進(jìn)銷售收入的增長,以達(dá)到或超過損益平衡。當(dāng)虧損企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)富有彈性,虧損的原因又主要是成本過高時,成本降低戰(zhàn)略能產(chǎn)生良好的效果。 ? ? 權(quán)力對大市場營銷者來說是至關(guān)重要的。 ? ( 1)探測權(quán)力結(jié)構(gòu)。 為達(dá)到這個目標(biāo),可供企業(yè)選擇的總體戰(zhàn)略有: ? ,使他們保持中立。在決定采取這一行動時,應(yīng)該把對受害者的補償包括在總成本中。企業(yè)的潛在支持者可能分散在該地區(qū),這種分散的個別力量是小于集團合在一起的力量的,因此,企業(yè)可通過組織支持者聯(lián)盟來進(jìn)一步壯大力量。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個地區(qū)時,對當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)團體來說不會有什么影響,因而它們將持中立態(tài)度。 ? ( 3)制訂戰(zhàn)術(shù)性的實施方案 ? ?所謂公共關(guān)系,是指企業(yè)利用各種傳播媒介與公眾搞好關(guān)系,以樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。進(jìn)入市場后,企業(yè)力圖在廣大公眾中樹立起好的形象,如為公共事業(yè)捐款、贊助市政和文化教育事業(yè)的發(fā)展、與當(dāng)?shù)氐妮浾摻绺愫藐P(guān)系等。 二、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式 ?跨國企業(yè)通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,最大的好處的是可以突破目標(biāo)國或地區(qū)的貿(mào)易壁壘,分散投資風(fēng)險,引進(jìn)新技術(shù)和開拓新業(yè)務(wù)。 ? 指兩個以上的跨國企業(yè)出于對整個世界市場預(yù)期和企業(yè)自身總體經(jīng)營目標(biāo)的意愿,采取一種長期性合作與聯(lián)盟的經(jīng)營行為方式。 ? 這種聯(lián)盟通常是跨國企業(yè)為獲取高附加值及高科技領(lǐng)域發(fā)展而采取單個項目或多個項目合作的形式。 三、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢 ?( 1)有利于企業(yè)進(jìn)入封閉的市場 ?( 2)有利于共擔(dān)風(fēng)險 ?( 3)有利于實現(xiàn)優(yōu)勢互補,增強企業(yè)的競爭實力 ?( 4)有助于企業(yè)建立行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。 ? ( 1)要選擇好合作伙伴 ? ( 2)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟必須遵守三條原則:第一,對于企業(yè)熟悉的核心事業(yè),宜采用購并策略,成功率較高;對非熟悉的業(yè)務(wù)則采取戰(zhàn)略聯(lián)盟。第三,戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用在于彌補不足,因此要尋求彼此在開發(fā)、制造、營銷渠道上的互補性或者分擔(dān)經(jīng)營成本;購并則適用于擴展現(xiàn)有事業(yè)的規(guī)模。同時,要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造“易于合作”的文化。 ? ( 4)慎重選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式。但無論采用何種方式,都必須根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)來規(guī)劃符合企業(yè)內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的聯(lián)盟機構(gòu),明確聯(lián)盟領(lǐng)導(dǎo)人的權(quán)責(zé)范圍。 五、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的控制和管理 ? 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟建立在雙方平等互利的基礎(chǔ)上,應(yīng)防止對方的機會主義行為。具體地講,就是要通過簽訂協(xié)議,嚴(yán)密組織產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、制造、銷售及售后服務(wù)的全過程,保護技術(shù)秘密,防止發(fā)生泄漏。 ? 第二,在聯(lián)盟協(xié)議中加入有關(guān)保護性條款。在聯(lián)盟協(xié)議中, TRW規(guī)定了詳細(xì)的保護性條款,禁止聯(lián)盟企業(yè)與 TRW競爭,向美資汽車制造商,如通用、福特、克萊斯勒供應(yīng)零部件。 ? 第三,結(jié)盟雙方預(yù)先同意相互交換技術(shù)等優(yōu)勢要素,從而確保雙方都有利可圖,將聯(lián)盟建立在平等互利的基礎(chǔ)之上。例如,在摩托羅拉與東芝結(jié)盟時,摩托羅拉向東芝許可轉(zhuǎn)讓它的微處理器技術(shù),作為交換,東芝也向摩托羅拉轉(zhuǎn)讓它的內(nèi)存貯器芯片技術(shù)。 本章小結(jié) ? 企業(yè)參與國際市場競爭,首先要做好行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析、競爭對手分析等幾個方面的工作。 ? 企業(yè)可選擇的市場競爭戰(zhàn)略有市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者四種戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)者通常會采取攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者、規(guī)模相當(dāng)者、區(qū)域型小企業(yè)等策略來發(fā)動攻勢戰(zhàn)略。它選用的戰(zhàn)略主要有三種:緊密追隨、有距離追隨和有選擇的追隨。企業(yè)獲取補缺基點的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷,即必須在市場、消費者、產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化。企業(yè)所處的行業(yè)生命周期不同,選擇的競爭戰(zhàn)略也應(yīng)該不同。 ? 進(jìn)入國際封閉市場時,必須采取大市場營銷策略,擅于運用權(quán)力和公共關(guān)系策略。主要有合并式聯(lián)盟、互補式聯(lián)盟和項目式聯(lián)盟幾種形式。聯(lián)盟建立以后,還要實施有效的控制和管理,減少文化差異,提高互相學(xué)習(xí)的能力。每一學(xué)生在小組中有明確分工,認(rèn)真閱讀案例,搜集、分析資料。 ? 五、實訓(xùn)指導(dǎo) ? 老師先介紹實訓(xùn)要求,進(jìn)行分組,學(xué)生配合在圖書館、互聯(lián)網(wǎng)查找資料相結(jié)合得出相關(guān)資料,通過集體討論分析后,最終以報告形式得出結(jié)果。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹,燈下白頭人。 :32:0823:32Mar2322Mar23 ? 1故人江海別,幾度隔山川。 :32:0823:32:08March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā),舊國見青山。 。 2023年 3月 22日星期三 11時 32分 8秒 23:32:0822 March 2023 ? 1做前,能夠環(huán)視四周;做時,你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果,但是不努力卻什么改變也沒有。 :32:0823:32Mar2322Mar23 ? 1世間成事,不求其絕對圓滿,留一份不足,可得無限完美。 :32:0823:32:08March 22, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 3月 22日星期三 11時 32分 8秒 23:32:0822 March 2023 ? 1空山新雨后,天氣晚來秋。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :32:0823:32Mar2322Mar23 ? 1越是無能的人,越喜歡挑剔別人的錯兒。勝人者有力,自勝者強。 2023年 3月 22日星期三 下午 11時 32分 8秒 23:32: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 22日星期三 11時 32分 8秒 23:32:0822 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰,也仍要自強不息
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