【正文】 服務(wù) 價(jià)格 品牌知名度 用電量 環(huán)保 是否有安裝服務(wù) 外形 購(gòu)買方便性 打算購(gòu)買的消費(fèi)者在考慮因素上的比較 (百分比 ) （見(jiàn)附件：表 ） 在空調(diào)購(gòu)買過(guò)程中，被較多空調(diào)消費(fèi)者關(guān)注的因素包括： 使用效果、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌和用電量。 潛在用戶（ 打算首次購(gòu)買者和打算重復(fù)購(gòu)買者的合計(jì)） 中， 關(guān)注空調(diào)售后服務(wù)和價(jià)格因素的消費(fèi)者比例分別為： ％ 和 ％； ? 重視品牌因素的人群比例為 ％。 進(jìn)一步分析不同年齡、不同學(xué)歷和收入的消費(fèi)者在購(gòu)買空調(diào)時(shí)的考慮因素可以看出， 3555歲、收入較高、學(xué)歷較高的成熟消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)時(shí)對(duì)空調(diào)品牌、售后服務(wù)等因素更為關(guān)注。 空調(diào)購(gòu)買場(chǎng)所的選擇 大型商場(chǎng)、專業(yè)家電專營(yíng)店 大多數(shù)空調(diào)消費(fèi)者更傾向于在大型商場(chǎng)、百貨公司或大型家電專營(yíng)店選購(gòu)空調(diào)，其次是在品牌專賣店購(gòu)買。 潛 在 用 戶 對(duì) 于 空 調(diào) 購(gòu) 買 場(chǎng) 所 的 選 擇 大 型 商場(chǎng) / 百 貨公 司 大 型 家電 專 營(yíng)店 品 牌 專賣 店 大 型 超市 / 倉(cāng) 儲(chǔ)市 場(chǎng) 其 它 （ 電 話 、電 視 直 銷 ， 網(wǎng)絡(luò) 直 銷 等 ） 頻 數(shù) % 見(jiàn)附件 表 家庭共同決策－空調(diào)購(gòu)買的決策方式 七成以上的空調(diào)用戶在做空調(diào)購(gòu)買決策時(shí)，都是由家庭共同決策。 高收入： 高收入群體中自主決策者比例高于低收入者。 其次是朋友之間的口碑傳播成為消費(fèi)者了解空調(diào)信息的第二大來(lái)源，而且成為消費(fèi)者最可信賴的傳播形式。 城 市 用 戶 獲 得 空 調(diào) 信 息 的 主 要 途 徑 （ 百 分 比 ） 電 視 廣 告 朋 友 介 紹 普 通 報(bào) 紙 、 雜 志 廣 告 家 人 介 紹 銷 售 人 員 的 推 薦 、 介 紹 自 己 實(shí) 際 使 用 經(jīng) 驗(yàn) 現(xiàn) 場(chǎng) 促 銷 展 銷 廠 家 人 員 的 介 紹 商 品 陳 列 備注：指潛在用戶 見(jiàn)附件：表 5. 空調(diào)購(gòu)買時(shí)間 —— 4 7月購(gòu)買高潮 從目前空調(diào)實(shí)際消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的時(shí)間來(lái)看，十城市總體而言，空調(diào)消費(fèi)者數(shù)量分布近年來(lái)呈現(xiàn)逐年遞增的局面，但上海、廣州兩市 1999年以后開(kāi)始出現(xiàn)下滑的勢(shì)頭。 從消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的時(shí)間上來(lái)看 ， 消費(fèi)者更多的集中在 4 7月份購(gòu)買空調(diào) 。 市場(chǎng)擁有率第一名 市場(chǎng)擁有率第二名 市場(chǎng)擁有率第三名 日立 品牌 百分比 品牌 百分比 品牌 百分比 市場(chǎng)擁有率排名 百分比 北京 三菱 海爾 春蘭 第 12名 上海 夏普 春蘭 日立 第 3名 廣州 美的 華凌 三菱 第 7名 成都 海爾 長(zhǎng)虹 美的 第 12名 武漢 格力 美的 海爾 第 8名 南京 春蘭 海爾 飛歌 第 13名 西安 海爾 格力 美的 第 8名 沈陽(yáng) 三菱 海爾 LG 第 12名 鄭州 格力 美的 科龍 第 6名 大連 三菱 海爾 松下 第 8名 表 7 不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，空調(diào)品牌的市場(chǎng)擁有率：前三名與日立對(duì)比 由上表看出：在抽樣調(diào)查的十個(gè)城市中，各空調(diào)品牌市場(chǎng)擁有率的排序 海爾在七個(gè)城市進(jìn)入前三名 。武漢市場(chǎng)擁有率第三名。 三菱在四個(gè)城市進(jìn)入前三名 。在廣州第一名，在武漢、鄭州第二名，在成都、西安為第三名。 其中，在武漢、鄭州擁有率第一名，尤其在武漢擁有明顯優(yōu)勢(shì)。在南京第一名，在 上海 為第二名（第一名為夏普），在北京為第三名。 空調(diào)品牌市場(chǎng)認(rèn)知率與美譽(yù)度分析 品牌認(rèn)知度的研究 ， 將主要通過(guò)品牌第一提及率衡量：消費(fèi)者提到某一產(chǎn)品首先想到的品牌 。 針對(duì)十個(gè)城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)在市場(chǎng)的實(shí)際影響力上，顯示出逐步拉開(kāi)的差距。 1. 從品牌擁有率情況來(lái)看，其在除廣州、上海以外的八個(gè)城市中的品牌擁有率均在 20%以上，在其中六個(gè)城市均以較明顯的優(yōu)勢(shì)位居擁有率排名第一的位置，即使在本地品牌密集的廣州市和合資品牌占優(yōu)勢(shì)的上海市，海爾依然分別擁有 %和 %的品牌擁有率。顯示出海爾空調(diào)產(chǎn)品的領(lǐng)先地位。其在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)相對(duì)成熟的地區(qū)（例如上海、北京、廣州、武漢、南京等地）的影響力強(qiáng)于經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后、市場(chǎng)相對(duì)不成熟（例如西安、成都、鄭州等地）的地區(qū)，但其在東北市場(chǎng)的影響力也相當(dāng)突出，在一定程度上彰顯其 “ 高檔 ” 品牌的特征。 其他合資品牌在各地區(qū)市場(chǎng)的影響力較弱。 以海爾與三菱的比較 綜 合比較，海爾和三菱無(wú)論在品牌價(jià)值內(nèi)涵還是外延上都比較突出，而二者在特點(diǎn)上卻有所不同。從品牌價(jià)值內(nèi)涵上來(lái)看，海爾對(duì)社會(huì)的影響力以及與中國(guó)消費(fèi)者的聯(lián)系度上都較三菱有較大優(yōu)勢(shì)。與海爾相比，三菱在 “ 功能利益 ” 上更有上佳表現(xiàn)。 二、日立品牌的市場(chǎng)影響力、位次 ，空調(diào)品牌市場(chǎng)擁有率的排序。 ? 在廣州、武漢、西安、鄭州、大連五個(gè)城市居于第六名至第八名之間 ?而在北京、南京、成都、沈陽(yáng) 居于第 12名或第 13名。 若以不同城市比較，日立獲得的第一提及率最高在上海，而在其余城市則僅在 (最低在北京）。 總計(jì) 北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽(yáng) 鄭州 大連 日立 海爾 三菱 格力 在抽樣調(diào)查的十個(gè)城市中，日立品牌的美譽(yù)度排序 在十個(gè)城市中，被消費(fèi)者的認(rèn)為最好的空調(diào)品牌的比例（美譽(yù)度），日立總體獲得 “ 最好的空調(diào)品牌 ” 的比例為 % ，排名第五名 (第一名為海爾 %） 不同城市比較，日立獲得的好評(píng)最高仍在上海，而在其余城市則僅在 (最低仍在北京）。 日立在北京、成都、武漢、南京、鄭州、大連、沈陽(yáng)、西安八城市 , %的人認(rèn)為日立是最好的品牌 , 八市的知名度和美譽(yù)度得分分別為 ，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上海和廣州市的水平。 * 注： 知名度 =100*（未經(jīng)提示下被認(rèn)知者比例 + 經(jīng)提示下認(rèn)知者比例 /3） 美譽(yù)度 =100*（品牌被認(rèn)為是最好的百分比 / 品牌的總體認(rèn)知度） 三、品牌市場(chǎng)影響力的分析 結(jié)論 結(jié) 論 1 通過(guò)海爾的成功，可以得到的啟示是，暢銷品的價(jià)值更多體現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者心理和情感的滿足。 結(jié) 論 2 認(rèn)知度、美譽(yù)度的水平高低，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買選擇有直接的影響。 相對(duì)而言，日立品牌第一提及率排名低于美譽(yù)度的排名，也說(shuō)明日立品牌的活躍度與親和力不足，需要通過(guò)有效整合廣告 新聞、公關(guān)手段，增加消費(fèi)者對(duì)日立品牌的接觸率和記憶。 因此日立品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕思骖櫲珖?guó)市場(chǎng)的銷售工作，還必須積極跟進(jìn)重點(diǎn)區(qū)域的銷售工作，有相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑? 策略計(jì)劃配合。 2. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的新聞傳播動(dòng)態(tài) ,進(jìn)行即時(shí)監(jiān)測(cè) ,每月提供一次剪報(bào)資料 . 3. 國(guó)文企劃的專門(mén)品牌服務(wù)小組 ,按定期溝通協(xié)調(diào)會(huì)制度 ,定期在上海與日立公司溝通前期工作情況 ,明確下一階段的工作重點(diǎn)安排 . 謝 謝 :17:1703:1703::17 03:1703:17::17:17 2023年 3月 22日星期三 3時(shí) 17分 17秒