品牌老化與更新-閱讀頁(yè)
2025-03-03 13:04本頁(yè)面
【正文】 乎所有容易記憶的英文單詞大都被注冊(cè)了，要想找到一個(gè)符合公司本身戰(zhàn)略需要的英文名字非常難。如 SONY， INTEL。新品牌中的 Le就是 Legend原來(lái)的字頭，而ｎｏｖｏ來(lái)源于拉丁文，是創(chuàng)新的意思。 ?麥當(dāng)勞是以 “ 兒童 ” 為標(biāo)桿啟動(dòng)家庭市場(chǎng)的，這種方式的巧妙曾一度備受市場(chǎng)的推崇，但 “兒童 ” 并沒(méi)有直接購(gòu)買(mǎi)力，麥當(dāng)勞要借力 “ 非購(gòu)買(mǎi)力 ” 群體引動(dòng) “ 購(gòu)買(mǎi)力 ” 群體，就必須在“ 非購(gòu)買(mǎi)力 ” 群體上投注大量的非盈利性吸附成本，如游樂(lè)場(chǎng)、娛樂(lè)演員等，這部分成本會(huì)隨著市場(chǎng)的挑剔而逐步走高。 ?仔細(xì)觀察麥當(dāng)勞在中國(guó)的餐廳也可以發(fā)現(xiàn)，它的主要消費(fèi)人群是２０歲～３０歲的時(shí)尚青年，他們享受那里的西式快餐、幽雅的環(huán)境、輕松的音樂(lè)和時(shí)尚的風(fēng)格。 ?麥當(dāng)勞改變定位后，原來(lái)所集聚的家庭消費(fèi)群體，很大一部分會(huì)由于原有的消費(fèi)慣性而仍然堅(jiān)持消費(fèi)，即使有一部分因不滿 “ 年輕人 ” 文化而憤然離去，其還留有一部分有著年輕心態(tài)、時(shí)尚、開(kāi)放、寬容、對(duì)個(gè)性文化認(rèn)同的家庭消費(fèi)群體作為市場(chǎng)的中堅(jiān)。 ?另外，在新的 “ 年輕人 ” 市場(chǎng)，麥當(dāng)勞著力主推的 “ 個(gè)性 ” 文化也頗受時(shí)尚青年的認(rèn)同，非凡是那些仍保有 “ 童心 ” 的年輕消費(fèi)群體。 ?為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)，麥當(dāng)勞與 “動(dòng)感地帶 ” 結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的 “ 我的地盤(pán)，我就喜歡 ” 的 “ 通信＋快餐 ” 的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。?麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳推出了只有動(dòng)感地帶成員才能以１５元價(jià)格享用的原價(jià)２１．５元的“ 動(dòng)感套餐 ” 。動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度 ———“我的地盤(pán)聽(tīng)我的 ” ，在年輕人中的認(rèn)同感非常高。以前他們來(lái)麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂(lè)場(chǎng)的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里。?20世紀(jì) 90年代，美國(guó)各種酒類(lèi)消費(fèi)無(wú)一例外呈下降趨勢(shì)，蘇格蘭威士忌的處境更令人擔(dān)憂，年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛(ài)物，消費(fèi)群的老齡化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)看，忠實(shí)的消費(fèi)者在逐漸老化與離去，新客戶的吸引日益困難，若不采取更加積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略， Dewars會(huì)最終失去已有的市場(chǎng)地位。 SS找到廣告代理公司 Leo Burt Co., USA (LBC)，其后一年里， SS的營(yíng)銷(xiāo)人員與 LBC密切合作，在深入市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定出一整套形象更新戰(zhàn)略，開(kāi)始重振 Dewars威士忌的雄風(fēng) ?要成功吸引到年輕消費(fèi)者，首先要做到以下幾點(diǎn)： 第一，改變年輕人認(rèn)為 “ 威士忌是父親喝的酒 ” 、 “ 味道很差 ” 的看法。至于味道的改善，根據(jù)調(diào)查，當(dāng)時(shí)男性消費(fèi)者流行在飲酒時(shí)加入其他飲品，認(rèn)為更可口更有趣，因此可以推薦消費(fèi)者在飲用 Dewars時(shí)摻入蘇打水、果汁等其他飲品。?目標(biāo)人群定位 經(jīng)反復(fù)論證，最后確定 25~34歲的消費(fèi)者為 Dewars的主要目標(biāo)消費(fèi)人群，這一年齡段的人崇尚獨(dú)立與個(gè)性，樂(lè)于嘗試新東西，成熟自信有膽量。他們既有年輕人的激情和奔放，又胸懷大志，追求個(gè)人及事業(yè)上的成功。 ?確定廣告主題經(jīng)反復(fù)斟酌，最后 LBC將品牌定位為 “Dewars 威士忌，自信、有個(gè)性人士的佳釀 ” ，這種定位出人意料，而且使廣告氛圍充滿活力與人性，切合目標(biāo)人群的心理。 LBC據(jù)此將定位宣言修改為 “Dewars 體現(xiàn)了自信的成長(zhǎng) ”，并建議廣告要直接反映目標(biāo)消費(fèi)群成功度過(guò)關(guān)鍵成長(zhǎng)階段的積極形象，以加強(qiáng)品牌與目標(biāo)人群之間的聯(lián)系。酒吧內(nèi)的酒杯、海報(bào)、杯墊及桌布上都印上 Dewars的標(biāo)識(shí)，Dewars 品牌代表給每位光顧的消費(fèi)者發(fā)放一張樣品禮券，填上姓名與聯(lián)系地址后，消費(fèi)者可憑此換取一杯 Dewars
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