第三講國際市場調(diào)研-閱讀頁
2025-02-25 18:33本頁面
【正文】 范圍 （二）確定信息來源 （三）選擇搜集資料的方法 （四）確定抽樣調(diào)查方案 二、制定調(diào)研計劃 國際市場調(diào)研范圍是指在進(jìn)行市場調(diào)研時具體應(yīng)該去哪個國際市場、 調(diào)查哪些問題，應(yīng)該收集哪方面的資料以及從何種渠道去收集資料， 以做到針對性。 （一）確定調(diào)研目標(biāo)和范圍 定義問題 明確要調(diào)研的問題，確立具體的調(diào)研目標(biāo) （將一系列模糊不清的商業(yè)問題轉(zhuǎn)化成嚴(yán)格定義、可以實現(xiàn)的目標(biāo)） —— 最重要、最困難的一步 ? 避免對問題的定義過窄 ? 通常可以從公司的營銷組合（ 4Ps）和目標(biāo)市場出發(fā)提出問題；或者從可能發(fā)生的環(huán)境變化中提出問題 ? 明確要調(diào)研的問題，確立具體的調(diào)研目標(biāo) （將一系列模糊不清的商業(yè)問題轉(zhuǎn)化成嚴(yán)格定義、可以實現(xiàn)的目標(biāo)） —— 最重要、最困難的一步 ? 避免對問題的定義過窄 ? 通常可以從公司的營銷組合（ 4Ps）和目標(biāo)市場出發(fā)提出問題；或者從可能發(fā)生的環(huán)境變化中提出問題 例 3： 知道出了問題，但問題到底出在哪？ 某大型折扣連鎖店的經(jīng)理們倉促地認(rèn)為商店銷售額的下降是由于廣告不當(dāng)引起，于是他們下令調(diào)查公司的廣告。最終發(fā)現(xiàn)原來 是連鎖店沒有能夠提供廣告中承 諾的價格、產(chǎn)品和服務(wù)。在 99年成功的經(jīng)營之后，它將一貫的原則 ——“不要給 ‘ 可樂之母 ’ 找麻煩 ” 棄之不顧，放棄了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的 “ 新可樂 ” 。但銷售很快就下降，公眾的反映令人吃驚。一個叫 “ 舊 可樂飲用者 ” 的組織發(fā)起各種抗議活動，分 發(fā) T恤衫，并威脅要進(jìn)行集體起訴，除非可 口可樂使用舊配方。但公司稱 “ 新可樂 ” 仍將作為其產(chǎn)品的 “ 旗艦 ” ，然而消費者并不這么認(rèn)為。 公司的快速反應(yīng)避免了更大的災(zāi)難。 “ 經(jīng)典可樂 ” 重新成為主要品牌，而 “ 新可樂 ” 成為 “ 進(jìn)攻性 ” 品牌 —— 對手是 “ 百事 ” —— 廣告中明確比較了新可樂和百事可樂的味道區(qū)別。 90年春，公司重新包裝新可樂，將其作為一個延伸品牌 ? 例 4：（續(xù)） 重新推向市場，更名 “ 可樂 II”。 為什么要引進(jìn) “ 新可樂 ” ？哪里出了問題？許多分析家認(rèn)為，錯誤出在糟糕的市場調(diào)研上。多年來， “ 百事可樂 ” 成功地發(fā)起了“ 百事挑戰(zhàn) ” —— 一系列電視口感測試表明消費者更喜歡甜一點的百事可樂。可口可樂不得不采取行動阻止市場份額的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道。它花了兩年多的時間和大約 $400萬，以確定新配方。在無商標(biāo)測試中， 60%的消費者認(rèn)為新可樂比原來 的好， 52%認(rèn)為新可樂比 百事好。結(jié)果 卻發(fā)生了什么？ ? 例 4：（續(xù)） 重新回顧一下，我們發(fā)現(xiàn)可口可樂公司將其市場調(diào)研問題限定的太窄了 —— 僅限于味道問題，而沒有考慮新可樂取代舊可樂時消費者的其它感受 —— 沒有考慮其它無形資產(chǎn)， 可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)以 及產(chǎn)品形象 —— 對許多美國人來說，可口可 樂與棒球、熱狗和蘋果派一其成為國家的習(xí) 俗，代表了美國社會中最根本的東西。如果調(diào)查的范圍更廣 泛一些，是應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這些強(qiáng)烈感情的。 對許多消費者來說，可口可樂的象征意 義比它的口味更重要。 ? 定義問題舉例 ? 目標(biāo)市場 ? 我們的家具在印度尼西亞的市場潛力如何？ ? 營銷組合 ? Product: 在德國、法國和英國，一種新的包裝材料會對 “ 綠色的消費者 ” 產(chǎn)生什么影響？ ? Price: 尼日利亞的消費者一般在軟飲料上花多少錢？ ? 環(huán)境變化 ? 如果有新的競爭對手出現(xiàn)，我們?nèi)绾闻c之區(qū)別 ? ? 如果我們在巴西，每月隨著通脹提高產(chǎn)品價格，那么需求將如何發(fā)生變化？ （二）確定信息來源 ? 將調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)換成特定的信息需求 例 5：康寶 (Campbell soup)公司決定進(jìn)行一項調(diào)查：若用新型的碗狀塑料包裝取代傳統(tǒng)的紅白色聽裝，顧客將如何反應(yīng)？新包裝雖然更貴，但可直接放在微波爐中加熱，吃時無需使用盤子。忙碌的雙職工家庭可能會認(rèn)為新包裝方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的東西，并愿意洗碗碟。喝多少湯、在哪里喝、何時喝。 ? 零售商對新包裝的反應(yīng)。 例 5：（續(xù)） ? 消費者的廚房和工作場所微波爐的數(shù)量。 紅白色的康寶罐頭已成 為美國的風(fēng)俗 —— 消費 者會接受新包裝嗎？ ? 對新包裝和現(xiàn)包裝產(chǎn)品 銷量的預(yù)測。書面調(diào)研報 告一般由四部分組成：前言、摘要、正文、附錄。 85 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 14:03:1114:03:1114:033/5/2023 2:03:11 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 14:03:1114:03:1114:03Sunday, March 5, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 3月 5日星期日 下午 2時 3分 11秒 14:03: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 3月 下午 2時 3分 :03March 5, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 下午 2時 3分 11秒 下午 2時 3分 14:03: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 14:03:1114:03:1114:033/5/2023 2:03:11 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 14:03:1114:03:1114:03Sunday, March 5, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 5日星期日 下午 2時 3分 11秒 14:03: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 2時 3分 :03March 5, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 2時 3分 11秒 下午 2時 3分 14:03: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 14:03:1114:03:1114:033/5/2023 2:03:11 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 14:03:1114:03:1114:03Sunday, March 5, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 :03:1114:03:11March 5, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 2時 3分 :03March 5, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 2時 3分 11秒 下午 2時 3分 14:03: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴
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