【正文】 場研究 業(yè)務(wù)回顧 利潤 , 品牌建設(shè)目標 營銷支持 17 Text Lines 建立 高效 運作的 分銷 網(wǎng)絡(luò)是 XX在全國范圍內(nèi)取得成功的基礎(chǔ) 實地銷售區(qū)域 重新劃分 二級市場的覆蓋模式 實地銷售機構(gòu) 的職能重新定義 渠道管理模式的建立 銷售員制的 轉(zhuǎn)變模式 建立以零售終端覆蓋網(wǎng)絡(luò)管理為核心職能的銷售運作管理模式 18 Text Lines 實地銷售 運作的效率與成本是區(qū)域劃分的主要考慮因素 , XX需要重新劃分實地銷售區(qū)域 XX的區(qū)域劃分及市場現(xiàn)狀 評價 在部分地區(qū)如浙江 , 江蘇 , 銷售區(qū)域劃分過細 , 造成管理難度增加 , 銷售成本上升區(qū)域之間出現(xiàn)沖突的可能性增加 應(yīng)該對目前的銷售區(qū)域劃分進行調(diào)整 銷售分區(qū) 類別 2023 總計 銷售分區(qū) 類別 2023 總計 銷售分區(qū) 類別 2023 總計 黑龍江 銷售員 新疆 分公司 紹興 分公司 吉林 分公司 成都 分公司 杭州 分公司 沈陽 銷售員 重慶 分公司 金華 分公司 唐山 銷售員 云南 銷售員 合肥 銷售員 北京 銷售員 貴州 銷售員 蕪湖 分公司 天津 銷售員 廣西 分公司 廣州 代理商 內(nèi)蒙古 銷售員 長沙 分公司 深圳 代理商 石家莊 分公司 武漢 分公司 上海 合資公司 分公司 江西 分公司 蘇錫常 銷售員 河南 分公司 廈門 銷售員 南京 銷售員 濟南 分公司 福州 銷售員 鎮(zhèn)江 銷售員 青島 分公司 溫州 銷售員 南通 銷售員 煙臺 銷售員 寧波 銷售員 大連 分公司 西安 (陜西） 分公司 慈溪 分公司 徐州 分公司 蘭州 (甘肅 ) 分公司 余姚 銷售員 總計 山西 (太原 ) 19 Text Lines 區(qū)域劃分 的原則 ? XX的目標客戶群是 : 收入較高 , 消費意識較領(lǐng)先的消費者 ? 方臺的目標市場 : 目標客戶群集中地－－中心城市和經(jīng)濟教發(fā)達的中小城市 ? 實地銷售機構(gòu)地點設(shè)置的原則 : 實現(xiàn)對目標市場的實地或就近管控 , 建設(shè)和維護客戶網(wǎng)絡(luò) , 增強在零售終端的競爭力 ? 各省會及中心城市本身是 XX的最重要市場 , 同時是傳統(tǒng)的物流 , 商流樞紐 , 是設(shè)置區(qū)域辦事處的首選 ? 確定實地銷售機構(gòu)管理范圍必須考慮投入產(chǎn)出比和管理難度, 在保證對市場和渠道的管控能力以及最優(yōu)的物流成本 , 時間成本等前提下 , 盡量擴大其管轄范圍 , 減少分支機構(gòu)的數(shù)量 ? 從實地銷售機構(gòu)的開辦費用 , 最經(jīng)濟的覆蓋范圍及終端客戶傳統(tǒng)的進貨地點考慮 , 一個實地銷售機構(gòu)的最佳管轄范圍應(yīng)是一個省 ? 對重點的中小城市市場 , 綜合考慮當(dāng)?shù)馗偁帒B(tài)勢和投入產(chǎn)出比 , 可設(shè)立辦事處以增強綜合競爭力 XX的區(qū)域劃分原則 XX的區(qū)域劃分說明 ? 按照以上基本原則進行劃分 , 在各省會及中心城市設(shè)立辦事處 , 實現(xiàn)對重點市場的實地管理和對區(qū)域市場的開發(fā)和維護 ? 從削減成本考慮 , 徐州 , 南通并入無錫 。 鎮(zhèn)江并入南京 。 金華并入杭州 。 唐山并入北京 。 銷售員可能會設(shè)置各種障礙 , 阻礙 XX在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展 , 甚至有可能視 XX為敵 , 損害 XX聲譽 , 給 XX造成損失 可實現(xiàn)管理模式的順利切換和市場的平穩(wěn)發(fā)展 , 并留住銷售員隊伍中的優(yōu)秀人才 由于轉(zhuǎn)制后收入的下降 , 銷售員的工作積極性可能會降低 如果銷售員本身素質(zhì)不高 , 繼續(xù)留用將不利于 XX在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展 可化解銷售員模式下的經(jīng)營風(fēng)險 , 并可繼續(xù)利用銷售員在當(dāng)?shù)亻_發(fā)的銷售網(wǎng)絡(luò)和社會關(guān)系實現(xiàn) XX的平穩(wěn)發(fā)展 銷售員轉(zhuǎn)變成為獨立經(jīng)銷商后 , 對 XX的忠誠度可能下降 , 并且可能不愿意接受 XX認為必要的管理 XX對終端的把握能力仍然欠缺 可實現(xiàn)正規(guī)化管理 , 銷售員保持一定的積極性 , 市場平穩(wěn)發(fā)展 , XX在合資公司中擁有話語權(quán) , 從而確保自己的短期和長期利益 XX的供應(yīng)商和合資公司股東的雙重身份可能引發(fā)合資雙方利益沖突 , 從而影響雙方合作的成效 轉(zhuǎn)變成 XX員工 轉(zhuǎn)變成經(jīng)銷商 成立合資公司 撤銷 23 Text Lines 可能的銷售員制轉(zhuǎn)變方案 以往業(yè)績 差 中 好 低 中 高 個人發(fā)展?jié)摿? A B C D E F G H I 可能的方案 銷售員分類 區(qū)域 BCF 方案 1: 招為 XX員工 方案 1: 成立合資公司 方案 2: 轉(zhuǎn)為代理商 區(qū)域 A 方案 1: 招為 XX員工 方案 2: 撤銷 區(qū)域 DGHI 方案 : 撤銷 區(qū)域 E 方案 1: 撤銷 方案 2: 招為 XX員工 ? ? ? ? 24 Text Lines XX應(yīng)強化對渠道的管理 , 把握渠道的不同特點和演變趨勢 , 采取有針對性的措施 ,爭取更大的市場份額 渠道劃分 ? 傳統(tǒng)百貨商場 ? 地方性家電聯(lián)鎖 ? 全國性家電連鎖 ? 建材市場 , 家居連鎖 ? 超市大賣場 ? 家電市場 ? 工程機市場 渠道發(fā)展趨勢 渠道特點 ? 總體上份額正在減少 , 但在一些區(qū)域市場仍占據(jù)主導(dǎo)地位 ? 總體上正在衰退 , 但一些家電市場正在向零售轉(zhuǎn)移 ? 正在快速成長 ? 正在成長 ? 正在成長 ? 正在成長 ? 渠道指向性強 : 新房裝修 , 多購買中高檔機型 ? 正在成長 ? 批量大 , 一般要求特殊價格 ? 高客流量 , 高信譽度, 運作成本較高 ? 主銷中低檔機 , 價格便宜 ? 經(jīng)營規(guī)模大 , 掌握龐大的銷售網(wǎng)絡(luò) , 常對廠家提出苛刻條件 ? 有一定規(guī)模 , 專業(yè)化經(jīng)營 , 在區(qū)域內(nèi)有較強影響力 ? 商品種類齊全 , 價格低資本 , 管理 , 品牌優(yōu)勢明顯 操作建議 ? 正常操作 , 適度支持 , 并將其作為品牌形象展示的重要窗口 ? 正常操作 , 適度支持 , 關(guān)注其發(fā)展 ? 重點關(guān)注 , 設(shè)置專門的客戶經(jīng)理與其發(fā)展業(yè)務(wù) , 調(diào)整自身的業(yè)務(wù)流程以適應(yīng)其要求 . 制定較優(yōu)惠的價格政策和促銷政策 , 并適當(dāng)提供專門的產(chǎn)品供其銷售 ? 正常操作 , 關(guān)注其發(fā)展方向 , 調(diào)整自身的組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)其統(tǒng)購分銷的要求 , 并可專門提供一些中等價位機型供其銷售 ? 關(guān)注零售份額較高的家電市場 , 并可考慮在有潛力的市場內(nèi)設(shè)置專賣店 , 開辟新的零售渠道 ? 重點關(guān)注北京、上海、廣州等城市房地產(chǎn)市場 . 加大在這幾個區(qū)域的投入 . 設(shè)計有針對性的產(chǎn)品并采取靈活的價格策略 25 Text Lines 建議 XX按 以下優(yōu)先級選擇不同的 二 三 級 市 場覆蓋模式 可選的二三級市場覆蓋模式 第三 優(yōu)先級 區(qū)域市場 一級市場 二三級市場 第一 優(yōu)先級 第二 優(yōu)先級 辦事處 零售商 零售商 代理商 辦事處 零售商 零售商 說明 ? XX的分銷戰(zhàn)略是盡可能直接控制零售終端 , 輔之以代理商進行市場覆蓋 ? 原則 1: 在辦事處能力所及范圍內(nèi) , 原則上應(yīng)直接面對二三級市場零售商 ? 原則 2: 以下情況宜采用代理商 – 遠離辦事處所在地 ,辦事處送貨不便或成本過高 – 終端客戶分散而經(jīng)營規(guī)模小 , 管理起來難度大的區(qū)域 – 客戶需要信用額度支持 , 而辦事處對其信譽程度無充分了解 – 客戶用現(xiàn)金進貨 為調(diào)動代理商的積極性 , 避免渠道沖突宜采用區(qū)域獨家代理模式 , 辦事處不直接向該區(qū)域內(nèi)零售客戶供貨 ? 原則 3: 對代理商區(qū)域內(nèi)不愿意與代理商合作的零售商 , 在與代理商達成一致后 , 辦事處可直接供貨 , 但應(yīng)注意協(xié)調(diào)代理商與該零售商的關(guān)系 , 避免惡性競爭 辦事處 零售商 零售商 代理商 零售商 26 Text Lines XX物流戰(zhàn)略設(shè)計是基于業(yè)務(wù)發(fā)展和渠道戰(zhàn)略的需求 , 即必須及時、準確地掌握庫存信息并有效控制庫存和運作成本 , 同時確保直接客戶的及時補貨 業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略對 物流體系的需求 渠道戰(zhàn)略對物流 體系的需求 ? 重點發(fā)展一級城市的零售網(wǎng)點 , 缺貨率控制在最低水平 ? 通過經(jīng)銷商覆蓋二三級市場 , 確保對地區(qū)經(jīng)銷商的及時補貨 ? 實地辦事處模式需要分離對貨物的所有權(quán)和管理 ? 保證“帶貨安裝”的有效實施 ? 準確、及時了解各地的銷售、庫存和庫存狀態(tài) ? 保持單品合理的庫存水平 ? 低運作成本 (減少倉儲運輸環(huán)節(jié)的費用 ) ? 信息流的順暢 ? 設(shè)置合理的倉庫網(wǎng)點支持一級市場重點零售客戶和區(qū)域經(jīng)銷商的快速補貨 ? 減少物流“停頓”和分銷環(huán)節(jié) 27 Text Lines XX信息流管理改善方案 信息流的順暢是保障庫存信息及時準確獲得和有效減少庫存和運作費用的基礎(chǔ) , 建立分銷系統(tǒng)模塊和相應(yīng)的庫存管理與計劃流程是實現(xiàn)信息流順暢的必要選擇 ? 無法及時了解分銷系統(tǒng) (分銷點 , 在途 , 零售終端樣機等 ) 中所有單品庫存數(shù)量和庫存狀態(tài) ? 沒有科學(xué)的庫存策略 (如庫存上下限設(shè)置 , 庫存分布等 ) ? 缺乏系統(tǒng)的補貨計劃流程 XX信息流管理現(xiàn)狀 供應(yīng)商 XX 客戶 物料流 信息流 資金流 分銷系統(tǒng)實施 建立相應(yīng)計劃和運作流程 28 Text Lines 建立與 XX未來銷售辦事處所在一級城市相對應(yīng)的倉儲網(wǎng)絡(luò)可以最大限度地滿足業(yè)務(wù)發(fā)展和渠道戰(zhàn)略的需求 , 同時充分保留現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架的優(yōu)勢 一級城市 杭州倉庫 武漢倉庫 辦事處所在城市 直接經(jīng)銷商所在城市 沈陽倉庫 廣州倉庫 經(jīng)銷商倉庫 經(jīng)銷商倉庫 經(jīng)銷商倉庫 經(jīng)銷商倉庫 一級經(jīng)銷商倉庫 經(jīng)銷商倉庫 經(jīng)銷商倉庫 經(jīng)銷商倉庫 經(jīng)銷商倉庫 二級經(jīng)銷商倉庫 XX工廠 二級市場 ? 快速覆蓋一級城市的重點客戶 ? 就近補貨給經(jīng)銷商 ? 減少貨物停頓次數(shù) 29 Text Lines XX物流運作的外包選擇主要應(yīng)考慮對于貨物所有權(quán)和管理以及物流運作成本和可靠性的比較分析 , XX咨詢建議采取銷售區(qū)域倉庫和運輸外包管理的模式 辦事處物流協(xié)調(diào)員 1 辦事處物流協(xié)調(diào)員 2 辦事處物流協(xié)調(diào)員 3 辦事處物流協(xié)調(diào)員 25 外包倉儲公司 辦事處倉庫 1 辦事處倉庫 2 辦事處倉庫 3 辦事處倉庫 25 . . . . . . 外包運輸公司 . . . XX物流服務(wù)部門 XX總部選擇和簽訂合同 ? 銷售對成品沒有控制權(quán) ? 物流“縱向”與供應(yīng)鏈的整合 ? 物流成本優(yōu)化可能 30 Text Lines XX的售后服務(wù)體系將轉(zhuǎn)變?yōu)榕c營銷體系相對分離的獨立管理模式 : 地區(qū)服務(wù)中心獨立于實地銷售組織 。 使重點客戶得到持續(xù)發(fā)展以帶動 XX銷售的持久增長 70 Text Lines XX需要清晰界定重點客戶管理過程中總部 KAM部門與各地辦事處 /經(jīng)銷商的角色和職責(zé)定義 , 并制定相應(yīng)流程 , 以提高重點客戶管理運作的有效性 XX重點客戶管理模式設(shè)計 ? 明確總部與實地組織之間的職責(zé) : – 總部重點客戶經(jīng)理職責(zé)偏向于決策 – 實地銷售組織偏向于執(zhí)行 ? 即符合重點客戶的業(yè)務(wù)需求 , 又能發(fā)揮實地銷售組織的長處 – 快速響應(yīng)客戶需求 – 零售終端管理支持 – 促銷員管理支持 – 與門店的直接溝通 重點客戶經(jīng)理 采購經(jīng)理 辦事處 /經(jīng)銷商 門店 XX總部 重點客戶總部 ? 商業(yè)談判 ? 制定業(yè)務(wù)發(fā)展計劃 ? 業(yè)務(wù)回顧 ? 物流配送 ? 零售終端管理 ? 促銷員管理 ? 財務(wù)對帳 XX實地 重點客戶實地 71 Text Lines XX需建立供價統(tǒng)一 , 批發(fā)價統(tǒng)一和全國建議零售價的價格體系 , 逐步統(tǒng)一各區(qū)域市場的零售價格 , 將全國零售價控制在合理的波動范圍內(nèi) XX價格體系現(xiàn)狀 ? 總部不介入對各地零售價格管理 ? 銷售員為個人利益加價 , 抬高區(qū)域市場零售價格 ? 全國市場的零售價格相差50%左右 ? 缺乏完整的價格管理體系 , 將導(dǎo)致 : – 統(tǒng)一的定價戰(zhàn)略無法執(zhí)行 – 虛抬價格 , 抑制消費 – 存在潛在的區(qū)域間竄貨風(fēng)險 XX銷售價格體系設(shè)計 統(tǒng)一出廠價 統(tǒng)一批發(fā)價 建議零售價 重點客戶 經(jīng)銷商 零